Standortbestimmung der Branche: Online-Trends nehmen Einfluss, SHK muss sich stärker rüsten

Die Folge: Viele Käufer praktizieren bei bestimmten Produktgruppen wie Kleidung und Elektronik längst den kanalübergreifenden Einkauf. Immer mehr Endverbraucher, so das Fazit einer aktuellen Studie, können nur noch schwer an einen Vertriebskanal gebunden werden. Daher sei es wichtig, im Unternehmensmarketing alles dafür zu tun, um Bestandskunden zu halten, aber auch neue Abnehmer zu gewinnen.

Analyse „Internetpräsenz der SHK-Branche“
Der SHK-Branche bzw. den Beteiligten aus Industrie, Handel und Handwerk sind die aktuellen Entwicklungen nicht entgangen. Konsequenterweise hat die ARGE Neue Medien der deutschen SHK-Industrie das Internetangebot der ihr angeschlossenen Unternehmen „in Richtung Endverbraucher“ analysieren lassen. Die mit der Untersuchung betraute Nexoma GmbH prüfte die technische Qualität der Internet-Auftritte, ihre Auffindbarkeit für Suchmaschinen, die Gebrauchstauglichkeit, das globale und lokale Ranking sowie die Web 2.0-Präsenz. Über diesen Ansatz, so ARGE-Geschäftsführer Frank Kny, konnten die Ist-Situation und die sich daraus ergebenden Möglichkeiten bzw. erforderlichen Maßnahmen, das Internet-Angebot der Branche gegebenenfalls zu optimieren, erfasst werden.

Produkte, Marken und Lösungen sind von Bedeutung
Der Anfang Juli in Paderborn präsentierte InternetPageScore (IPS) zeichnete folgendes Bild: Internethändler sind derzeit die Nummer 1 im Netz. Google & Co. verweisen bei typischen Anfragen auf sie. Auch die Suchmaschinenwerbung wird durch Vertriebswegfremde besetzt. Zudem bleiben viele Werbemöglichkeiten ungenutzt. Darüber hinaus nimmt der Endverbraucher die Branche im Internet nicht in ihrer Struktur wahr. Von Bedeutung sind für ihn Produkte, Marken und Lösungen. Spezielle Produktbegriffe führen den Endverbraucher in der Regel zum Markenhersteller. Die Markenpräsenz ist gut, doch lässt sie oft Hinweise auf Ausstellungen und qualifizierte Berater vermissen. Ferner gestaltet sich das Auffinden regionaler Ausstellungen des Fachhandels als schwierig, wenn es keine Präferenz gibt. Und in Relation zum vertriebswegfremden Angebot stößt der User auf Betriebe des Fachhandwerks häufig eher zufällig.

Defizite lassen sich kurzfristig beheben
Allerdings, das hat die Studie den über 50 anwesenden Teilnehmern aus der Industrie ebenfalls aufgezeigt, lassen sich viele Defizite kurzfristig beheben. Ansatzpunkte zur Optimierung der Branchenpräsenz sieht Nexoma-Experte Guido Sauerland in einer abgestimmten Suchmaschinenoptimierung (SEO), in einem gemeinsamen Suchmaschinenmarketing (SEM) sowie sinnvollen Verlinkungen und einheitlichen Keywords. Auch die effiziente Nutzung von Plattformen des Web 2.0 wie Apps oder Social Media verbessern erheblich die Ergebnisse in Suchmaschinen, erklärt der geschäftsführende Gesellschafter. Für ihn ganz klar: 1. Endkunden anziehen über die Optimierung eigener Auftritte. 2. Endkunden halten durch die Weiterleitung in den Vertriebsstufen.

Das Internet birgt Chancen für stationäre Händler
Angesichts dieses Resümees empfiehlt Frank Kny in jedem Fall ein gemeinsames und koordiniertes Vorgehen – vor allem, „weil das Web nicht nur Nach-, sondern natürlich auch Vorteile für stationäre Händler birgt“. So suchten Endverbraucher im Netz nicht nur nach Lösungen, sondern auch nach einem Anbieter vor Ort, um sich die passenden Produkte gleich bei ihm anzusehen. Stießen sie dabei auf eine Homepage, die neben kaufentscheidenden Informationen konkrete Serviceleistungen bereithalte und Vertrauen vermittle, dann habe der stationäre Händler seinen Fuß in der Tür, ein Online-Händler dagegen das Nachsehen.


Viele Nutzer benötigen Orientierungshilfen
„Wer weiß, wie lange das noch so ist“, gibt Kny jedoch zu Bedenken. „Für die Generationen, die mit dem Internet aufgewachsen und es gewohnt sind, durch die ‚Teilen’-Funktion bei Facebook Produkte weiterzuempfehlen oder empfohlen zu bekommen, stellt sich das vermutlich anders da.“ In einer Welt unterschiedlichster Kommunikationsplattformen, die das Vier-Augen-Gespräch wie von gestern erscheinen lassen, änderten sich die Gewohnheiten. Darüber hinaus sei der Online-Einkauf für kommende Bauherren noch selbstverständlicher geworden. Die Chance: Die starke Zunahme an Online-Angeboten führe dazu, dass viele Internet-User Orientierungshilfen benötigten, die auf stationäre Händler und deren Plattformen verwiesen bzw. verlinkten.

