Ein bunter Strauß an Leistungen - Partnerprogramme von PV-Großhändlern und Systemanbietern spiegeln das Marktgeschehen wider

Um ihre Kunden bei Laune zu halten, lassen Photovoltaik-Großhändler und -Systemanbieter sich so einiges einfallen. Die einen laden zu einer Tour auf einem Solarboot ein, andere wandern mit ihren Kunden auf eine Berghütte, wiederum andere locken mit einer Einladung zum Ski-World-Cup. Doch lediglich zur Unterhaltung sind solche Veranstaltungen nicht gedacht. Meist ist der gesellige Teil mit Fachvorträgen verbunden. Und vor allem ist es eine Möglichkeit, um sich persönlich auszutauschen. Das ist für die Lieferanten von PV-Komponenten und -Systemen wichtiger denn je. Denn was sie hier erfahren, fließt in ihre Partnerprogramme ein. Und die werden immer bedeutender, um in dem sich wandelnden Photovoltaik-Markt zu bestehen.
Programme für Fachpartner sind bewährte Instrumente im Marketing. Auch in den Boomjahren seit 2009 gab es schon Schulungen, werbliche Unterstützung und Planungshilfen. Doch damals war die Situation noch eine andere. Die Nachfrage nach PV-Anlagen explodierte. Zunächst waren die Module knapp, dann die Zeit, weil viele Handwerker sich vor Aufträgen kaum retten konnten. Was sie am meisten brauchten, waren Solarmodule und Wechselrichter.

Veränderte Ausgangslage
Bekanntermaßen hat sich das Blatt gewendet. Zwar ist das Interesse zumindest an kleinen PV-Anlagen immer noch hoch, doch so leicht wie vorher verkaufen sich die Anlagen nicht mehr. Jetzt ist ein aktiver Vertrieb notwendig, zu dem ein professionelles Marketing ebenso gehört wie das Wissen um gekonntes Verkaufen. Zudem muss ein erfolgreicher Anbieter heute neue Themen wie Stromkosteneinsparung durch Eigenverbrauchsanlagen und Batteriespeicher beherrschen und die Verkaufsargumente überzeugend präsentieren können.
Daneben hat sich das Verhältnis zwischen Installateur und Lieferant geändert. Installateure sind nicht mehr in einer Bittsteller-Position, sie haben an Macht gewonnen. Denn sie haben den direkten Zugang zum Endverbraucher in einem deutlich kleiner gewordenen Markt. Je erfolgreicher ein Fachhandwerker ist, desto mehr profitiert auch sein Lieferant davon. Andererseits kann ein Fachpartner ein Meister seines Fachs sein, an Marketing hat er aber vielleicht kein Interesse oder seiner Meinung nach keine Zeit dafür.
Vor diesem Hintergrund sind Partnerprogramme ein zentrales Marketinginstrument für PV-Großhändler und -Systemanbieter, bei dem „Geben und Nehmen“ im Mittelpunkt steht.

