Strategische Positionierung unverzichtbar: Studie prognostiziert schwierige Zeiten für den Fachgroßhandel
Der SHK-Großhandel steht derzeit unter Druck: Erst die Untersuchungen des Bundeskartellamtes aufgrund des Verdachts von Preisabsprachen, dann diverse Negativberichte in den Medien. Dazu regelmäßige Anzeigen-Kampagnen eines Onlinebadshops gegen den professionellen Vertriebsweg. Und zuletzt das deutliche Urteil gegen den Armaturenhersteller Dornbracht, der mit einer speziellen Fachhandelsvereinbarung das Fachhandwerk vor dem Vertriebskanal Online schützen wollte. Dabei ist die SHK-Branche keineswegs ein Einzelfall, vielmehr stehen dem gesamten Baugroßhandel schwierige Zeiten bevor, wie eine aktuelle Untersuchung zeigt.
Die Bedeutung des Großhandels im deutschen Baugewerbe steht zunehmend unter Druck und das dürfte drastische Konsequenzen haben: Bis 2017 wird der Sektor Marktanteile von bis zu 10% einbüßen. Hauptursachen dieser Entwicklung sind Direktvertriebsansätze aus der Industrie, innovative Geschäftsmodelle und vor allem die zunehmende Bedeutung des Online-Kanals. Dies ist das Ergebnis einer Branchenanalyse des Beratungsunternehmens OC&C Strategy Consultants. Für die Untersuchung wurden 50 Unternehmen ausgewertet, davon waren rund 15 aus dem Sanitär-, Heizungs-, Klima- und Lüftungsbereich.
Eine zentrale Erkenntnis der Untersuchung: Die etablierte Stellung des Großhandels im Vertriebsmodell des Baugewerbes ist zunehmend bedroht. Die Autoren der Studie prognostizieren, dass der Marktanteil des Großhandels als Vertriebskanal von 49% im Jahr 2012 auf 40% in 2017 zurückgehen wird. Gewinner dieser Entwicklung sind die Hersteller, die dank eines intensivierten Direktvertriebs ihren Marktanteil im gleichen Zeitraum um auf 24% (+3%) ausbauen werden, sowie Baumärkte (+2%) und der Spezialgroßhandel (+2%). In den kommenden Jahren werden sich mit spezialisierten Online-Shops weitere Akteure auf dem Markt etablieren, über die bis 2017 ebenfalls 2% der Materialbeschaffung abgewickelt werden.
„Aktuell wird rund die Hälfte des Materialbedarfs im Bausektor über den Großhandel vertrieben. Er agiert als zentraler Ansprechpartner für Verarbeiter und unterhält enge Beziehungen zu Herstellern, Endabnehmern und Investoren. Dabei profitieren Großhändler von ihren historisch gewachsenen Stärken, einem großen Sortiment, dem engmaschigen Standortnetz mit direktem Kontakt zu Fachhandwerkern und der Übernahme von zusätzlichen Dienstleistungen für Verarbeiter und Hersteller“, erläutert Axel Schäfer, einer der für den Bausektor verantwortlichen OC&C-Partner. „Allerdings zeichnen sich neue Herausforderungen ab und stellen diese Marktvorteile stärker auf den Prüfstand.“
Neue Herausforderungen für den Großhandel
Vier wesentliche Trends verändern der Studie nach das Gefüge der Branche nachhaltig:
- System statt Einzelprodukt: Das zunehmende Angebot vorkonfigurierter Systeme lässt die traditionelle Auswahlfunktion von Produkten und Marken durch den Großhandel in den Hintergrund treten. Gleichzeitig entdecken Hersteller immer häufiger den Vorteil von Komplettlösungen für den eigenen Direktvertrieb – was sich insgesamt nachteilig auf den Großhandel auswirkt.
- Steigende Attraktivität alternativer Vertriebswege: Die Hersteller erweitern kontinuierlich ihr eigenes Vertriebsmodell und interagieren online enger mit Verarbeitern und Bauherren. Handwerker umgehen den Großhandel immer häufiger und ordern benötigte Materialien direkt beim Hersteller. Auch Endkunden informieren sich verstärkt vorab im Internet. Die Beratungsfunktion der Großhändler verliert dadurch zunehmend an Bedeutung. Spezialisierte Online-Shops und Baumärkte, die ihre Sortimente für das Fachhandwerk erweitern, bieten zudem Leistungen an, die zuvor exklusiv beim Großhandel angesiedelt waren.
- Bessere Markt- und Preistransparenz: Aufgrund des direkten Zugangs zu Herstellern und der Möglichkeit, innerhalb weniger Minuten Produkte und Preise online zu vergleichen, geraten die traditionellen Margenvorstellungen des Großhandels unter Druck, da sich Verarbeiter und Endkunden an den im Internet ermittelten niedrigsten Preisen orientieren.
- Neue Dienstleistungen im Zahlungs- und Logistikbereich: In Dienstleistungsbereichen wie Zahlungsmanagement und Logistik, die Großhändler bisher häufig für ihre Kunden übernommen haben, etablieren sich leistungsfähige Konkurrenten: Branchengrößen wie PayPal oder Schufa im Zahlungsmanagement und Amazon oder Nalog im Logistikbereich.
„Der Großhandel ist der wichtigste Vertriebskanal im Baugewerbe und wird dies auch bleiben. Er wird jedoch Marktanteile zugunsten von Herstellern, Online-Anbietern und dem Einzelhandel verlieren. In dieser Situation trennt sich die Spreu vom Weizen: Professionelle und innovative Häuser werden weiter wachsen. Unternehmen, die unverändert auf tradierte Strategien und Rollenmodelle setzen, werden nur schwer ihre Position behaupten können“, so Dr. Björn Reineke, ein weiterer für den Bausektor verantwortlicher OC&C-Partner.
Klar Position beziehen
Um sich nachhaltig in einem veränderten Marktumfeld zu positionieren, sei eine klare, differenzierende Strategie notwendig. Dabei könnten Unternehmen einen Fokus auf die Preisführerschaft oder auf ihr traditionell starkes Serviceangebot legen. Differenzieren könnten sich etwa Multispezialisten, indem sie sich auf bestimmte Marktsegmente konzentrieren und zusätzliche Dienstleistungen integrieren. Nischenspezialisten dagegen könnten ihre hohe Lösungs- und Beratungskompetenz in einem spezifischen Marktsegment nutzen. Der Online-Kanal sowie unterschiedliche Social-Media-Tools müssten gezielt eingesetzt werden, um Stärken herauszustellen und die Positionierung zu unterstützen. Bestellung, Beratung und Vertrieb sollten webbasiert unterstützt und effizienter gestaltet werden. Angebotsspezifische Apps würden Kunden einen nicht zu unterschätzenden Mehrwert bieten.
„Alle Player innerhalb der Baubranche sollten sich klar für die Zukunft positionieren – nicht nur Großhändler, sondern auch Hersteller und Verarbeiter. Neue Medien bieten dabei große Chancen für alle Beteiligten, so auch für den Großhandel. Alte Stärken können mit Hilfe des Internets herausgearbeitet werden, neue Dienstleistungen lassen sich gleichermaßen ergänzen. Großhändler müssen hier aktiv agieren und ihre individuelle Position finden“, schließt Dr. Björn Reineke mit einem Rat an die Unternehmen.
Bilder: OC&C-Partner, Frankfurt/Main
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