Neue Kunden per Post umwerben - Effizientes und zielgruppengenaues Dialogmarketing für Handwerker

Auf der Suche nach neuen Kunden stellen sich Handwerker viele Fragen: Wie erreiche ich neue Kunden? Und wie behalte ich Aufwand und Kosten im Griff? Ein Zauberwort heißt hier Dialogmarketing, also die direkte Ansprache potenzieller neuer Kunden per Post. Die Vorteile: Dialogmarketing ist eine interaktive Werbeform und der Erfolg direkt messbar. Mithilfe vorbereiteter Antwort- oder „Responseelemente“, wie zum Beispiel Antwortkarten, kann der Adressat bequem Kontakt zu dem werbenden Unternehmen aufnehmen. Zudem kann der Erfolg im Dialogmarketing ganz einfach gemessen werden: Dazu werden die Kosten für die Werbeaktion ins Verhältnis der Rückläufer und resultierenden Aufträge gesetzt.

Direktwerbung planen und umsetzen
Für Handwerker gibt es zahlreiche Anlässe für eine Neukundenaktion per Post. Z.B. kann ein Unternehmen auf seinen Messestand oder zu einer Informationsveranstaltung am Firmensitz einladen oder ein besonderes Produktangebot unterbreiten.
Professionelle Adressdienstleister bieten die passenden Adressdaten für die Neukundenansprache an. Hierbei sind zunächst Fragen nach der Zielgruppe und der Versandart zu beantworten: Welche charakteristischen Merkmale weist die Zielgruppe auf? Ist eine persönliche namentliche Ansprache von Personen gewünscht? Sollen Haushalte in ausgewählten Gebäuden teiladressiert umworben werden? Oder sollen unadressierte Postwurfsendungen verteilt werden? Ziel ist es, die Zielgruppe möglichst genau zu treffen und im Ergebnis Streuverluste und Kosten zu reduzieren.
Hilfestellung bei allen Fragen rund um Dialogmarketing bietet u.a. die Deutsche Post: In 28 Direkt Marketing Centern bundesweit werden Geschäftskunden durch das Unternehmen kostenlos beraten.

Auswahl der Zielgruppe
Ob unadressiert, teiladressiert oder personalisiert – am Anfang einer Dialogmarketingaktion steht stets die Definition der Zielgruppe.
Mikrogeografische Systeme wie die microdialog-Datenbank des Adressspezialisten Deutsche Post Direkt bieten eine Vielzahl an Zielgruppenmerkmalen – von soziodemografischen Daten über Konsum- und Brancheninformationen bis hin zu Informationen zur Bebauung und Raumstruktur. Eine zielgruppengenaue Adressselektion wird durch die Abbildung der microdialog-Merkmale auf die Mietadressen von Deutsche Post Direkt erreicht. Beispiele für die in der Branche häufig nachgefragten Variablen sind Kaufkraft, freistehendes Ein- bis Zwei-Familienhaus, Baujahr und Eignung der Gebäude für die Installation von Solaranlagen. Die microdialog-Datenbank enthält dabei keinen Personenbezug und unterliegt nicht dem Bundesdatenschutzgesetz.

Analyse der Kundendaten
Wer die charakteristischen Merkmale seiner Kunden nicht kennt und die Zielgruppenbestimmung nicht dem Zufall überlassen möchte, setzt sogenanntes „analytisches Dialogmarketing“ ein. Dazu werden die Kunden- und Interessentendaten eines Unternehmens mit Informationen aus mikrogeografischen Datenbanken verknüpft und analysiert. Im Ergebnis werden die trennscharfen Merkmale der Zielgruppe herausgearbeitet und zur Adressselektion genutzt. Dies können Merkmale sein wie z.B. Informationen zum Alter und zur Familienstruktur, zum Wohneigentum und zur Gebäudegröße.

