Bei Google und ChatGPT ganz oben

Die Künstliche Intelligenz (KI) hat Einzug gehalten und verändert auch das Online-Suchverhalten nach Handwerksleistungen. Denn die Funktionsweise der KI-basierten Suche unterscheidet sich grundlegend von klassischen Suchmaschinen. Wie können SHK-Fachbetriebe darauf am besten reagieren, damit sie auch weiterhin gefunden werden? Experten empfehlen: Referenzen zeigen, Fachwissen teilen und einen einheitlichen Auftritt in den bevorzugten Online-Medien etablieren. Das verbessert die Auffindbarkeit insgesamt und wirkt nachhaltig.

„Klassische Suchmaschinen wie die von Google – samt aktueller Weiterentwicklungen wie KI-Übersichten oder KI-Modus – bleiben für die Informationssuche der Verbraucher auch morgen noch relevant, werden aber an Dominanz verlieren“, resümiert Sarah Schulz, Studienleiterin bei Nordlight Research. Sie zeichnet verantwortlich für die Studie unter dem provokanten Titel: „Googeln war gestern (?): Wie KI die Online-Suche der Verbraucher verändert“. Erschienen ist sie im Oktober 2025 im Rahmen des Trendmonitors Deutschland. Dieser wird seit 2017 vom Marktforschungsinstitut Nordlight Research GmbH aus Hilden herausgegeben. Dafür wurden über 1500 Konsumenten in Deutschland im Alter zwischen 18 und 75 Jahren befragt. Schulz schätzt: „Die KI-Revolution in der Online-Suche vollzieht sich nicht mit einem einzigen großen Knall, sondern differenziert und schrittweise.“

Doch worauf müssen sich die SHK-Fachbetriebe nun einstellen bzw. warum ist das für sie überhaupt relevant? Die Studie zeigt: „74 % der Verbraucher bevorzugen für die Online-Suche nach Produkten und Dienstleistungen weiterhin das klassische ‚Googeln‘“, heißt es in der Pressemitteilung zum Trendmonitor. 14 % setzten hierfür hingegen bereits auf neue KI-Tools. An deren Spitze steht derzeit ChatGPT.

KI-Suche zur Kaufentscheidung

Besonders beliebt ist die KI-Suche bei der Zielgruppe der Besserverdienenden mit Haushaltsnettoeinkommen von monatlich über 4000 Euro. Hier erzielt sie einen Anteil von 19 %. Daneben bei den technisch affinen – den sogenannten Early Adoptern – mit 29 % und bei der jungen Zielgruppe unter 30 Jahre mit einem Anteil von 27 %. Relevant für SHK-Betriebe ist auch diese Erkenntnis: Mehr als ein Drittel der KI-affinen Verbraucher zeigt großes Interesse daran, auf die KI als Informationsquelle bei Kaufentscheidungen zu setzen. Mit dabei sind auch Themen wie Solaranlagen und Wärmepumpen.

„Anbieter müssen sich strategisch darauf einstellen, dass die Online-Suche der Verbraucher zunehmend nach neuen Spielregeln funktioniert und sich ausdifferenziert“, sagt Dr. Torsten Melles, Geschäftsführer beim Marktforschungsinstitut Nordlight Research. Er rät den Verantwortlichen: „Idealerweise sollte dies mit einem veränderungssensiblen Blick auf einzelne Suchmedien, Zielgruppen und spartenbezogene Informationsfelder erfolgen – nicht durch hype-getriebenen Aktionismus.“

Das beste Mittel gegen Aktionismus ist eine durchgängige Digitalstrategie. Diese zahle sich nicht nur in Sachen KI-Sichtbarkeit aus, sondern auch in der Kundengewinnung. Jan Benz, Innovations- und Technologieberater bei der Handwerkskammer Konstanz, betont: „Wer als Handwerksbetrieb professionell wahrgenommen werden möchte, sollte auch seine digitalen Kanäle professionell aufstellen – sei es eine Website oder ein Instagram-Account.“ Je nach Kapazität und Knowhow im eigenen Betrieb lohne es sich durchaus, die Hilfe eines externen erfahrenen Dienstleisters in Anspruch zu nehmen. „Das zahlt sich langfristig aus“, ist sich Benz sicher. Auch die Handwerkskammern in Deutschland bieten zu diesem Themenfeld immer wieder Fortbildungen an, wie zuletzt die HWK Konstanz im Dezember 2025.