Exklusiver Kreis oder großes Netzwerk
Die Zahl der Installateure in einem Programm variiert stark. Die JMS Solar Handel GmbH beispielsweise zählt 35 Partnerbetriebe zu ihrem Netzwerk, davon fünf in der Schweiz und einen in Dänemark. Bei Soleg im bayerischen Teisnach sind es rund 160. Frankensolar zählt „mehrere Tausend Betriebe in seinem Installateurs- und Fachpartnernetzwerk“.  Bei diesen Zahlen ist jedoch zu hinterfragen, ob von Lieferbeziehungen, einem Netzwerk oder einem speziellen Partnerprogramm die Rede ist.
Denn ein Installateur kann zwar im Netzwerk sein, das muss aber nicht heißen, dass er auch ein Fachpartner des Systemanbieters ist. Sabine Kamisli, Marketingleiterin bei Energiebau Solarstromsysteme, beispielsweise sagt: „Wir betrachten grundsätzlich alle Kunden als Partner in unserem Netzwerk. Davon gehören etwa 100 Premium-Kunden zu einem ausgewählten Kreis, welche weitergehende Leistungen und Support erhalten.“
Der Großhändler EWS in Handewitt beliefert circa 900 Partnerbetriebe in Deutschland und Dänemark. EWS habe allerdings kein ausgewiesenes Partnerprogramm, räumt Marketingleiter Stefan Ebert ein. Das Unternehmen stelle seinen Kunden dennoch zahlreiche Leistungen in den Bereichen Technik, Marketing und Service zur Verfügung. IBC Solar arbeitet nach eigenen Aussagen mit rund 600 mittelständischen Fachpartner-Betrieben im gesamten Bundesgebiet zusammen.
Darüber hinaus ist die Frage, wie lange es das Partnerprogramm schon gibt. Centrosolar beispielsweise stellte erst 2012 sein Programm „Centrosolar Community“ vor. Nach Angaben von Claas Denkmann, Marketing-Manager bei der Centrosolar AG, haben sich bislang 400 Partnerbetriebe registriert. „Ein Teil davon hat den Status ‚Premium-Partner’ erreicht: Das sind besonders leistungsstarke Partner, die im Gegenzug von besonderen Leistungen profitieren“, sagt er.
Solarkauf, eine Marke der Saint-Gobain Building Distribution Deutschland GmbH, rief zur Intersolar 2011 das Partnerprogramm „SolarkaufPlus“ ins Leben. Darin werden die Stufen SolarkaufPlus Basis, Extra und Premium unterschieden. 25 große und kleinere Installateursbetriebe nutzen das Programm aktuell. Die Energetik Solartechnologie Vertriebs GmbH in Gütersloh startete ihr Partnerprogramm erst in diesem Jahr, zählt aber bereits etwa 100 Betriebe zu ihrem Netzwerk.
IBC arbeitet mit einigen Installationsbetrieben schon 15 Jahre und länger zusammen, wird aber erst 2014 ein „Fachpartner-Netzwerk“ einführen. Damit soll der Austausch und die Zusammenarbeit zwischen IBC Solar und den Fachpartnern sowie der Fachpartner untereinander intensiviert werden, erklärt Conny Heiler, Marketingdirektorin bei IBC Solar.

Leistung gefordert
Ein Partnerprogramm ist mehr als ein bloßes Netzwerk, in dem Kunden erfasst werden. Fachpartner erhalten besondere Leistungen, und da diese für die Systemhäuser mit beträchtlichen Kosten verbunden sind, stellen die meisten Systemanbieter Forderungen.
Üblich sind eine Mindestabnahmemenge oder ein Mindestumsatz, der bei dem Lieferanten generiert werden muss. Bei einem der oben genannten Systemanbieter müssen Installateure 75% ihres Jahresumsatzes im Bereich Photovoltaik bei dem Lieferanten machen, damit er Leistungen aus dem Partnerprogramm in Anspruch nehmen kann.
Andere machen keine konkreten Angaben zu den Konditionen. Lieber drücken sie es anders aus. So sagt Ebert von EWS: „Das beste Partnerprogramm nützt niemandem ohne Akzeptanz und Honorierung der Leistungen durch unsere Partner.“ Heiler von IBC Solar sagt: „Grundsätzlich wird Leis­tung belohnt, wobei die Kriterien für unsere Fachpartner absolut transparent sind.“ In der Regel werden solche Vereinbarungen schriftlich fixiert. Dabei sind Abstufungen üblich. Je mehr Umsatz ein Partner macht, desto mehr Leistungen kann er kostenfrei oder zu einem reduzierten Preis in Anspruch nehmen.
Allerdings gibt es auch solche, die noch niedrigere Hürden für die Teilnahme haben. So sagt Ute Wolfangel, Pressereferentin der Krannich Group: „Wir haben bewusst kein Partnerprogramm in der Form konzipiert, für das sich der Kunde anmelden oder womöglich bezahlen muss. Unser Unterstützungskonzept ist offen.“ Jeder Kunde bekomme von Krannich Solar die Unterstützung, die er für seine Werbemaßnahmen benötige und die das Vertriebs- und Marketingteam stemmen könne.
Auch Florian Abel, Leiter Vertrieb und Marketing bei Frankensolar, betont, dass das Unternehmen „grundsätzlich jeden Partner unterstützt“. Allerdings räumt er ein: „Die Anforderungen an die Teilnehmer werden sich ebenso wie die Leistungen des Partnerprogramms analog an die Entwicklung des Marktes anpassen.“ Verschiedene Ebenen innerhalb der Leistungen oder der Unterstützungsmaßnahmen gäbe es bereits.
Alle elf befragten Unternehmen bezeichnen ihr Partnerprogramm als sehr wichtig im Marketingmix. Deswegen werde auch laufend an der Weiterentwicklung der Leistungen gearbeitet. Um mit den Worten von Abel von Frankensolar zu sprechen: „In einem schnelllebigen Markt, wie es unserer ist, ist es unumgänglich und wichtig, sein Dienstleistungsportfolio ständig anzupassen.“ Fast alle beobachten ein zunehmendes Interesse und steigende Teilnehmerzahlen.
Bei den Partnerbetrieben selbst stellen die befragten Unternehmen Veränderungen fest. „Einige Partnerfirmen fokussieren sich mittlerweile mehr auf andere Geschäftsbereiche ihres Unternehmens wie Solarthermie und allgemeine Elektroinstallationen“, stellt Kamisli von Energiebau fest. Florian Abel nennt diese Entwicklung „Konzentration der Firmen auf ihre ursprünglichen Kernkompetenzen“. Frank Rohland, Geschäftsführer von Energetik, berichtet, dass größere Betriebe dabei seien, neue Geschäftsbereiche wie Speicherung und Wartung von PV-Anlagen aufzubauen. Ebert von EWS fasst zusammen: „Der Grad der PV-Spezialisierung zugunsten anderer Geschäftsbereiche nimmt ab.“
Wenn die Photovoltaik auf der Prioritätenliste eines Handwerksbetriebes nach unten rutscht, ist es wahrscheinlich, dass auch die Marketing- und Vertriebsaktivitäten für diesen Bereich reduziert werden. Das ist natürlich nicht im Interesse von Großhändlern und Systemanbietern. Deshalb erweitern viele nicht nur die Leistungen, sie versuchen auch, sie noch individueller auf die Installateure zuzuschneiden.
Wie das aussehen kann, zeigt das Beispiel von Energiebau. „Bei uns gibt es keine standardisierten Anzeigen- und Broschürenvorlagen“, sagt Marketingleiterin Kamisli. „Wenn wir eine Anfrage von einem Fachpartner bekommen, setzen wir uns mit ihm zusammen hin und finden heraus, was er genau braucht“. Je nachdem, ob ein Handwerker Neukunden gewinnen oder eine Hausmesse bewerben möchte, erstellt das Team von Energiebau anschließend für ihn ein maßgeschneidertes Konzept. Bei einem Flyer beispielsweise machen sie ein inhaltliches Konzept, gestalten die Motive, holen Druckkosten ein und entlasten den Installateur durch kompetente Beratung. Sie gestalten und schalten auf Wunsch auch Anzeigen für Hausmessen und versenden Pressemitteilungen dazu. „Wir sehen es wie eine Werbeagentur und machen alles, wozu der Kunde keine Zeit hat“, erklärt Kamisli. Die Kosten für die Leistungen werden zu einem Teil mit dem Umsatz des Kunden verrechnet.

