„Den Betrieben geht es zu gut“

Jedes Jahr im Herbst lädt das Marktforschungsinstitut „Querschiesser“ die Branche zum Trendkongress ein. Dabei geht es stets um die Frage, was auf Handwerk, Handel und Industrie im nächsten Jahr zukommt. Das Callcenter des Dienstleisters befragt dafür im Vorfeld einige Tausend SHK-Betriebe, verknüpft die Antworten mit den „amtlichen“ volks- und bauwirtschaftlichen Prognosen sowie mit den Absichten der Politik (Förderung) und leitet aus den Daten eine Vorschau für das Geschäft des Folgejahrs ab. Über die Erwartungen und Prognosen insbesondere im Fachhandwerk sprachen wir mit Inhaber Hans-Arno Kloep.

IKZ-HAUSTECHNIK: Das Wichtigste zuerst: Wie gut geht es den Unternehmen und Betrieben der Branche in 2018?
Hans-Arno Kloep: Die Ersten, das Handwerk, sind voll ausgelastet. Die Zweiten, der Großhandel, werden im Sortiment einige neue Schwerpunkte in Richtung Lüftungs- und Klimatechnik setzen müssen und die Dritten, die Industrie, werden maximal ein Plus von 2 % erwarten dürfen. Auf eine größere Umsatzsteigerung dürfen sich die Produzenten keine Hoffnung machen, weil nun mal die Montagekapazitäten schon seit zwei, drei Jahren gedeckelt sind. Im Gegenteil, der Engpass wird sich eher noch verstärken, weil altersbedingt immer mehr Erfahrene und Know-how-Träger ausscheiden und der Nachwuchs noch nicht die Routine hat. Es zeichnen sich einige Ansätze zur Kompensation ab, aber mit einem Zugewinn an Montagekapazität ist nicht zu rechnen. Wie gesagt, ein Plus von 2 % wird das maximal Machbare sein, trotz nach wie vor guter Konjunkturprognosen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Wie sehen die aus?
Hans-Arno Kloep: Die Daten aus der Volkswirtschaft – Inlandsnachfrage, Sparquote, Inflationsrate usw. – sind super und bisweilen besser als in 2017. Auch die Prognosen für die Bauwirtschaft beziehungsweise für die Bautätigkeit sagen nichts anderes. Wir haben zwar eine leicht rückläufige Wachstumsrate im Wohnungsbau und eine leicht rückläufige Wachstumsrate im öffentlichen Bau, aber auch eine stramme Wachstumsrate im gewerblichen Bau. Rückläufige Wachstumsrate heißt zudem ebenfalls Zuwachs, nur abflachend gegenüber den Jahren zuvor.

Sanitär nicht besser als Heizung
IKZ-HAUSTECHNIK: Wird, wie in der Vergangenheit, das kleine Plus in erster Linie aus den Sanitäraufträgen generiert werden und die Heizung hinten anstehen?
Hans-Arno Kloep: Nein, diese Aussage lässt die Analyse unserer Befragungen nicht mehr zu. In den letzten Jahren galt sie als Gesetz. In diesem Jahr erhielten wir dagegen irritierende Informationen aus dem Handwerk. Heizung zieht demnach an. Sanitäraufträge gehen nicht mehr besser. Erstmals besetzen für 2018 die klassischen Gewinner-Warengruppen wie Duschabtrennungen, Ablaufrinnen usw. nicht mehr die ersten Positionen im Ranking. Sie liegen im Mittelfeld des Gesamtgeschäfts SHK. Während technische Warengruppen wie Klimatisierung, BHKW, PV auf die vorderen Plätze rückten. Die alte Regel, Sanitäraufträge sind interessanter als Heizungsaufträge, stimmt nicht mehr. Das könnte mit einem Preisverfall im Sanitärbereich zu tun haben, mit ­schmaleren Renditen für die Handwerker, aber das hört man eigentlich nicht vom Markt. Eher scheint es der Kesselindustrie und der Wärmeverteilungsindustrie gelungen zu sein, die Auftragsabwicklung für die Betriebe attraktiver und einfacher zu gestalten.

