Miele: Neues Vertriebswegekonzept
Ab 1. Januar 2011 honoriert Miele die Bemühungen seiner Fachhandelspartner durch eine zusätzliche Beratungsprämie und unterstützt die Spezialisierung. Zudem erstreckt sich die Autorisierung auch auf den Internet-Auftritt eines Fachhändlers. Die Voraussetzungen schaffte die Europäische Kommission durch eine Änderung der sogenannten Gruppenfreistellungsverordnung (GVO).
Entwickelte das neue Vertriebswegekonzept: Christian Gerwens, Leiter der Miele Vertriebsgesellschaft Deutschland.
Die Verknüpfung von Händlerauftritt und Autorisierungskriterien hat die Miele Vertriebsgesellschaft Deutschland im Jahr 2008 erstmals und mit großem Erfolg im Markt etabliert. Dieses Vertriebswegekonzept trägt heute wesentlich dazu bei, dass Miele-Produkte markengerecht präsentiert, Endkunden kompetent beraten und Fachhändler für ihre Bemühungen angemessen honoriert werden.
Sichergestellt wird dies etwa dadurch, dass die Miele-Partner im Handel ihre Mitarbeiter regelmäßig von Miele schulen lassen. Weitere Bausteine sind qualitätssichernde Standards bei der Produktpräsentation, dem Zuschnitt des Sortiments sowie der Beratungsleistung vor und nach dem Kauf. Ziel ist, den qualifizierten und mehrwertorientierten Elektro- und Küchenhandel in einem kompetitiven Markt zu unterstützen, einen qualitativ hochwertigen Vertrieb sicherzustellen und den Premiumauftritt der Marke Miele auf dem bekannt hohen Niveau zu halten.
Mit der neuen Fassung der GVO wollte die Europäische Kommission bei Vereinbarungen zwischen Herstellern und Vertragshändlern für mehr Rechtssicherheit sorgen. Hier sind die sogenannten selektiven Vertriebssysteme, zu denen auch das Miele-Vertriebswegekonzept gehört, nun präziser geregelt. Die GVO erlaubt den Herstellern ausdrücklich, ihre Händler anhand qualitativer Merkmale zu autorisieren. Daraufhin konnte Miele sein bestehendes Vertriebswegekonzept so weiterentwickeln, dass seine Handelspartner noch mehr gestärkt werden.
Zu den wesentlichen Veränderungen gehört die Differenzierung nach drei verschiedenen Produktkategorien, für die sich Händler nun separat autorisieren lassen können. Dadurch lässt sich noch zuverlässiger als bisher sicherstellen, dass Miele-Produkte nur von Handelspartnern angeboten werden, welche die eingangs erwähnten qualitativen Anforderungen für die betreffenden Produktkategorien erfüllen. Gleichzeitig erleichtert es Fachhändlern, ihr besonderes Engagement und Augenmerk auf nur einen Teil der Miele-Produktpalette zu fokussieren.
Ein weiterer Bestandteil der neuen Verträge ist die Einführung einer Beratungsprämie, mit der Miele künftig die stationären Verkaufsbemühungen seiner Handelspartner zusätzlich honoriert, sofern diese am Point of Sale bestimmte Mindestumsätze erzielen. Dies sichert einen effizienten und beratungsstarken Verkauf am POS, der für die erfolgreiche Vermarktung von Miele-Produkten unabdingbar ist. Auch für die Beratungsprämie liefert die neue GVO erstmals eine zuverlässige Grundlage.
Neu sind auch qualitative Standards für einen markengerechten Vertriebsauftritt im Internet, etwa mit Blick auf Warenverfügbarkeit, Content und Vollständigkeit. Miele autorisiert die Internetauftritte seiner Fachhandelspartner, soweit diese sich auf Produkte der Marke Miele beziehen. Die Autorisierung erstreckt sich auch auf etwaige Shop-Funktionen, die Kriterien wie die Verfügbarkeit verschiedener Zahlungsarten und den barrierefreien Zugang erfüllen müssen.
Damit bietet das neue Miele-Vertriebswegekonzept den Händlern gleich eine ganze Reihe deutlicher Vorteile: Die Einbeziehung in ein exklusives Händlernetzwerk ermöglicht eine Differenzierung gegenüber den nicht autorisierten Händlern. Die Vermarktung selektiver Produkte, die nur bestimmten, qualifizierten Handelspartnern vorbehalten sind, schafft eine klare Positionierung am Markt. Und durch hochwertige Beratungs- und Serviceleistungen kann sich der Handelspartner besonders profilieren. Zu diesen Zielen werden die drei neuen Elemente – Autorisierung einzelner Produktkategorien, Beratungsprämie, Autorisierung von Web-Auftritten – einen wichtigen Beitrag leisten.
Neben der konsequenten Fortführung der Miele-Vertriebsphilosophie im deutschen Markt wird das zukunftssichere Erfolgskonzept ab 2011 europaweit für Miele implementiert. Eine Entwicklung, die schließlich auch dem deutschen Markt sehr entgegenkommt.
„All dies dient dem übergeordneten Ziel, auch in Zukunft einen qualitativ hochwertigen Vertrieb sicherzustellen und unsere Marke weiter zu stärken“, bekräftigt Christian Gerwens, Leiter der Miele Vertriebsgesellschaft Deutschland. Schon die letzten drei Jahre mit dem bisherigen Vertriebswegekonzept hätten sich, so Gerwens weiter, durch besondere Erfolge in der Zusammenarbeit zwischen Miele und dem mehrwertorientierten Fachhandel ausgezeichnet: „Das bestärkt uns darin, unserer Vertriebsstrategie treu zu bleiben.“
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