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Neuer Schwerpunkt Speicherung
Viele der Leistungen, die die Systemhäuser anbieten, sind alt bewährt. Technische Schulungen, in denen die Produkte und ihre Montage erläutert werden, sind ein Muss. Dazu kommen Marketing- und Verkaufsschulungen.
In den Schulungen dreht es sich immer häufiger um die Themen Stromspeicherung und Eigenverbrauch. Dies werde von Installateuren immer häufiger nachgefragt, berichten mehrere Unternehmen. Diese Technologien und Argumentationen sind für viele Handwerker neu. Deswegen wollen sie bei ihren Lieferanten erlernen, wie sie Eigenverbrauchsanlagen mit oder ohne Speicher am besten verkaufen und die Batteriesysteme fachgerecht montieren.
Krannich beispielsweise hat eine Eigenverbrauchslösung mit dem Namen Krannich Trinity auf den Markt gebracht. „Unsere Experten geben ihr Wissen in Schulungen und Seminaren, aber auch bei internen Kundenveranstaltungen an unsere Partner und deren Kunden, die zukünftigen Anlagenbetreiber, weiter“, sagt Anita Hartmeyer, Marketingleiterin bei Krannich Solar. EWS in Handewitt führt zusammen mit Lieferanten Schulungen zur „Wertschöpfung durch Solarstrom“ und zu Speicherlösungen durch.
Frankensolar bietet verschiedene Instrumente für die Argumentation „Pro Photovoltaik“ bzw. „Pro Energiewende“ an. Ein Beispiel ist ein sogenannter Mehrwertrechner. „Außerdem verlagern wir die Schwerpunkte unseres Schulungsprogramms ‚Frankensolar Plus‘ in Richtung neue Speichertechnologien bzw. neuer Wege im Bereich der dezentralen Erneuerbaren Energien und Schulungen zu Verkaufsgesprächen“, sagt Abel.  
Energiebau bietet bereits Schulungen und Zertifizierungen zum Thema Speichertechnologien am Hauptsitz in Köln an. Um auch die Installateure zu erreichen, die nicht ins Rheinland kommen wollen, ging das Unternehmen im Herbst mit seinen Informationsveranstaltungen auf eine „Speicher-Roadshow“ quer durch die Republik. Ein thematischer Schwerpunkt bei Energiebau sind derzeit Eigenverbrauchsanlagen bei Gewerbetreibenden.