Mehr Service durch die Industrie
IKZ-HAUSTECHNIK: Im Verbund mit den vermehrten Internetauftritten der Hersteller, die einen Sog von Seiten der Endkunden auslösen sollen?
Hans-Arno Kloep: Mit Sicherheit spielen die Portale eine Rolle. Es sind Auftragsgewinnungsmaschinen, in die die Kessel­industrie investiert hat. Ganz klar, das Online-Engagement wirkt. Es generiert Aufträge. Was wir aber auch feststellen konnten ist, dass die Handwerker ihre Prozesskette effizienter gestalten. Mittlerweile bieten ja Kesselhersteller und Großhändler den Handwerkern an, die Betriebsabläufe zu verschlanken. Und das scheint, wenn sich Betriebe darauf einlassen, zu funktionieren. Solche Kooperationen setzen Kapazitäten frei. Sie gehören zu den Kompensationsinstrumenten, von denen ich anfangs sprach. In Summe dürften zwar diese Erfolge noch bescheiden sein, man kann noch nicht von einem großen Hebel sprechen, aber der Hebelarm nimmt an Länge zu.
Ein dritter Grund für die Verschiebung in Richtung Heizungsaufträge, neben den Online-Aktivitäten und der Prozessverschlankung, liegt in den vermehrten Serviceleistungen der Industrie. Sie bietet sich an, Teilmontagearbeiten zu übernehmen, Dinge, die außerhalb der Kernkompetenz der Handwerker liegen. Der Pellet-Kesselhersteller sagt dem Handwerker, schließe du den Kessel an, ich installiere die Beschickung. Oder die Heizungsindustrie bietet Inbetriebnahme und Wartung an. Die Peripherie, außerhalb des eigentlichen Anlagenbaus, geht in andere Hände über.

Einer der großen Sprengsätze
IKZ-HAUSTECHNIK: Was die Funktionäre der Standesorganisation nicht gerne sehen. Vaillant musste ja deswegen schon Rede und Antwort stehen, nicht wegen des Online-Verkaufs, deshalb bekanntlich auch, sondern wegen der Übernahme von Wartungsarbeiten. Die Remscheider konnten aber wohl nachweisen, dass einige Betriebe mangels Personal mit einer entsprechenden Anfrage auf sie, den Hersteller, zugekommen sind.
Hans-Arno Kloep: Sie sprechen einen der großen Sprengsätze der nächsten Jahre an. Das Handwerk ist im Moment nicht trainiert, materiallose Arbeit zu angemessenen Preisen zu verkaufen. Die Wartungsverträge müssen darunter leiden. Die Industrie ist natürlich darauf aus, möglichst viel Wartung zu verkaufen, weil Service eigentlich in der Mittelfrist, in den nächsten 15 Jahren, das interessantere Geschäft als nur Hardware-Verkauf ist. Aus der Nähe zum Endkunden kann man mehr machen. Und selbstverständlich muss ein Hersteller bereit sein, dem Handwerker in diesem Punkt zu helfen. Sonst sucht er sich einen anderen Partner. Darüber hinaus eröffnet sich damit eine neue Variante, der Weg in die Einstufigkeit. Wenn man ohnehin schon bestehende Strukturen umstülpt, kann man sich auch eigene Monteure holen.
Diese Entwicklung, die Bedarfsdeckung durch Dritte, fördert ja auch noch ungewollt eine ganz andere Situation. Wegen der konstant guten Auftragslage entsteht im Handwerk ein Sättigungsgefühl – das kann man den Interviews mit den Betrieben entnehmen. Viele Kleinunternehmer, die in der Vergangenheit noch ein oder zwei Stunden länger geschraubt haben, aus Angst, es könnte nächsten Monat schlechter aussehen, sorgen sich nicht mehr um die nahe Zukunft. Sie machen pünktlich Feier­abend, legen sich an den Baggersee oder gehen mit den Enkeln auf den Spielplatz. Dort, wo die Kleinstbetriebe unterwegs sind, erkennt man diese neue Tageseinteilung. Dadurch geht natürlich ebenfalls Montagekapazität verloren.

