Handelsmarken auf dem Vormarsch

„LIVA – Die Schönkocher“ von Küchen-AREAL in Eiche ­Castell.

Welchen Stellenwert haben Handelsmarken/Eigenmarken grundsätzlich für Ihren Verbund?

Manfred Töpert, Küchenring: Wir glauben, dass Verbandseigenmarken unter dem Aspekt der fortschreitenden Industriekonzentration auf einige wenige Hersteller und einer damit verbundenen Vermarktungsdichte, zukünftig an Bedeutung gewinnen. Wir unterstützen unsere Mitglieder in ihren Bemühungen, sich zu einer bekannten Händlermarke im regionalen Wettbewerb zu entwickeln. Hierfür sehen wir die Eigenmarke als probates Marketinginstrument, um einen eigenständigen Vermarktungs- und Händlerauftritt zu fördern.

Karl Dotzauer, DER KREIS: Zunächst muss festgehalten werden, dass es die bekannten Produktmarken sind, die für ausgezeichnete Qualität und innovatives Design stehen. Marke und Handelsmarke können nicht miteinander verglichen werden, insbesondere, da die Handelsmarke für unsere Mitgliedsunternehmen eine regionale Marke ist, die dem Küchenfachgeschäft in seinem Einzugsgebiet zusätzliche Marktchancen im Wettbewerb eröffnet. Hier setzt DER KREIS auf die Individualität des mittelständischen Unternehmers. Durch sein Fachwissen und seinen persönlichen Service ist der Küchenspezialist der Markenbegriff in seiner Region. Dies verstärken wir, indem wir ihm eine auf sein Unternehmen personalisierte Eigenmarke zur Verfügung stellen, die seine Markenkompetenz als Spezialist unterstreicht. Der Unternehmer entscheidet, welchen Weg er geht und wie er sich am Markt platziert, also mit einer Ausrichtung auf Herstellermarken oder in einer Kombination mit Handelsmarken.

Werner Heilos, MHK:Allgemein ist zu beobachten, dass die Bedeutung von Handelsmarken in den letzten Jahren deutlich gestiegen ist. Gründe dafür sind die steigende Vergleichbarkeit von Produkten und eine hohe Preissensibilität der Konsumenten. Dieser Trend ist auch in der Küchenbranche zu beobachten. Der ständig wachsende Wettbewerbsdruck zwingt die Handelsunternehmen, sich deutlich von den Mitbewerbern abzugrenzen, um erfolgreich am Markt zu bestehen. Für den Einzelnen eine schwierige Aufgabe. Als Verband beobachten wir den Markt sehr genau. Anfang der 90er-Jahre zeigte sich bereits, dass Handelsmarken an Bedeutung gewinnen werden. Deshalb entschieden wir, 1994 unsere erste eigene Marke auf dem Markt zu etablieren: REDDY. Heute spielen Handelsmarken eine sehr wichtige Rolle innerhalb unserer Konzeptpalette, denn als Exklusivprodukte, die es beim Wettbewerb nicht gibt, schaffen sie klare Differenzierungsmerkmale und sprechen zudem auch Markenkäufer an. Die Erfahrungen haben auch gezeigt, dass sich Handelsmarken sehr gut steuern lassen und schluss­endlich lassen sich in der Regel aufgrund fehlender Vergleichbarkeit höhere Verkaufspreise und damit höhere Spannen erzielen.

Thomas Greve, Küchen Partner AG: Die Küchen Partner AG hat vor über 6 Jahren die Eigenmarke „Küchen Partner edition“ überaus erfolgreich in den Markt eingeführt – als wichtiges Alleinstellungsmerkmal der angeschlossenen Studios. Inzwischen ist jede zweite verkaufte Häcker-Küche unter den Küchen Partner-Mitgliedern eine aus der „Küchen Partner edition“. Die Bedeutung nimmt weiter zu.

Franz Bahlmann, Küchentreff: Selbstverständlich beobachten wir bei KüchenTreff die Entwicklung der Private Labels im Handel und sehen auch die guten Erfolge in Marktsegmenten außerhalb des Küchenhandels. Für den Küchen-Fachhandel zeichnen sich aber aus meiner Sicht keine umsatzrelevanten Erfolge ab – zumindest nicht in absehbarer Zeit.

Jürgen Feldmann, Küchen-­AREAL: Um unsere Handelspartner im Wettbewerb zu unterstützen, hat die Handelsmarke im Vertrieb eine hohe Priorität. Sie schafft Alleinstellungsmerkmale, die die Kompetenz des Küchenspezialisten stärken und den Preisvergleich insbesondere mit den aggressiven Großflächenvermarktern erschweren. Für den Handelspartner erwächst daraus eine sichere Rendite, die er zur Existenzsicherung braucht.

