Werbung, die ankommt

Mit E-Mail-Marketing können SHK-Handwerksbetriebe schnell und kostengünstig viele Interessenten erreichen. Der Erfolg eigener Newsletter hängt jedoch von vielen Faktoren ab: Wichtig sind die unternehmensangepasst Strategie, eine professionelle Umsetzung und die Berücksichtigung aller gesetzlichen Rahmenbedingungen.

Auch in Zeiten von Social Media zählen Newsletter zu den wichtigsten digitalen Werbekanälen – und sind bei Unternehmen und Kunden gleichermaßen beliebt. Auch SHK-Handwerksbetriebe können auf diesen Werbekanal setzen, um Interessenten auf neue Produkte oder Dienstleistungen hinzuweisen, besondere Aktionen zu bewerben oder die Kundenbindung zu stärken.

Durch volldigitale Prozesse bietet E-Mail-Marketing viele Vorteile: So fallen meist keine Versandkosten an, die Informationen sind innerhalb weniger Sekunden bei den Empfängern und mit speziellen Statistik-Tools lassen sich Erfolge leicht kontrollieren. Außerdem gibt es kaum Streuverluste, sofern Empfänger sich aktiv anmelden, um Informationen zu erhalten.

Newsletter selbst realisieren

Bei der Umsetzung von eigenen Newslettern haben Handwerksbetriebe grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Entweder eine Online-Marketing-Agentur beauft ragen – oder alles selber machen. Professionelle Dienstleister nehmen Betrieben viele Aufgaben ab: Sie kümmern sich um die textliche und grafische Gestaltung, übernehmen den Versand und die Erfolgskontrolle. Dafür werden dann aber – je nach Aufwand – leicht drei- bis vierstellige Beträge pro Newsletter fällig.

Wer sich entschließt, sein E-Mail-Marketing selbst in die Hand zu nehmen, braucht dafür im Grund nicht mehr als einen PC, ein Mail-Programm und die richtige Strategie (siehe Checkliste) – sowie freie Kapazitäten. Mit speziellen Softwareprodukten oder Online-Plattformen lassen sich bei Bedarf Abläufe beschleunigen und automatisieren. So können Betriebe mit E-Mail-Marketing-Tools wie „Cleverreach“ oder „Clever Elements“ eigene Newsletter ganz ohne Programmierkenntnisse mithilfe von Layoutvorlagen realisieren und automatisiert versenden. Eine Adressverwaltung sowie Reporting-Tools, mit denen sich Erfolge auswerten lassen, sind meist ebenfalls an Bord. Die Preise variieren von kostenlos bis zu einigen 100 Euro im Monat – je nach Zahl der Mails und Empfänger.

An Spamfilter denken

Der bloße Versand eines Newsletters garantiert allerdings noch nicht, dass er beim Empfänger ankommt. Oft schlagen übereifrige Spam-Filter zu, die dafür sorgen, dass die Nachricht den Posteingang gar nicht erst erreicht. Es gibt aber Möglichkeiten, das Aussortieren unwahrscheinlicher zu machen – zum Beispiel durch eine seriöse Betreff zeile ohne aufdringliche Formulierungen. Es sollten auch keine Zahlen (wie Kundennummern) in der Betreff zeile oder am Mailanfang stehen. Mit guten Inhalten, die Lesern einen Mehrwert bieten, lässt sich außerdem ein sofortiges Löschen des Newsletters verhindern. Darüber hinaus hilft eine gut gepflegte Datenbank, dass alle Mails auch wirklich ankommen. Denn je mehr Mails nicht zustellbar sind, umso eher stuft ein Provider den Absender als „Spammer“ ein.

Absicherung mit Double-Opt-In

Damit SHK-Handwerksbetriebe rechtlich bestmöglich abgesichert sind, sollten sie Anmeldungen zum eigenen Newsletter nur über das sogenannte „Double Opt-In“-Verfahren zulassen: Beim Abonnieren eines Newsletters über die Firmenwebseite muss der Interessent dabei ein Kästchen ankreuzen, das die Einwilligung zur Verarbeitung seiner Daten bestätigt. Daraufh in erhält der Interessent eine Mail mit einem Bestätigungslink zugesandt, den er aktiv anklicken muss. So muss er erneut bestätigen, dass er Werbemails erhalten möchte. Darüber hinaus sollte die Nachricht erklären, welche Daten zu welchem Zweck erhoben und verarbeitet werden. Diese erste Mail darf ansonsten keine werblichen Informationen enthalten. Erst nach einem Klick auf den Bestätigungslink wird die Adresse dann dem eigenen Newsletter-Verteiler zugefügt.

