Blickfang im StraßenbildFirmenfahrzeuge sind mobile Werbeträger

Notwendige Anpassungen
Handwerkerfahrzeuge prägen das Straßenbild unserer Städte. Immerhin verfügt das Handwerk über den größten Transporter-Fuhrpark Deutschlands. Als „Flaggschiffe“ des Handwerks beeinflussen sie nachhaltig das Image des gesamten Handwerks, aber auch der einzelnen Gewerke. „Die Zeiten, als die Firmenfahrzeuge nur mit dem Namen und der Anschrift auf der Autotür zu reinen Transportzwecken unterwegs waren, sind vorbei“, unterstreicht Prof. Chris­toph M. Scheller von der Fachhochschule (FH) Aachen. Der Dozent am Fachbereich Gestaltung mit den Schwerpunkten Kommunikation und Werbung ist auch Vorsitzender der Jury des bundesweiten Wettbewerbs für Handwerkerfahrzeuge unter der Schirmherrschaft der Aktion Modernes Handwerk (AMH) „Sterne des Handwerks“ (siehe Infobox).

Im letzten Jahr wurde zum dritten Mal der Wettbewerb „Sterne des Handwerks“ ausgetragen. Mehr als 400 Handwerksbetriebe hatten sich mit Fotos und Entwürfen von Firmenfahrzeugen für das Siegertreppchen beworben. Hier ein kleiner Auszug der eingereichten Motive. Entscheiden Sie selbst auf Basis dieses Artikels, welche Gestaltungen gut und welche weniger gut gelungen sind. Fortsetzung der Bilderstrecke auf den nächsten Seiten.

Prof. Scheller erklärt die veränderte Gewichtung der Bedeutung von Firmenfahrzeugen und deren öffentliche Wahrnehmung unter anderem mit einer gewandelten Betriebe-Landschaft. Waren es früher häufig Familienbetriebe oder kleine Unternehmen, die „einen Namen“ in Stadt und Region hatten, stoßen in der Schnelllebigkeit der Gegenwart in rascher Folge neue Firmen auf den Markt. Sich aus dieser Masse hervor- und von der Konkurrenz abzuheben, muss das Ziel eines jeden Betriebes sein, will er seine Position festigen oder ausbauen. Denn: Ein Auftrag wird in der Regel nur einmal vergeben.

Rat: Keine Schnellschüsse in der Gestaltung
„Die Möglichkeiten der Gestaltung eines Firmenfahrzeugs als Werbeträger haben sich analog zu den geänderten Bedürfnissen entwickelt“, sagt Prof. Scheller. Sowohl was die technischen Alternativen als auch das Material zur Umsetzung anbelange. So könne ein Gestalter mittlerweile etwa nur im Bereich der Typographie auf 10 000 verschiedene Schriften zugreifen. Welche Vorstellungen, Philosophie und Ziele man als Unternehmen habe und wie man sich damit positionieren wolle, darüber müsse man sich vor einer Gestaltung Klarheit verschaffen. „Falsch ist es auf jeden Fall, sich Hals über Kopf und mal eben so nebenbei der Dienste irgendeines selbsterklärten Fachmanns zu bedienen, der schon mal einen Aufkleber auf ein Fahrzeug geklebt hat“, mahnt Prof. Scheller, sich in dem sensiblen Bereich der Fahrzeuggestaltung professionellen Rat zu holen. „Das ist eine Investition, die sich lohnt.“
Im Corporate Design eines Unternehmens nimmt ein Firmenfahrzeug keinesfalls eine zweitrangige Funktion ein. Es ist ein Blickfang in der öffentlichen Wahrnehmung – je auffälliger und interessanter gestaltet, desto effektiver als Träger einer Botschaft. „Man muss die Firma, sprich das Firmenfahrzeug, und die Information, die es vermitteln soll, erinnern, wenn akuter Bedarf besteht“, sagt der Gestaltungs-Fachmann Scheller und verweist mit Blick auf den SHK-Bereich: „Das Fahrzeug muss den Weg zu weiteren, schnellen Informationen ebnen. Wenn ich einen Notfall habe – etwa einen Rohrbruch oder einen defekten Heizkessel –, erinnere ich mich vielleicht an das SHK-Fahrzeug der Firma XYZ, das ich auf der Straße gesehen habe. Dann schaue ich nach weiter führenden Infos zum Unternehmen, etwa im Internet oder Branchenbuch, um mir dort die Kontaktdaten zu holen.“ Kaum ein Mensch, so Prof. Scheller, schreibe sich die Adresse oder Telefonnummer von einem Auto ab. Auch dann nicht, wenn diese natürlich auf ein Firmenfahrzeug gehörten – am besten als kostenlose 24h-Infonummer.