In einem Online-Seminar zum Thema, „So werden Handwerksbetriebe von der KI gefunden“, zeigten die Experten, warum die Darstellung echter Expertise in den Online-Medien wichtig ist. Einer der drei Referenten, Moritz Storck, er ist Geschäftsführer von „wirsindhandwerk.de“, gab auch praktische Tipps, wie Betriebe ihre digitale Präsenz KI-tauglich machen können. Dabei müsse man sich zunächst mit der Funktionsweise der KI-Suche vertraut machen.

Funktionsweise der KI-Suche

Denn die Funktionsweise der KI-basierten Suche unterscheidet sich grundlegend von klassischen Suchmaschinen. Die Nutzer stellen Fragen, wie: „Welcher Dachdecker ist in meiner Region empfehlenswert?“. Die KI analysiert daraufhin öffentliche Bewertungen, die Häufigkeit positiver Nennungen, die regionale Relevanz und die Vertrauenswürdigkeit der Quelle, bevor sie eine konkrete Empfehlung gibt. Bei der KI-Suche „liegt nicht der lauteste, sondern der glaubwürdigste Betrieb vorne“, weiß Storck.

Damit KI einen Betrieb überhaupt kennt und empfiehlt, müssen Inhalte auf Webseiten so gestaltet sein, dass sie als vertrauenswürdig und verwertbar gelten. Entscheidend seien der häufige Bezug auf den Betriebsnamen in Verbindung mit den eigenen Stärken, konkrete und detaillierte Inhalte, gut strukturierte Texte mit Überschriften, Listen oder Tabellen sowie regelmäßig aktualisierte Informationen, so die Expertenempfehlung.

Menschliche Erfahrung bevorzugt

Doch Vorsicht! Wer jetzt der Versuchung erliegt und seine Inhalte von der KI erzeugen lässt, läuft Gefahr in den Suchergebnissen an Relevanz zu verlieren. Denn KI-generierte Inhalte bringen weit weniger Klicks als Beiträge menschlicher Autoren. Der US-amerikanische Online-Suchmaschinen-Experte Neil Patel hat dies 2024 eindrucksvoll untersucht und belegt anhand von 744 Artikeln auf 68 Webseiten. Ein anderes Problem: Die KI-generierten Inhalte sind urheberrechtlich nicht geschützt und können vom Wettbewerb genutzt werden, da sie gemeinfrei sind.

KI-Suchmaschinen erkennen auch Werbung und ignorieren diese weitgehend. „Statt Marketingfloskeln zählen Hinweise auf Kompetenz, zum Beispiel Projektbeispiele, Fotos, Erfahrungsberichte, Zertifikate und verständliche Erklärungen“, ergänzt Storck und betont: „Werbung funktioniert in der KI-Suche (noch) nicht. Sichtbar wird, wer echte Expertise zeigt.“

Handlungsempfehlungen

Sein Tipp: Handwerksbetriebe sollten deshalb ihre digitale Präsenz strategisch ausbauen, Referenzen zeigen, Fachwissen teilen und eine konsistente digitale Marke etablieren. Dazu gehören ein einheitlicher Auftritt auf Webseite und Social-Media-Plattformen, Einträge in Innungslisten oder Fachkräftesuchen sowie die aktive Pflege von Bewertungen. Für alle, die sich jetzt fragen, ob sich der gesamte Aufwand lohnt, hat Moritz Storck noch eine interessante Erkenntnis: „Die Conversion Rate – also der Anteil der Nutzer, die tatsächlich Kontakt aufnehmen oder einen Auftrag aufgeben – liegt bei ChatGPT bei 6,7 %, während die Google-Suche nur 3,9 % erreicht. Für Handwerksbetriebe bedeutet das, dass Sichtbarkeit in der KI-Welt unmittelbar mehr Anfragen generiert.“

Literatur:

[1] Trendmonitor Deutschland mit Hintergrundinfos zur Studie und Methodik: https://trendmonitor-deutschland.de/produkt/ki-veraendert-online-suche

[2] Neil Patel: https://neilpatel.com/blog/ai-create-content