Solarthermie: Daumen nach unten
IKZ-HAUSTECHNIK: Herr Kloep, wir sprachen in Köln davon, dass es für den Großhandel einige Verschiebungen geben wird. In welche Richtung?
Hans-Arno Kloep: In Richtung BHKW, in Richtung kontrollierte Wohnraumlüftung, in Richtung Klimatisierung. Diese Warengruppen stehen im Ranking ganz weit vorne. Sowie in Richtung Rohinstallation. Ich spreche von der Zunahme der Verbreitung, nicht vom absoluten Volumen. In der Warengruppe „Blockheizkraftwerk BHKW“ erwarten 77 % der Handwerker eine eher positive Entwicklung, ca. 15 % eher eine Fortschreibung des Geschäftes und ca. 7 % eher einen Rückgang. Der Konjunkturindex der Warengruppe liegt bei 70,32. Das ist Rang 3 unter den 54 erhobenen Indexwerten und Rang 3 innerhalb des Gewerks Wärmeerzeuger. Das Klimatisierungsgeschäft nimmt ebenfalls
Formen an. Rund 12 % der Betriebe sind hier bereits aktiv. Abspecken kann der Handel bei der Solarthermie. Vor Jahren befasste sich noch jeder fünfte Handwerker damit, jetzt nur noch jeder zwölfte.
Trotz des Einbruchs bei Solarthermie, die Betriebe werden hybrider. In ihren Angeboten stehen fossile Energieträger gleichwertig neben dem Strom. Das heißt, sie kennen sich sowohl mit Photovoltaik aus als auch mit Wärmepumpen als auch mit Batteriesystemen. Wir reden ja heute von Effizienzhäusern, Effizienz plus usw. Das kann zwangsläufig nur in Verbindung mit der kontrollierten Wohnraumlüftung realisiert werden. Und ich spreche nicht nur vom Neubau. Der Zuwachs kann nicht allein aus dem Neubau kommen, er muss auch aus dem Altbau kommen. Zentrale Heiz- und Trinkwassererwärmung und dezentrale Be- und Entlüftung, so sehen heute viele Altbausanierungen aus. Die Lüftungstechnik marschiert.

Innovative Betriebe nehmen zu
Unserer Auszählung nach sind 15 % der Handwerker hybrid. Das ist sehr, sehr viel. In der Vergangenheit kamen wir auf 6 bis 7 % der Innovativen. Die Gruppe der breiter qualifizierten Anbieter hat sich mindestens verdoppelt.

IKZ-HAUSTECHNIK: Wind- und PV-Strom – könnte das Elektrohandwerk eines Tages das SHK-Handwerk an die Wand drücken? Denn wenn sich Strom als Energieträger breit macht, wird die Warmwasserheizung nicht mehr der alleinige Stand der Technik sein, sondern wir werden zu wasserlosen Heizungsanlagen kommen. Das könnte im Neubau des Jahres 2025 der Fall sein.
Hans-Arno Kloep: Wir müssen zwischen Altbau und Neubau unterscheiden. Aktuell haben wir 41 Mio. Wohnungen. Ich weiß jetzt nicht genau, wie viele darunter unter Altbau fallen in dem Sinne, indem wir jetzt diskutieren. Aber ich bin mir sicher, dass in etwa zehn Jahren eine zwangsbelüftete Kerze ausreicht, um das Passivhaus von 2025 zu erwärmen. Für 30 Mio. Wohnungen reicht dann aber die Kerze nach wie vor nicht aus. Sie dürften sich über die Wärmepumpe beheizen. Was der Überfluss an Strom, an PV und Wind für mögliche Konsequenzen und Alternativen nach sich zieht, könnte uns noch drei oder vier Stunden beschäftigen. Ich bin aber fest davon überzeugt, auch mit Blick auf die Multiplikatoren, auf unser Handwerk, dass einfachen Systemen, und die Betonung liegt auf „einfach“ – die Zukunft gehört.

Thermondo fürs Bad
IKZ-HAUSTECHNIK: Digitalisierung, Internet – die Branche schaut argwöhnisch auf die heizungsseitigen Online-Aktivitäten neuer Player und übersieht, dass sich mittlerweile in der Badmodernisierung ähnliche Vertriebsstrukturen etablieren. Hier nehmen ebenfalls wache Unternehmen die Chance von Online-Planung und -Verkauf wahr.
Hans-Arno Kloep: Das entwickelt sich. Die Vertreter solcher Geschäftsmodelle werden vor allem davon leben, dass sie die Angebotszeit dramatisch verkürzt. Die Handwerker benötigen heute bei der Badplanung fünfeinhalb Tage für das Aufmaß und rund zehneinhalb Tage, um ein Angebot zu schreiben. Bei einer Badplanung via Internet ist das in ein bis zwei Tagen erledigt. Inwieweit ein preisliches Plus dabei für den Auftraggeber herausspringt, weiß ich nicht zu beurteilen. Heute ist es ja so, dass die Handwerker die Vorleistung kos­tenlos abwickeln: den Badcheck, die Entwurfsplanung, die Detailplanung. Trotzdem ist es nicht auszuschließen, dass das, was auf der Heizungsseite funktioniert, auch beim Bad funktioniert.