Prof. Christoph M. Scheller

Nach dem Grafik-Design-Studium (Schwerpunkt Werbung) am Lehrinstitut für grafische Gestaltung in München startete Christoph Scheller seine Kreativkarriere 1990 als Junior Art Director in Frankfurt bei Baginski, Muth und gewann erste Auszeichnungen für die Agentur. Weitere Stationen führten ihn schließlich nach Berlin, wo er ab 1995 Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation studierte. 2002 gründete er mit Gregor Blach die Kommunikations­agentur WE DO communication GmbH mit heute über 30 festen Mitarbeitern.

Prof. Christoph M. Scheller.

Besonders im Bereich der politischen Kommunikation ist er mit der Agentur für innovative Lösungen quer durch alle Disziplinen ausgezeichnet worden – 2006 z. B. zur Agentur des Jahres mit der Kampagne zum Einsteinjahr 2005. Beim erfolgreichsten Wettbewerb ging er mit seinem Entwurf für das offizielle Plakat der Fußballweltmeisterschaft in Deutschland 2006 als Sieger hervor.
Seit 2007 ist Scheller Professor für Kommunikation und Werbung an der FH ­Aachen und doziert im Fachbereich Gestaltung.

Spiegel des Unternehmens
Bei besagter Botschaft, die vermittelt werden soll, gibt es einiges zu beachten. Ist ein SHK-Unternehmen etwa auf die schnelle Notfall-Hilfe spezialisiert, sollte dies auch in der Wahl des Fahrzeugtyps, der Farbe und der Beklebung deutlich gemacht werden. „Verbindet man mit dem SHK-Gewerk auch eher die Farbe Blau, also für Wasser, macht es durchaus Sinn, sich etwa für Rot zu entscheiden. Feuerwehrfahrzeuge haben diese Signalfarbe, die schnelle Hilfe verheißt“, assoziiert Prof. Scheller.
Auch die Größe eines Fahrzeugs beinhaltet eine Botschaft. Ein auf Notfälle spezialisiertes Firmenfahrzeug sollte also nicht das langsamste Verkehrsmittel mit riesiger Ladekapazität sein, sondern in Form und Ausstattung den prompten Beistand vermitteln. Bei Kundenbesuchen zu Beratungs- oder Informationsgesprächen muss es nicht der Transporter sein. Oftmals werden ja nur ein Laptop und Produkt-Broschüren benötigt.
Prof. Scheller führt ein weiteres Beispiel für Fahrzeugwahl und Gestaltung an: „Habe ich als SHK-Unternehmen den Anspruch, den Fokus meiner betrieblichen Tätigkeit zum Beispiel auf das Gebiet der umwelttechnologischen Produkte und Dienstleistungen zu legen, ist es durchaus sinnvoll, dies auch über die Farbe des Firmenfahrzeugs, etwa mit Grün, einer Farbe, die den Natur-Gedanken assoziieren lässt, zum Ausdruck zu bringen. Also auch weg vom beliebten Blauton.“ Ist ein SHK-Unternehmen aber auf Wärmetechnik spezialisiert, bieten sich entsprechend warme Rot- oder Gelbtöne an. Die visuellen Auftritte sollten, so Prof. Scheller, abgestimmt sein auf Anspruch und Profil eines Unternehmens. Egal, ob dies auf die Botschaft „Wir kommen schnell und beheben den Rohrbruch“ oder „Ökologische Wärmepumpen sind unser Fachgebiet“ abzielt. „Ein Firmenfahrzeug ist ein fahrendes Plakat“, sagt der Grafik-Fachmann, „und je größer Aufmerksamkeits- und Erinnerungsfaktor sind, desto nachhaltiger ist die Botschaft.“