Joachim Herrmann, Aplus Die ­Küchenprofis: Diese haben einen sehr hohen Stellenwert.

Lutz Burneleit, EK/servicegroup: Gute Handelsmarken machen das Profil des Händlers unverwechselbar und unterstützen damit seine Positionierung im Wettbewerb. Die richtige Dosierung aus Top-Artikeln der Industriepartner und wertigen Handelsmarken ist daher eine gute Grundlage für unternehmerischen Erfolg. Natürlich nicht zuletzt deshalb, weil die niedrigeren Wareneinstandspreise von Handelsmarken Margen sichern, die der Rendite auf die Beine helfen.
In der strategischen Ausrichtung der EK-Unternehmenspolitik spielen Handelsmarken eine wichtige Rolle. Über alle vier Geschäftsfelder hinweg entwickeln wir kontinuierlich abverkaufsstarke Handelsmarkenprogramme, die die Flächenproduktivität steigern und den Kunden Spaß am Einkaufen bringen.
Grundsätzlich arbeiten wir bei EK übrigens nur mit Partnern zusammen, die klar definierte Qualitäts-Standards erfüllen, auch mit Blick auf die Arbeits- und Sozialbedingungen. Diese nachhaltigen Aktivitäten tragen zur Marktdurchdringung unserer Handelsmarken bei.

Lutz Burneleit, Bereichsleiter comfort EK/servicegroup.

„Küchen Partner edition“: Modell Capri Vanille.

Welche Konzepte haben Sie im Angebot?

Jürgen Feldmann, Küchen-­AREAL: Die Handelsmarke heißt LIVA – DIE SCHÖNKOCHER.

Thomas Greve, Küchen Partner AG: Das Konzept „Küchen Partner edition“ ist ein klassisches „Hausmarken-Konzept“, das die „Bestseller“ aus dem Häcker-Programm besonders ansprechend (attraktiv) präsentiert. Die angebotenen Küchenserien bieten Vielfalt: In der Produktlinie „Systemat“ hochaktuelles Interior-Design. In der Serie „Classic“ warme Holztöne, romantischen Landhausstil oder die „neue Gemütlichkeit“. Eines haben alle Serien gemeinsam: ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis.

Lutz Burneleit, EK/servicegroup: Im Geschäftsfeld comfort haben wir aktuell drei Handelsmarken etabliert: my edition, TOP edition und my light.

Werner Heilos, MHK:Neben unserem Franchisekonzept REDDY bietet die MHK Group ihren Partnern mit elementa, xeno und DESIGNO Küchen inzwischen für alle Zielgruppen das passende Handelsmarken-/Eigenmarken-Konzept.

Werner ­Heilos, stellv. Vorstandsvorsitzender MHK Group.

Franz Bahlmann, Küchentreff: Mit „emotion“ haben wir unseren Fachhändlern die Möglichkeit eröffnet, ein Private-Label-Konzept für sich zu testen und ggf. auch weiter auszubauen, wenn dieser strategische Ansatz seine Wirkung zeigt.

Karl Dotzauer, DER KREIS: Als europäisch ausgerichteter Systemverbund müssen wir nicht nur den differenten Bedarf in Deutschland berücksichtigen, sondern auch die Eigenständigkeit der Landesgesellschaften und der Mitgliedsunternehmen berücksichtigen, natürlich inklusive unserer Industriepartner dort. Die Handelsmarken sind somit entsprechend auf die Märkte im jeweiligen Land abgestimmt.“

Manfred Töpert, Küchenring: Wir haben mit den Eigenmarken „systhema – die küche“, „INPURA“ und „LINEA“ bereits erheblich an diesem Thema gearbeitet und die Eigenmarken bereits breit im Verbrand integriert und bei unseren Händlern eine breite Akzeptanz erreicht.

Joachim Herrmann, Aplus Die ­Küchenprofis: CASA KÜCHEN, Top­line-Küchen und Apéro.

Elementa-­Küche aus dem Programm von Musterhaus ­Küchen.

Was prägt das jeweilige Konzept und wie positionieren Sie dieses jeweils am Markt (Zielgruppendefinition)?