IKZ-HAUSTECHNIK: Wenn man sich den Auftritt von Banovo in München anschaut, steckt da auch eine hohe Qualität hinter. Die arbeiten mit erfahrenen Badplanern zusammen – so  steht es jedenfalls auf ihrer Homepage. Die schauen sich das Bad aus der Ferne durch das Auge einer Kamera an, planen das neue Bad, bilden es in einer 3D-Vorschau auf dem Monitor des Kunden ab und nennen einen Festpreis.

Unberechtigte Angst vor Digitalisierung
Hans-Arno Kloep: Es ist schon richtig, die neuen Kanäle und Strukturen werden nicht vor der Badsanierung halt machen. Das Handwerk muss sich darauf einstellen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Herr Kloep, Sie haben rund 500 Folien nach Köln mitgebracht, aufgegliedert in 24 Foliensätze, die jeweils ein Thema behandeln1). Die Sequenzen 19 bis 24 befassen sich mit der Digitalisierung. Und zwar mit Digitalisierung der Prozesse, Digitalisierung der Kundenansprache, Digitalisierung der Produkte, Digitalisierung der Geschäftsmodelle usw. Mit diesem ganzen Wust von binären Transformationen und Transaktionen schlägt die Branche auf den armen Anlagenbauer ein. Ich meine, es müsste ein gestuftes Branchenkonzept geben, das behutsam in die verschiedenen Anwendungen einführt, den Willen zur Digitalisierung stärkt und Ängste nimmt statt Ängste schürt. So sieht es doch wohl im Moment aus. Die Ablehnung ist größer als die Zustimmung.
Hans-Arno Kloep: Die Digitalisierung erfasst tatsächlich unser gesamtes Tun. Wir sind damit aber auch bereits vertraut, wir beginnen nicht bei null. Der PC hat schon vor 30 Jahren die Schreibmaschine abgelöst und vor 25 Jahren begannen die Hersteller, ihre gedruckten Kataloge zu digitalisieren. Das war die erste Stufe, die Transformation von analog, von Print, in digital. Mit all dem gehen wir routiniert um. Insofern können wir uns also durchaus der zweiten Stufe nähern, der digitalen Integration, sprich der Vernetzung von Prozessen. Viel weiter geht es ohnehin vorerst nicht. Denn die dritte Stufe, die disruptive Stufe, ist in unserer Branche kein Thema. Die will bestehende traditionelle Abläufe durch neue ablösen. Die Therme muss jedoch nach wie vor von Hand an die Wand geschraubt werden. Das übernimmt nicht das Internet.

Mehr Chancen statt Gefahren
Für die Stufe 2, für die digitale Integration, fehlt vielleicht eine Branchenlösung. Ich gebe Ihnen Recht, es fehlt hier vielleicht noch eine zielgruppenorientierte Herangehensweise, die den Handwerkern Chancen beschreibt und nicht Gefahren suggeriert. Aber es ist ein logischer Schritt, nach Aussuchen im digitalen Katalog, ohne Rückfall in die Analogie, die Folgeprozesse digital anzuhängen: digital gleich die Angebote schreiben, Bestellungen aufgeben, abrechnen, Wartungs- und Serviceleistungen hinterlegen. Dazu sollte man nicht wieder einen Bleistift in die Hand nehmen müssen. Ich gebe zu, es fehlt an einer gut aufbereiteten Herangehensweise an die digitale Integration. Die Verknüpfung der Prozesse stößt auf eine emotionale Blockade bei den Handwerkern. Es besteht die Angst, Deckungsbeiträge zu verlieren, man befürchtet Mehrarbeit, die digitale Transparenz nimmt auch die Möglichkeit, und das sage ich jetzt ganz leise, mal eine Rechnung verschwinden zu lassen, doch es überwiegen eindeutig die Vorteile.

IKZ-HAUSTECHNIK: Die da sind?
Hans-Arno Kloep: Es beginnt mit der Auftragsgewinnung via Internet, über Portale wie HeizungOnline, von denen dann der Handwerker profitiert. Alle Spezifikationen fließen in eine gemeinsame offene Datenbank, sodass der Handwerker oder für ihn der Hersteller den Wärmebedarf berechnen kann, die ferner das Leistungsverzeichnis auswirft, die Kalkulation, die mit der Produktionssteuerung der Industrie verknüpft ist, sodass das Bauteil termingerecht auf der Baustelle liegt.