Markante Werbeideen
Dass bei allem Bemühen, dies zu erreichen, allerdings nicht selten Fehler gemacht werden, hat Prof. Scheller bei der Sichtung und Bewertung von insgesamt über 1500 eingereichten Beiträgen zum Wettbewerb „Sterne des Handwerks“ in den vergangenen beiden Jahren festgestellt. Überfrachtete, nicht selten nervige Beklebungen erweisen sich nämlich als ebenso uneffektiv in der Außendarstellung und im Imagetransfer wie langweilige Schriftzüge auf Fahrer- und Beifahrertür: „Beschriftung und Beklebung sollten harmonisch und nicht überzogen sein. Die Botschaft sollte charmant-seriös daherkommen, nicht polternd und aggressiv.“
Markante, intelligente und merkfähige Werbeideen erzielten ein deutlich größeres Erinnerungspotenzial und eine höhere Sympathie und blieben daher länger präsent in einem ohnehin farbendominierten und sich ständig in Bewegung befindenden Umfeld, als kunterbunte, unruhige Spotlights im Straßenbild. Eine Erinnerung an ein Fahrzeug und damit an einen Betrieb sollte dann präsent sein, wenn man sie benötigt, meint der Dozent. Das Gros an Fahrzeugen sei formal „in Ordnung gestaltet“, was in heutiger Zeit jedoch kein Kriterium für eine gute Beschriftung sei.

Corporate Design

Der Rat des erfahrenen Grafiker-Professors ist eindeutig: „Bei der Wahl eines Corporate Designs für seine Firma sollte man sich unbedingt an einen Profi wenden. Viele Köche verderben den Brei und unterschiedliche Gestalter – für Geschäftsausstattung, Website, Arbeitskleidung, Firmenbroschüre, Autobeschriftung etc. – sorgen kaum für das einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens.“ Als völlig verfehlt ist nach Prof. Schellers Einschätzung zum Beispiel, sich erst um Logo und Geschäftsausstattung zu kümmern und sich dann – quasi im Nachgang – über die Fahrzeugbeschriftung Gedanken zu machen. Die Kernbotschaft müsse als Gesamtpaket geschnürt sein, rät er zu einer ganzheitlichen, professionellen Betreuung, wenn es um das Firmen-Corporate Design geht: „Als Unternehmer muss ich meine Marke sehr bewusst gestalten. Dazu sollte man sich ruhig einmal von einem Kommunikations- und Designexperten beraten lassen und nicht jeden mal hier, mal dort herumdoktern lassen.“

Wettbewerb „Sterne des Handwerks“

Der Wettbewerb Sterne des Handwerks findet in diesem Jahr zum dritten Mal statt. Teilnehmen können ausschließlich Handwerksbetriebe mit ihren Firmenfahrzeugen. Beginn des Wettbewerbs ist der 15. August. Beiträge können noch eingereicht werden bis zum 30. November 2011.
Eine Jury mit Experten aus Design, Marketing und Handwerk wird dann das Gewinnerfahrzeug ermitteln. Der Preis: ein fabrikneuer Mercedes-Benz „Vito“ in der Beklebung des Sieger-Unternehmens. Auch der beteiligte Designer kann sich freuen: Er erhält einen Geldpreis in Höhe von 2500 Euro.

Das Gewinnermotiv des letzten Jahres.

Die Teilnahme ist ganz einfach: Vier Ansichten des Firmenfahrzeugs – alle Fabrikate und Modelle sind möglich – müssen lediglich auf www.sterne-des-handwerks.de hochgeladen werden. Auch noch nicht realisierte Gestaltungen können teilnehmen. Dazu steht auf der Internetseite ein Mercedes-Benz Vito zur Verfügung. Der Sieger wird im Rahmen der Internationale Handwerksmesse (März 2012) in München gekürt.

Autor: Holger Bubel, Redakteur bei Marketing Handwerk GmbH, Aachen

Bilder: Holger Bubel/Marketing Handwerk GmbH

www.sterne-des-handwerks.de
www.marketinghandwerk.de