Checkliste: Die richtige E-Mail-Marketing-Strategie

Zielgruppen definieren

Wen wollen Sie mit Ihrem nächsten Newsletter ansprechen? Interessenten, Stammkunden, inaktive Altkunden oder Entscheider in Unternehmen?

Ziele formulieren

Was steht beim nächsten Newsletter im Fokus? Die Neukunden-Gewinnung? Sollen Online-Shop-Umsätze angekurbelt werden? Werden neue Produkte/Dienstleistungen/Aktionen beworben? Oder geht es um eine generelle Erhöhung Ihres Bekanntheitsgrads?

Copyright beachten

Nutzen Sie ausschließlich selbst produzierte Bilder und Texte. Für alternative Inhalte müssen Ihnen die entsprechenden Nutzungsrechte vorliegen.

Layout entwickeln

Kreieren Sie für Ihre Newsletter ein passendes Layout, das zur Corporate Identity Ihres Betriebs passt.

Elemente platzieren

Der für Sie wichtigste Inhalt sollte im Newsletter immer sofort sichtbar sein – ganz ohne Scrollen.

Inhalte personalisieren

Newsletter sind erfolgreicher, wenn Sie Ihre Kunden in allen Texten persönlich ansprechen. Personalisierte Inhalte, die Sie zum Beispiel auf Grundlage vorheriger Bestellungen oder Aufträge zusammenstellen, haben für Kunden außerdem einen höheren Nutzwert.

Authentisch bleiben

Nutzen Sie in Ihren Newslettern keine Marketingphrasen. Entwickeln Sie stattdessen einen authentischen und natürlichen Stil, der ihrem Betrieb entspricht. Rechtschreibfehler sollten Sie unbedingt vermeiden. Beauftragen Sie bei Bedarf einen Lektor oder Korrektor.

Längen begrenzen

Verfassen Sie alle Texte so lang wie nötig und so kurz wie möglich. Nutzen Sie zur Strukturierung Absätze und Zwischenüberschriften. Verlinken Sie für weitere Informationen auf Seiten im Internet.

Leser aktivieren

Fordern Sie Ihre Leser auf, eine Aktion durchzuführen (Call-To-Action) – zum Beispiel auf einen Text-Link oder Button zu klicken, um weitere Informationen zu erhalten. Diese Klicks können Sie später zur Erfolgskontrolle auswerten.

Betreffzeile optimieren

Die Betreffzeile eines Newsletters entscheidet häufig darüber, ob die Mail geöffnet oder ungelesen gelöscht wird. Grundsätzlich gilt: Nicht mehr als 40 Zeichen, damit die Zeile auch auf kleinen Displays komplett lesbar bleibt. Teasern Sie das inhaltliche Highlight interessant an. Die Nennung einer Stadt/Region bei lokal begrenzten Angeboten sorgt oft für erhöhte Öffnungsraten.

Versandzeitpunkt planen

Der richtige Versandzeitpunkt spielt eine große Rolle für die Öffnungsraten. So lesen Privatkunden ihre Mails bevorzugt wochentags zwischen 17 und 20 Uhr sowie am Wochenende zwischen 9 und 12 Uhr. Bei Businesskunden sollten Sie bedenken, dass diese ihre Mails bevorzugt während der Arbeitszeit lesen.

Vorgaben berücksichtigen

Beachten Sie bei allen Marketing-Aktivitäten geltende Gesetze, wie die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung), das Urheberrecht und Telemediengesetz. Dazu zählt auch die Angabe eines Impressums.

Erfolge kontrollieren

Nach Versand jedes Newsletters sollten Sie Erfolge analysieren und Ihre E-Mail-Marketingstrategie mit der Zeit weiter verfeinern.

Newsletter bewerben

Um die Reichweite zu erhöhen, sollten Sie Ihren Newsletter auf möglichst vielen Kanälen bewerben, z. B. auf der eigenen Webseite, in Social-Media-Netzwerken, in Mail-Signaturen, in Anzeigen etc.

Wichtig: Damit Betriebe ihrer gesetzlichen Nachweispflicht nachkommen können, sollten die Bestätigungen der Abonnenten inklusive Zeitstempel rechtssicher archiviert werden. Außerdem ist es empfehlenswert, den Lesern in jedem Newsletter das Abmelden mit nur einem Klick zu ermöglichen. Bei rechtlichen Unsicherheiten helfen die spezialisierten Berater der Handwerkskammern und Fachverbände weiter.

Autor: Thomas Busch, Fachjournalist