Joachim Herrmann, Aplus Die ­Küchenprofis: Casa-Küchen zum Mini-Preis für Ersteinrichter mit einem trendbewussten Lebensstil. topline-Küche: Shop-Konzept mit exklusiven Küchenzusammenstellungen von drei in Deutschland produzierenden Lieferanten mit höchstem Qualitätsanspruch auch hinsichtlich der Abwicklung sowie Preiswürdigkeit und Veredelung der Küchen durch Zusatzausstattungen, individuelle Werbepakete. Apéro: exklusives Studiokonzept, hochwertige Symbiose aus Küche, Raumarchitektur, Technik und Möbel. Durch die Zusammenarbeit mit dem GfMTrend-Möbeleinkaufsverbund besteht Zugriff auch auf exklusive Möbelmodelle.

Joachim Herrmann, Geschäftsführer Aplus Die Küchenprofis.

Lutz Burneleit, EK/servicegroup: my edition steht für gute Produkt-Qualitäten, notwenige Spannen sowie die wichtige Alleinstellung am POS und bringt ein preisattraktives Sortiment ausgesuchter Elektro-Kleingeräte, darunter ausgewählte Exklusivprodukte. Die Verpackung ist hochwertig mit puristisch wirkendem Schwarz/Weiß-Kontrast. TOP edition profiliert die Händler mit abverkaufsstarken Standard­artikeln in den Bereichen Elektroklein-/-großgeräte und Küchen. Die Aktions- und Werbeware überzeugt im Preiseinstieg mit einem zeitgemäßen Erscheinungsbild und wirkungsvoller Verkaufsunterstützung. Genau wie bei my edition arbeiten wir auch hier grundsätzlich mit führenden Herstellern zusammen.
 my light besetzt das Thema Leuchten und ist im Mittelpreissegment positioniert. Mit ihren Exklusiv-Importen hat auch diese Marke klare Alleinstellungsvorteile. Konkurrenzlos ist auch das de­sign­starke Leuchtensortiment „nuo“, das exklusiv für EK als Lagerartikel entwickelt wurde.

Manfred Töpers, Küchenring.

Manfred Töpert, Küchenring: Jede der Eigenmarken ist einem Markt-/ Preissegment bzw. einer Zielgruppe  zugeordnet und verfügt über einen eigenständigen Auftritt, welcher ab Herbst auch über einen eigenständigen Internetauftritt verfügen wird.

Werner Heilos, MHK: REDDY ist unsere Exklusivmarke für das gleichnamige Franchise-System. Es spricht Käufer an, die durchschnittlich 8000 Euro ausgeben und behauptet sich bereits seit 1994 erfolgreich am Markt. Fünf Jahre später, 1999, startete elementa. Das exklusive Vermarktungskonzept, eine Kooperation verschiedener Markenhersteller, spricht die Kunden des Preissegments zwischen 6000 und 14.000 Euro an. MHK Händlern, die das Premium-Segment bedienen wollen, steht die Exklusivmarke DESIGNO Küchen zur Verfügung. Unsere jüngste Handelsmarke ist xeno: Seit April 2011 profitieren unsere Handelspartner mit xeno vom umsatzstärksten Käufersegment: Küchen im Einstiegs- bis mittleren Preissegment (ca. 3000 bis 10.000 Euro).

Jürgen Feldmann, Küchen-­AREAL: Zusammen mit unseren Industriepartnern geben wir dem breiten Produktportfolio sowohl im Design als auch in der Funktion Eigenschaften mit, die dem Anspruch der Exklusivität entsprechen. Dabei positionieren wir diese Exklusivität nicht im obersten Premium-Segment, sondern legen Wert darauf, dass eine zuverlässige Qualität zu einem überzeugenden Preis angeboten wird. In der Zielgruppen-Definition sehen wir in erster Linie die Zweit-Einrichter oder anspruchsvoller Erstkäufer. Entsprechend ist auch unser gesamtes Marketing-Paket zum Einsatz am PoS konzipiert, um die Markenbildung zu untermauern. 

Karl Dotzauer, DER KREIS: Neben dem Produkt ist es in erster Linie das Marketing, welches auf die landestypischen Merkmale abgestimmt sein muss. Nun könnte man der Auffassung sein, die Zielgruppen für die Küche sind in jedem Land gleich. Das mag zwar im Grundsatz stimmen, trifft aber nicht den Kern, um erfolgreich zu sein. Hier ist es zwingend erforderlich, die Zielgruppenansprache im Markting anzupassen. Das gilt für das Wording ebenso, wie für die Bildsprache. Unabhängig davon, ob es sich um einen Markenhersteller, eine Handelsmarke eines Herstellers oder um eine personalisierte Handelsmarke handelt.