IKZ-HAUSTECHNIK: Die Basis ist also eine gemeinsame Datenbank?
Hans-Arno Kloep: Ja, die ist ein Muss. Dann weiß man, wo das Gerät steht, kann das Internet anschließen und die Betriebsdaten überwachen, Wartungsverträge auf Wiedervorlage legen, eine neue Technologie dem Endkunden anbieten. Beide, das Kesselunternehmen, dem es gelingt, den Handwerker digital zu integrieren, sowie der Betrieb machen einen Wahnsinnssprung nach vorne. Ich bin mir sicher, die Industrie wird in jedem Fall diesen Weg gehen, um so den Endkunden zu kontrollieren. Die Hersteller betreiben doch schon eindeutig diese Multikanalstrategie, ohne größere Rücksichtnahme auf die Befindlichkeit der Handwerker.
Aber: Montiert werden muss, gleichgültig, wer liefert, der Handel oder der Einstufler. Deshalb tut man gut daran, als traditioneller Partner den Online-Auftragsgewinnungskonzepten der Industrie eine Chance zu geben, mit dem industriellen oder Handelspartner in eine engere Kooperation zu treten und sich dem Thema Effizienz in der Prozesskette zu öffnen. Ein Betrieb sollte auf keinen Fall den Fehler machen und die momentane Sattheit sichtbar machen: Lass mich mit deinen Kooperationskonzepten in Frieden, komm in fünf Jahren wieder. In fünf Jahren ist der Zug abgefahren. Wenn das Handwerk den Wachstumswillen der industriellen Partner ignoriert, hat es verspielt. Es muss sich arrangieren, nicht opponieren.

Empfehlung: Mehrpreis-Strategie
IKZ-HAUSTECHNIK: Sie rieten auf dem Trendkongress zu einer Mehrpreis-Strategie für ein und dasselbe Produkt, um dem Internet Paroli bieten zu können. Wie meinten Sie das?
Hans-Arno Kloep: Das SHK-Geschäft ist im Kern ein Reparaturgeschäft. Etwa 80 % der verarbeiteten Materialien fließen in geplante oder ungeplante Renovierungen. Irgendetwas fehlt immer auf der Baustelle. Um dem Handwerker ein möglichst ungestörtes Weiterarbeiten zu ermöglichen, generiert der Großhandel diverse Services, bis hin zur Expresslieferung. Nur besteht der fatale Fehler seit den vergangenen 70/80er Jahren darin, dass er auf die fallbezogene Abrechnung dieser Services bei seinen handwerklichen Kunden verzichtet. Er entschied sich für eine allgemeine Kostenverteilung auf alle verkauften Produkte, für die erste Tour, für die zweite Tour, für Sicherheitszuschläge. Was in der Vergangenheit nur ein Strukturfehler war, entwickelt sich vor dem Hintergrund breiter Konkurrenz durch andere Vertriebskanäle zu einer enormen strategischen Hürde. Wenn die Fachschiene preislich voll wettbewerbsfähig sein wollte, müsste der Großhandel dem Handwerk Ware und Service getrennt fakturieren. Wenn die Artikelpreise von den Services entlastet werden, dürften diese dramatisch sinken. Die Fachschiene hätte in der Preisoptik überhaupt keine Probleme mehr mit anderen Kanälen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Wie könnte so etwas aussehen?
Hans-Arno Kloep: Das würde zum Beispiel bedeuten, dass der Großhandel gegenüber dem Handwerker für ein und denselben Artikel verschiedene Preise hat. Wird der Artikel über die Ausstellung beraten und verkauft, hat er den höchsten Preis. Wird er aus dem Abhollager genommen, hat er den zweithöchsten Preis, weil der Transport dort hin und die Kapitalbindung entgolten werden müssen. Ließe sich der Handwerker den Artikel aus dem Zentrallager liefern, wäre er vergleichsweise günstig. Den niedrigsten Preis kann der Handwerker erwarten, wenn er den Artikel in der Strecke direkt vom Hersteller bezieht. Sagen wir es ganz krass, wenn der Großhandel die Preise für Ware und Service trennen würde, hätten Bequemlichkeit und Dummheit im Handwerk auf einmal einen Preis. Derjenige Betrieb, der am wenigsten mitdenkt, muss am meisten zahlen. Im Übrigen ist ja ein Aufschlag, etwa für die Logistik, den Endkunden nichts Unbekanntes. Man schaue sich doch nur mal die Versandkosten einiger Online-Händler an.“

Bilder:
Sofern nicht anders angegeben, Querschiesser