Programme für die Anlagenplanung
Ein weiterer Service von Großhändlern und Systemhäusern sind Auslegungsprogramme. Damit werden Installateure in die Lage versetzt, Anlagen mit den Produkten ihrer Lieferanten fachgerecht, schnell und lückenlos zu planen. Centrosolar nennt seines „Centrocheck“. Fachpartner, die viel Umsatz machen, können es als „My Centrocheck“ kostenlos nutzen, das Logo und die Unternehmensfarben einfügen und damit Angebote im individuellen Design erstellen. Bei Frankensolar heißt die Auslegungssoftware „Powerplan“. EWS unterstützt seine Kunden mit dem Programm „pv.pro“. IBC Solar nennt es „IBC PV-Manager“.
Solarkauf bietet seinen Kunden ein Programm für die Kunden- und Auftragsverwaltung an. Die Software ist in eine Website eingebunden, die Solarkauf auf Wunsch für seine Fachpartner erstellt. „Innerhalb ihrer Homepage steht den Fachpartnern ein kennwortgeschütztes Backoffice zur Verfügung. Darüber können beliebig viele Kundendaten getrennt nach Privatkunde, gewerblicher Kunde und Architekt & Planer verwaltet werden. Die Daten können exportiert, importiert und manuell angelegt werden. Über das Programm erfolgt ebenfalls die Teilnahmeverwaltung des SolarkaufPlus-Partners beim eigenen Newsletter, bei Bedarf können jedem Kunden auch individuelle Login-Daten zugewiesen werden.“ So beschreibt Axel Berger, Geschäftsfeldleiter Photovoltaik bei Solarkauf, die Leistungen.
Um dem Weiterbildungsprogramm einen gebührenden Rahmen zu geben, haben einige Systemanbieter Schulungszentren eingerichtet. IBC Solar zum Beispiel errichtete seines 2012. Hier finden unter anderem technische Schulungen statt, wie die TÜV-Zertifizierung zum Servicetechniker.
MHH Solartechnik hat Ende März umfirmiert und befindet sich derzeit im Umstrukturierungsprozess. Die Marke MHH gibt es künftig nicht mehr, stattdessen wird der Großhändler unter der Marke der Mutterfirma BayWa r.e. renewable energy und unter dem neuen Namen BayWa r.e. Solarsysteme auftreten. Wegen der Markenumstellung wird auch das Partnerprogramm gerade überarbeitet. „Wir wollen es aber auf jeden Fall weiter anbieten“, sagt Tanja Senghas, Marketingleiterin des Bereichs Handel. Schulungen, zum Beispiel zum EEG und zu Speichertechnologien, werde es auch künftig weiter geben. „Wir können die Schulungen aber nicht mehr so langfristig planen. Der Markt ist zu kurzlebig geworden, es gibt zu viele Änderungen.“ Verkaufsunterstützung werde es aber auch weiterhin geben, ebenso können Fachpartner zwei Demo-Anhänger weiterhin für ihre Veranstaltungen ausleihen.
Darüber hinaus gibt es in den Partnerprogrammen Unterstützung bei Marketing und Vertrieb durch Broschüren und Flyer, Messestände und Dummys, Print- und Onlinevorlagen für die Anzeigenschaltung und Werbegeschenke. Einige Systemhäuser helfen auch bei der Anlagenfinanzierung und bieten spezielle Versicherungsverträge an. Sie organisieren Hausmessen mit und schicken Vertriebsmitarbeiter für Vorträge.
Manchmal kommt der Geschäftsführer sogar höchstpersönlich. Otto Jocher von JMS Solar erzählt: „Ein Partner wünschte sich einen Vortrag über Eigenstromnutzung. Ende März war der Geschäftsführer persönlich mit diesem Partner in einer Abendveranstaltung aktiv. Der Erfolg: zwei sofortige Planungsaufträge für Großanlagen.“