Thomas ­Greve, Vorstandsvorsitzender Küchen Partner AG.

Thomas Greve, Küchen Partner AG: Die „Küchen Partner edition“ hat sich in der gehobenen Mittelklasse etabliert. Das High-End-Segment von Häcker wird daher nicht unter „edition“ angeboten. Bei den Küchengeräten setzt Küchen Partner weiter auf die Strahlkraft der großen Marken. Speziell, wenn es um zukunftsweisende Technologien, um Qualität und Nachhaltigkeit geht, möchte der Kunde wissen, welcher Hersteller dafür steht.

Franz Bahlmann, Küchentreff: Ich sehe hier in erster Linie eine Möglichkeit für Discounter, sich dem ruinösen Geschäft mit den ständigen Niedrigpreisen zu entziehen.

Collection No1: Exklusiv-Kollektion für Küchenspezialisten von DER KREIS.

Welche Bedeutung messen Sie den Handelsmarken-Konzepten für die Zukunft zu?

Werner Heilos, MHK:In der Küchenbranche spielten Handelsmarken in der Vergangenheit keine große Rolle. Neben wenigen Marken haben in den letzten Jahren vor allem die Nichtmarken-Hersteller, sogenannte No-Name-Hersteller, an Bedeutung gewonnen. Kunden, aber auch Händler, suchen jedoch gezielt nach Marken. Deshalb haben Verbände, große Möbelhäuser und Küchenfilialisten damit begonnen, Eigenmarken aufzubauen. Ich bin fest davon überzeugt, dass die Bedeutung von Handelsmarken in der Küchenbranche künftig zunehmen wird. Denn für den Handel ist das die bes­te Möglichkeit, sich dem ruinösen Preiswettbewerb zu entziehen. Neben dem Handel werden aber auch die Hersteller die Entwicklung positiv beschleunigen. Gerade die umsatzstärksten Produzenten sehen dadurch die Möglichkeit, den Marktanteil auszubauen bzw. zusätzliche Umsätze zu generieren.

Thomas Greve, Küchen Partner AG: Wir sehen eine zunehmende Bedeutung der Handelsmarke in der Differenzierung zum Internet-Verkauf, wo der Trend in Richtung Vergleichbarkeit und Preiskampf geht. Dagegen setzen unsere Studios geschätzte Werte wie fachmännische Beratung, attraktive Angebote, hohe Produkt- und Montagequalität und maßgeschneiderte Dienstleistungen wie Leasing, Finanzierungsangebote und individuelle Planung.

Karl Dotzauer, Geschäftsführer DER KREIS.

Karl Dotzauer, DER KREIS: Der aufgeklärte Verbraucher verlangt mehr denn je nach Qualität und Service. Unternehmen, die in der Lage sind, eine eigene Marke zu vertreiben, unterstützen den Vertrauensbonus, den der Küchenspezialist in seiner Region genießt. Dies wird in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen, weil sich letztendlich nicht das Rotstiftversprechen, sondern die Marke durchsetzen wird.

Franz Bahlmann, Küchentreff: Das Markeninteresse der Konsumenten in unseren Fachgeschäften richtet sich fast ausschließlich auf das Sortiment der Einbaugeräte. Hier sehen wir mit den starken Herstellermarken und aufgrund der guten Positionierung mit unserer Vertriebsmarke elektrostore im mittleren und gehobenen Preissegment auch in Zukunft sehr gute Zuwachsraten für unsere Mitglieder.

Jürgen Feldmann, Modulmanager Küchen-AREAL (Garant).

Jürgen Feldmann, Küchen-­AREAL: Generell werden die Konzepte für Handelsmarken zunehmen. Und sie werden sich auch im Markt durchsetzen. Hinter den Anbietern der Handelsmarken stehen zudem in der Regel mittelständische Herstellerbetriebe mit großer Flexibilität. Sie tragen das Konzept mit, da es ihnen immer schwerer fallen wird, mit einem eigenen Markenauftritt zu gewinnen.

Joachim Herrmann, Aplus Die ­Küchenprofis: Die Händler haben damit die Möglichkeit, sich gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen, ihr Sortiment unverwechselbar zu gestalten und ihr Image auszubauen bzw. zu stützen. Zusätzlich wird durch die exklusiven Sortimente das Angebot verbessert, Sortimentslücken werden geschlossen. Die ruhigere Vermarktungspolitik bietet die Möglichkeit, die Marge zu erhöhen und entsprechend bessere Roherträge zu generieren.
Handelsmarken dienen als Ergänzung zu Herstellermarken. Die Chancen und Perspektiven für langfristig erfolgreiche Handelsmarken sind durchaus sehr positiv. Wir wollen unseren Händlern damit ein Werkzeug an die Hand geben, sich zu profilieren und die Umsätze und Erträge zu sichern bzw. auszubauen.