Beim SEO ist zentrale Koordination von großem Vorteil
Genau diese Notwendigkeiten soll sich die SHK-Branche laut Kny zunutze machen und die vertriebsstufenübergreifende Vernetzung zügig realisieren, etwa über viele gesteuerte Backlinks, also Links von Website zu Website oder Blog zu Blog. Außerdem müsse die SEO für Produkte und Ausstellungen sowie SHK-Leistungen gezielt in Angriff genommen werden. Dabei sei die zentrale Koordination besonders deshalb wichtig, weil sich die Rankingfaktoren der Suchmaschinen in immer kürzeren Abständen änderten. Das machte auch Peter Baining, Geschäftsführer der Paderborner Internet- und Marketingagentur code-x, in seinem Vortrag deutlich. Mit dem neuesten Google-Update „Venice“ werde der Standort des Suchenden zum Rankingfaktor, und lokale Treffer erhielten den Vorzug. Das erschwere Suchmaschinenoptimierern das Leben nun noch mehr. Sich darauf einzustellen, wie Google Rankings vollziehe, werde immer mehr zum Muss.

96% aller Kunden wählen ihren Anbieter von der 1. Seite
Laut Baining informieren sich 92% aller Kunden zuerst online, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. 96% aller Kunden wählten ihren Anbieter von der 1. Seite von Google. Eine wichtige Rolle spielten die auf einer Homepage hinterlegten Begriffe. Je mehr sie sich mit den Worten deckten, die der User suche, desto höher sei die Chance, den Traffic über Google zu vergrößern. Als weitere Schlüsselfaktoren nannte Baining gute Inhalte für Mensch und Maschine sowie die Notwendigkeit, den User zum Handeln aufzufordern. Das könne innerhalb einer Website durch interessanten, zum Weiterklicken animierenden Content geschehen. Soziale Medien beeinflussten die Online-Findbarkeit ebenfalls.

Soziale Medien sind ein wesentlicher Treiber
Wie sehr, das demonstrierte Thorsten Ising. „Das Web ist Social Media getrieben“, behauptet der Projektleiter Social Media Management bei code-x und unterstrich seine Aussage mit einer Übersicht unterschiedlichster Dienste zu den unterschiedlichsten Zwecken. Für jeden sei etwas dabei und jegliches multimediale Publishing sei möglich – inklusive der Chance auf Vernetzung und Multiplikation. Wie das Such- und Surfverhalten von Usern, passe sich der Google-Algorithmus, der aus einer Vielzahl komplexer Funktionen die Relevanz der Website für eine Suchanfrage bemisst, immer wieder an die aktuellen Entwicklungen an. Dabei sei die wachsende Bedeutung sozialer Medien ein wesentlicher Treiber. Bis dato umfasse das soziale Netzwerk Facebook über 900 Millionen Nutzer weltweit. Es sei daher ein logischer Schritt von Google, den Inhalt dieser Medien, Verlinkungen, Worterwähnungen und Trends als Faktor der Bestimmung der Suchergebnisposition mit in den Algorithmus aufzunehmen.

Die ideale Kombination der Gegenwart
Doch nicht nur die Verlinkungen durch aktive User und Profile aus dem Social Media-Umfeld beeinflussen das Ranking laut Ising in Suchmaschinen positiv. Richtig angewendet könne die Kombination aus SEO und Social Media Management Wechselwirkungen und damit Vorteile für beide Kanäle bedeuten. „Content ist King“ laute ein Gebot. Wichtige, interessante oder aber auch lustige Inhalte, die zum Thema passten und das Produkt präsentierten, fänden öfter Beachtung und würden demzufolge häufiger „geteilt“. Doppelte Inhalte sollten in jedem Fall vermieden werden. Abhilfe schafften sogenannte Content-Monitoring-Tools, die vielfach frei im Internet erhältlich seien. Bei aller Euphorie gelte es jedoch nicht, klassischer Suchmaschinenoptimierung den Rücken zu kehren, sondern Social Media Management in die bestehende Strategie zu integrieren. „Das ist die ideale Kombination der Gegenwart“, prognostiziert Thorsten Ising.

Text und Bilder: ARGE Neue Medien, Paderborn

www.arge.de

OptimierungspotenzialDer InternetPageScore (IPS) ist ein Benchmark der Internetauftritte der SHK-Industrie und soll Entwicklungen und Verbesserungsmöglichkeiten aufzeigen. Dazu wurden 112 Webseiten der Mitglieder der ARGE Neue Medien der deutschen SHK-Industrie untersucht. Die Messungen fanden im Februar 2012 statt. Die theoretisch erreichbare Maximalpunktzahl lag bei 1000. Die Bandbreite der Ergebnisse reichte von 150 bis 782 Punkte. Im oberen Drittel stachen die Unternehmen Vaillant, Kaldewei und Grohe nach oben heraus. Im Durchschnitt wurden von den Teilnehmern 341 Punkte erreicht.