Behutsamer Imagewandel

In einer Serie "Unbekannte Riesen" wäre ein Bericht über den italienischen Haubenhersteller Elica bestens aufgehoben. Obwohl das Unternehmen mit Sitz im mittelitalienischen Fabriano mehr als 5 Mio. Hauben im Jahr produziert und damit einen Umsatz von 426,8 Mio. Euro (Geschäftsjahr 2007) erwirtschaftet hat, ist es zumindest hier in Deutschland bei weitem nicht so bekannt, wie es die Größe vermuten ließe. Kein Wunder bei einem OEM-Hersteller. Hauben und Lüfterbausteine in schier unüberschaubarer Vielfalt - 2007 waren es laut Unternehmen 8500 verschiedene Modelle - verlassen die Werke mit dem auf dem Gehäuse verewigten Markenzeichen so gut wie aller namhafter Elektrogerätehersteller. Selbst das für Ikea exklusiv reservierte Whirlpool-Sortiment stammt von Elica. "Für unsere Industriekunden fertigen wir nach deren konkreten Vorgaben, unterbreiten aber auch konkrete Modellvorschläge, aus denen sich die Interessenten bedienen können", beschreibt Gian Luca Vincenzetti das Kerngeschäft. Als verantwortlicher Vertriebsmanager für Deutschland, Österreich, Schweiz und die Niederlande weiß Vincenzetti detailliert über die Unternehmensaktivitäten bescheid, am liebsten spricht er aber über die Markenambitionen seines Arbeitgebers. Das ist schließlich seine konkrete Aufgabe im Konzern, und hier arbeitet er eng mit Alessandra Fagotti zusammen, die mit dem identischen Aufgabenschwerpunkt für den gesamten europäischen Vertrieb verantwortlich ist.
Im Markenangebot des Unternehmens stehen Produkte der Elica Collection, von Elica und von Turboair. Wobei diese Reihenfolge die Marktpositionierung vorgibt. Die Elica Collection zielt unmissverständlich auf das Premiumsegment, während Elica und Turboair in dieser Reihenfolge die gehobene Mitte und die breite Mitte bedienen. Ebenfalls zum Elica-Verbund gehört die Firma Airforce spa., die sich mit einem völlig eigenständigen Vertrieb auf Edelstahlkaminhauben spezialisiert.