Lutz Burneleit, EK/servicegroup: Die Bedeutung von Handelsmarken im Sortiments-Mix wird weiter steigen, Selbstläufer sind sie allerdings nicht. Auch hier kommt es bei der Sortimentsgestaltung entscheidend auf die richtige Mischung von Industriemarken und Handelsmarken an – immer vor dem Hintergrund der Verbraucherwünsche. Fundierte Analysen von Zielgruppen und Wettbewerbern sind deshalb ein echtes „Muss“.

Manfred Töpert, Küchenring: Wie bereits eingangs erwähnt, wird das Konzept mit den Eigenmarken noch weiter an Bedeutung gewinnen. Entscheidend für die Qualität in der Vermarktung wird jedoch immer die Akzeptanz von Händler und Verkäufer zu diesem Marketinginstrument sein.

Bei der Marke ­INPURA setzt der Küchenring auf moderne Geradlinigkeit.

Gibt es weitere konkrete Planungen/Veränderungen in diesem Segment?

Manfred Töpert, Küchenring: Wir haben bereits die Weichen für eine weitergehende Entwicklung der Eigenmarken in Bezug auf Außendarstellung (Internetauftritt) und Präsentation in den Studios, Verkaufsunterlagen, etc. gestellt.

Thomas Greve, Küchen Partner AG: Die Küchen Partner AG wird den eingeschlagenen Weg fortsetzen und den Markt dabei aufmerksam beobachten, denn der Kunde ist das Maß aller Dinge. Unter dem Motto „Vorsprung durch Service“ werden wir weiter innovative Dienstleistungen und Angebote entwickeln, die beim Endkunden ankommen und das Küchenstudio langfristig erfolgreich machen.

Franz Bahl­mann, Geschäftsführer Küchentreff.

Franz Bahlmann, Küchentreff: Um unser Private-Label-Konzept zu forcieren, sehe ich zurzeit keinen weiteren Handlungsbedarf. Die gute Entwicklung von KüchenTreff macht konkrete Planungen, um in diesem Segment einen strategischen Schwerpunkt zu setzen, nicht erforderlich.

Jürgen Feldmann, Küchen-­AREAL: Da der Markenaufbau viel Zeit und Geduld erfordert, schließen sich Neuplanungen zurzeit aus. Mit über 50 Platzierungen haben wir die Basis erreicht, auf der wir konsequent aufbauen werden. 

Joachim Herrmann, Aplus Die ­Küchenprofis: Die drei Eigenmarken decken die Nachfragen in allen Preiskategorien ab.

Lutz Burneleit, EK/servicegroup: Wir werden auch in Zukunft neue, ertragsstarke Markenprogramme entwickeln und so den Handelsmarkenanteil am Umsatz unserer Handelspartner weiter steigern.

Karl Dotzauer, DER KREIS: Ja, es gibt weitere Planungen oder besser fertige Konzepte, die wir gemeinsam mit unseren Mitgliedern und Industriepartnern entwickelt haben und am Markt einführen werden.

Werner Heilos, MHK: Durch die breite Ausrichtung bzw. durch das Anbieten von Handelsmarken in unterschiedlichen Preissegmenten, konnten wir innerhalb unserer Gruppe den Anteil der Handelsmarken in den letzten Jahren auf 25 Prozent ausbauen. Ziel ist es, das Angebot an Eigenmarken weiter auszubauen. Unser Handelsmarkenkonzept xeno, das wir im April eingeführt haben, stößt im Handel auf sehr gute Resonanz. Um unseren Partnern eine optimale Sortimentsabdeckung gewährleisten zu können, setzen wir parallel dazu aber nach wie vor auch auf starke Hersteller und bekannte Marken.

Die Handelsmarken der Küchenverbände
Aplus Die Küchenprofis: Casa, Topline, Apéro
DER KREIS: COLLECTION No1, Varia, LaVie, VIVARI, KREISDESIGN, KREISNORM, KREISTREND, Keukenspezialist, Apetito
ek/Servicegroup: my edition, TOP edition, my light
Küchen-Areal (Garant): Liva – Die Schönkocher
Küchen Partner: edition
Küchenring: systhema, Linea, Inpura
Küchentreff: emotion
MHK: Elementa, Reddy (Franchise), Designo Küchen, Xeno