Handelsmarken im Sanitärmarkt: Studie sieht begrenztes Wachstum
Dr. Laura Dorfer: Geschäftsführerin VDMA Sanitärtechnik und -design. Bild: VDMA Sanitärtechnik und -design
Dr. Constantin Greiner: Associate Partner bei Munich Strategy und Studienautor. Bild: VDMA Sanitärtechnik und -design
Frankfurt am Main. Handelsmarken im Sanitärmarkt stoßen zunehmend an ihre Wachstumsgrenzen. Vor diesem Hintergrund ist eine Neuordnung der Handelsmarkenlandschaft zu erwarten. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des Industrieverbunds VDMA Sanitärtechnik und -design, die gemeinsam mit der Strategieberatung Munich Strategy erstellt wurde. Die Analyse untersucht Marktmechanismen und zeigt strategische Optionen für Hersteller und Großhandel auf.
Nach den Ergebnissen der Untersuchung erreichen Handelsmarken in der Sanitärbranche je nach Produktsegment Marktanteile zwischen 7,5 und 27,5 %. Weitere Zuwächse dürften laut Studie jedoch nur noch begrenzt ausfallen. Gleichzeitig verschärfe ein intensiver Preiswettbewerb die Marktsituation. Vor allem kleinere Anbieter gerieten dadurch unter Druck, da ihnen häufig Skaleneffekte sowie Marken- und Entwicklungskompetenzen fehlen, heißt es.
Strategische Klarheit gewinnt an Bedeutung
Mit der Marktstudie will der VDMA Sanitärtechnik und -design eine fundierte Grundlage für den Umgang mit Handelsmarken schaffen. Die Analyse zeigt, welche strategischen Optionen sich – abhängig von Markenstärke, Portfolio und Marktsegment – für Hersteller und Großhandel ergeben können. „In einem Markt, in dem Wachstum nicht mehr selbstverständlich ist, wird strategische Klarheit zum entscheidenden Erfolgsfaktor“, sagt Dr. Laura Dorfer, Geschäftsführerin des VDMA Sanitärtechnik und -design.
Unterschiedliche Potenziale je nach Produktsegment
Das Potenzial von Handelsmarken ist laut Studie je nach Produktbereich unterschiedlich ausgeprägt. Während die Marktdurchdringung bei Produkten vor der Wand vergleichsweise hoch ist, bleibt sie bei Installationstechnik hinter der Wand deutlich niedriger. In mehreren Segmenten stehen Industriemarken und Handelsmarken direkt im Wettbewerb. „In vielen Fällen reicht es nicht mehr aus, bestehende Handelsmarkenansätze einfach nur fortzuschreiben“, erklärt Dr. Constantin Greiner, Associate Partner bei Munich Strategy und Studienautor. Künftiger Erfolg erfordere eine aktive Weiterentwicklung von Marke, Sortiment und Produkt.
Kooperationen als mögliche Option
Nach Einschätzung der Studienautoren könnten in bestimmten Marktsegmenten auch neue Kooperationsmodelle zwischen Industrie und Handel an Bedeutung gewinnen – etwa durch exklusive Produktlinien oder selektive Vertriebsmodelle. Entscheidend sei jedoch, dass Unternehmen ihre jeweilige Marktposition analysieren und eine klare strategische Ausrichtung festlegen.
www.vdma.org/sanitaertechnik-und-design
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