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Eigene Markenidentität
Seit dem Jahr 2002 vollzieht das Unternehmen Elica einen grundlegenden Imagewandel: Weg vom reinen und damit unbekannten OEM-Hersteller hin zu einem ausgewogenen Verhältnis von Industriekontakten und eigener Markenidentität. Betrug der Anteil der weltweit vertriebenen Eigenmarken 2002 gerade mal 10%, waren es 2007 bereits 35%, die mit dem Label Elica Collection, Elica oder TurboAir  versehen waren. Die Änderung der Unternehmensstrategie ging mit dem Wechsel in der obersten Geschäftsleitung einher. Expansion stand auf dem Programm, weitere Unternehmen wurden gekauft und mussten wie z.B. Fox und JetAir ins Unternehmen integriert werden. Andere Zukäufe wie TurboAir wurden eigenverantwortlich fortgeführt.
Vor zwei Jahren folgte der nächste einschneidende Schritt: die Notierung an der Mailänder Börse. "Are you ready for jump?" lautet seitdem die Frage, mit denen sich die Mitarbeiter konfrontiert sehen. Die klare Botschaft dahinter: Elica entwickelt sich dynamisch weiter. Bist Du bereit, diesen Weg mitzugehen?
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Hauben mit Aha-Effekt
Besondere Erwartungen verknüpfen die Verantwortlichen mit den exklusiven Hauben der Elica Collection. Modelle wie die runde Space, die farblich hervorstechende Mini-OM oder die luxuriös-funkelnde Star sorgen bereits seit gut zwei Jahren für manchen Aha-Effekt bei Händlern und Konsumenten. Jetzt wurde die Range umfangreich erweitert und ausgebaut (siehe obenstehende Abbildungen).
Unangefochtenes Top-Gerät der Collection ist das Modell Legend, das als Prototyp erstmals auf der Eurocucina im April zu sehen war und im Herbst der Hausausstellung bei Nobilia in Verl zusätzlichen Glanz verschaffen soll. Und wohl auch verschaffen wird. Der Verkaufspreis der luxuriösen Legend steht noch nicht fest, soll sich aber zwischen 10000 und 15000 Euro bewegen. Solch eine Haube wird nicht in eine Küche integriert, um solch eine Haube baut man die Küche herum. Nicht nur Architekten dürften Augen machen.
Auch unterhalb des Top-Modells werden die Liebhaber anspruchsvoller Geräte auf ihre Kosten kommen. Eine Auswahl aus dem Elica-Markensortiment wird neben Nobilia bei Nolte, Häcker, RWK und weiteren Küchenmöbelherstellern zu sehen sein. Und natürlich bei den Großhändlern Vogt und Sedia Küchentechnik auf der Messe Focus Küche & Bad. Nachdem Elica sein Markenprogramm hierzulande bis vor Kurzem über mehrere verschiedene Großhändler vertreiben ließ, wurde dies jetzt auf Sedia und Vogt konzentriert. "Damit können wir den Verkauf unserer Hauben besser kontrollieren", erläutert Gian Luca Vincenzetti die Hintergründe, wobei er insbesondere auf die Qualität der Vermarktung, sprich die Preisgestaltung, anspielt.
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Hochkarätige Technik
Maßstäbe sollen und wollen die Dunstabzugshauben der Elica-Marken - und hier insbesondere die Modelle der Elica Collection - nicht allein mit ihrer außergewöhnlichen Gestaltung setzen. Ebenso hochkarätig ist die Technik hinter der schmucken Außenhülle. Prägnantes Ergebnis der umfangreichen Entwicklungsarbeit in den unternehmenseigenen Laboren ist das System EDS3, die Abkürzung für Elica Deep Silence, einem System zur Geräuschreduzierung. "Den Schalldruckpegel des neuen EDS3-Systems mit der vorigen Generation zu vergleichen, hieße, ein Büro mit vielen gleichzeitig redenden Personen mit der gedämpften Stille einer Bibliothek zu vergleichen", heißt es plakativ in einer Unternehmensmitteilung. Eines der charakterisierenden Elemente von EDS3 ist ein dreidimensionaler Aluminiumfilter, der eine beachtliche Ansaugfläche gewährleiste. Damit ausgerüstet komme eine Haube mit einer max. Lüfterleistung von 900 m³ auf eine 94%ige Luftfilterung bei erheblich reduzierter Geräuschentwicklung. Bei einer Leistung von 500 m³ betrage der max. Schalldruck 45 db/A.
Dies bedeute eine Lärmreduzierung von mehr als 35% gegenüber traditionellen Hauben, so das Unternehmen. Und der nächste Entwicklungssprung stehe bereits an: Dank des neuen, noch leistungsfähigeren Systems Elica Deep Silence Plus könne eine Schallreduzierung von mehr als 40% gegenüber traditionellen Hauben realisiert werden. "Bei einer Leistung von 500 m³ beträgt der maximale Schalldruck dann nur noch 40 db/A", berichten die Entwicklungsingenieure stolz.
Ebenfalls großen Stellenwert genießt das Thema Energieeffizienz. In Zusammenarbeit mit FIME, zur Gruppe gehörender Hersteller von Elektromotoren, hat Elica ein System für den Haubenbetrieb mit optimiertem Energieverbrauch des Motors und der Beleuchtung entwickelt. Zwei Entwicklungsprototypen präsentierte Elica im April in Mailand auf der Eurocucina: Tender und Greta. Arbeitstitel: Pure ­Energy.
Den Prototypen-Status schon längst hinter sich hat das Ab- und Umluftsystem Evolution. Dabei beherbergt ein kleiner Zylinder aus Stahl als Herz der Haube alle wichtigen Funktionen Mechanik, Motor, Filter, Beleuchtung, Elektronik und Bedienung. Die Haube kann somit vielfältig gestaltet werden. Damit steigt der Stellenwert der Haube als Leuchte.
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Schritt für Schritt
Das Ziel ist klar: "Wir wollen Elica und die Elica Collection in Deutschland als Marke bekannt machen", erläutern Alessandra Fagotti und Gian Luca Vincenzetti übereinstimmend. Aber Schritt für Schritt und ohne die bestehende OEM-Kundschaft über Gebühr zu irritieren. So werde aktuell der Kontakt zu den Küchenmöbelherstellern gesucht und das Fachhandelsgeschäft wie beschrieben über die Großhändler Vogt und Sedia Küchentechnik organisiert. Parallel präsentiert sich das Unternehmen mit seinem Programm auf der Zuliefermesse ZOW und ist über die Möbelhersteller und Großhändler in Ostwestfalen präsent.
Seit April leistet sich das Unternehmen etwas ganz Besonderes: In bester Lage in der Mailänder Innenstadt hat Elica einen Flagship-Store eröffnet. Das Motto: Nur gucken, nicht kaufen. Dieses Maß an Exklusivität schafft Begehrlichkeiten, die tatsächlich weit über die Aktivitäten der OEM-Industriekunden hinaus gehen. Und die jüngst geschlossene Kooperation mit Artemide, dem italienischen Edel-Hersteller von Designleuchten (vgl. der küchenplaner 5/2008), könnte bereits den künftigen Weg der Elica Collection skizzieren. Wohnräume, Luxusbäder und Geschäftsobjekte lassen grüßen. Auch wenn es mit einem Artikel zum Thema "Unbekannte Riesen" dann wohl endgültig nichts mehr wird.

www.elica.com