Mehr Online-Angebote
Online-Services werden in unterschiedlichem Maße angeboten. Bei Krannich können Fachpartner in einem sogenannten Web-to-Print-Portal Werbemittel individualisieren. Über die Website können sie Werbedrucke, Broschüren, Veranstaltungsflyer und Anzeigen mit ihren Bildern und Textelementen individualisieren, das eigene Logo integrieren und direkt bestellen.
EWS setzt in diesem Jahr nach Aussage von Stefan Ebert verstärkt auf Online-Instrumente, um Installateure zu informieren, aber auch um Endkunden an die Fachpartner zu vermitteln. So gibt es in einem Login-Bereich auf der neuen EWS-Unternehmenswebsite (www.pv.de) weiterführende Informationen zu Leistungen und Produkten. Die Website www.installateursuche.de andererseits richtet sich an Endkunden, die an Solarstrom- und Solarwärmeanlagen oder Pelletheizungen interessiert sind. EWS informiert hier über die Marktentwicklung, Technik, Komponenten und Wirtschaftlichkeit. Will ein Interessent Kontakt zu einem Installateur aufnehmen, kann er seine Postleitzahl eingeben und erhält Kontaktdaten von Fachbetrieben aus dem EWS-Netzwerk.
Centrosolar geht es anders an. Auf der Unternehmenswebsite gibt es neuerdings einen Solarstrom-Ertragsrechner für Eigenheimbesitzer. Mit wenigen Mausklicks können diese ermitteln, welche Anlagengröße für ihr Hausdach optimal ist und wie es um die Wirtschaftlichkeit der Anlage bestellt ist. Konkrete Anfragen leitet der Systemanbieter an seine Premium-Partner weiter.
Seit diesem Jahr bietet Centrosolar außerdem Schulungen zum Thema Marketing und Social Media an. Installateure können hier lernen, wie sie Facebook, Twitter und andere soziale Medien für ihre Kommunikation nutzen können.
Webinare, also Online-Schulungen, sind noch kein Standard. Im Gegenteil, hier äußern sich mehrere Systemanbieter skeptisch. „Webinare sind uns zu unpersönlich und werden von unseren Kunden nicht weiter nachgefragt“, sagt Rohland von Energetik. Auch bei Krannich sei die Nachfrage nach Webinaren noch nicht aufgetaucht, sagt Pressereferentin Wolfangel. „Das entspricht auch nicht unserer Vorstellung eines kundennahen Partnerprogramms. Wir möchten den persönlichen Kontakt zu unseren Kunden herstellen und wir wissen, dass dies auch umgekehrt der Fall ist.“ Viele Kunden würden gerade bei Seminaren die Möglichkeit schätzen, am Rande ein Vier-Augen-Gepräch zu führen und sich mit Branchenkollegen auszutauschen. Und sie schätzen das gemeinsame Mittagessen, bei dem man sich nicht nur geschäftlich, sondern auch menschlich näher kommt.“ Ganz ähnlich argumentieren andere Systemanbieter. Bei Partnerprogrammen sind vor allem der persönliche Kontakt und der Dialog wichtig.
Bei solchen Gelegenheiten erfahren die Lieferanten dann auch, welche neuen Bedürfnisse ihre Fachpartner haben. Und sie stellen fest, dass die Anforderungen gerade ihrer leistungsstarken Fachpartner höher werden, wie mehrere Interview­partner berichten. Das spiegelt ein gewachsenes Selbstbewusstsein der Installateure und das Wissen um ihre Bedeutung in dem neuen Käufermarkt wider. Trotzdem, so meint Soleg-Geschäftsführer Josef Weindl, solle man eines nicht vergessen. „Partnerprogramme sind wichtig. Sie ersetzen jedoch nicht den Aufbau einer stabilen Kundenbeziehung über ehrliche, offene und zuverlässige Zusammenarbeit und die Sicherheit, dass die Partnerschaft auch dann weiter besteht, wenn es mal Probleme gibt.“ Da der Photovoltaikmarkt sich dadurch auszeichnet, dass er unberechenbar ist, werden Systemanbieter und Installateure wahrscheinlich noch einige Gelegenheiten haben, sich gegenseitig ihre Treue zu beweisen.

Autor: Ina Röpcke

Weitere Informationen

• IBC Solar AG: www.ibc-solar.com
• Soleg GmbH : www.soleg.de
• EWS GmbH & Co. KG: www.ews.sh
• Centrosolar AG: www.centrosolar.com
• Energetik Solartechnologie-Vertriebs GmbH: www.energetik.de
• jms Solar Handel GmbH: www.jms-solar.de
• Energiebau Solarstromsysteme GmbH: www.energiebau.de
• FR-Frankensolar GmbH: www.frankensolar.de
• Saint-Gobain Building Distribution Deutschland GmbH: www.solarkauf.de
• BayWa r.e. renewable energy GmbH: www.baywa.de
• Krannich Solar GmbH & Co. KG: www.krannich-solar.de