Auswahl des Verteilgebietes
Für viele Handwerker ist eine regionale Definition des Verteilgebietes ihrer Direktwerbung wichtig, da sie neue Kunden nur innerhalb ihres Einzugsbereiches ansprechen möchten. Dazu kann ein Umkreis in Kilometern um den eigenen Firmensitz festgelegt werden. Zudem ist das gewünschte Gebiet auch nach anderen geo­grafischen Kriterien zu bestimmen, wie etwa durch Verwaltungsgrenzen, nach Städten, Postleitzahlen oder Bundesländern. Sogar die Erreichbarkeit eines Standortes per Geh- oder Fahrzeitberechnung ist möglich. Dabei werden infrastrukturelle und topografische Parameter in die Analyse einbezogen, wie etwa die Verkehrsanbindung oder natürliche Hindernisse.
Welchen Einfluss die Eingrenzung des verfügbaren Gesamtpotenzials durch die gewählten regionalen Kriterien und Zielgruppenmerkmale hat, zeigen geobasierte Anwendungen in digitalen Karten. Werbungtreibende können dazu die Online-Services der Deutschen Post Direkt unter www.postdirekt.de/online-services in Eigenregie nutzen oder sich in einem Direkt Marketing Center der Deutschen Post in ihrer Nähe beraten lassen.

Planung des Werbemittels
Nach der Zielgruppenbestimmung und Auswahl des Verteilgebietes geht es nun darum, das Werbemittel zu planen und umzusetzen. Mit der individuellen Gestaltung beauftragt das werbende Unternehmen beispielsweise eine Werbeagentur. Druckereien produzieren das Werbemittel dann in der benötigten Auflage. Die Postwurfsendung wird unadressiert an alle Haushalte zugestellt beziehungsweise an diejenigen, die am Tag der Zustellung ihre Tagespost erhalten. Die „Postwurfspezial“-Werbemittel werden teiladressiert, zum Beispiel „An die energiebewussten Bewohner des Hauses Mus­terstraße 1, 12345 Musterstadt“. Bei der personalisierten Direktwerbung kommen personenbezogene Daten mit Namen und Anschriften der Zielgruppe zum Einsatz. Daher sind u.a. datenschutzrechtliche Hinweise in das Werbemittel einzudrucken, damit der Empfänger erkennen kann, wer die verantwortliche Stelle für die Adresse ist und an wen ein eventueller Werbewiderspruch zu richten ist.
Jede Direktwerbung sollte immer ein Responseelement enthalten, damit Interessenten Kontakt zu dem werbenden Unternehmen aufnehmen können. Im Privatkundensegment wird dem Mailing häufig eine Antwortkarte beigelegt und zusätzlich Telefonnummern und E-Mail-Adressen im Werbemittel angegeben.
Wer Unterstützung bei der Gestaltung, beim Druck und Versand von Briefen, Postkarten, Mailings und Haushaltswerbung benötigt, kann die „mailingfactory“ der Deutschen Post nutzen. Diese Internetlösung unterstützt das Adressmanagement und unterbreitet Gestaltungsvorschläge für die Werbemittel.
Direktwerbung ist kostengünstiger als reguläre Post. Für die Nutzung der entgelt­ermäßigten Dialogmarketing-Versandlösungen der Deutschen Post wie Infopost, Postwurfspezial und Postwurfsendung sind bestimmte Voraussetzungen zu beachten, z.B. in puncto Mindestmengen, Sortierung, Maschinenfähigkeit und Maschinenlesbarkeit. Auch hierzu informieren die Berater in den Direkt Marketing Centern.

Vorteile liegen auf der Hand
Natürlich hat die E-Mail ihren festen Platz in der alltäglichen Kommunikation. Doch geht es um die Kommunikation von Unternehmen an ihre bestehenden oder potenziellen neuen Kunden, so bietet die physische Direktwerbung greifbare, sinnliche und damit gegenüber einem elektronischen Mailing intensiver wirkende Kontakte. Ein postalisches Mailing wirkt seriöser, daher werden physische Werbesendungen um ein Vielfaches häufiger geöffnet als elektronische Werbung. Zudem ist E-Mail-Marketing an Neukunden nur dann erlaubt, wenn die Adressaten zuvor ausdrücklich in die Nutzung ihrer Adresse zum Zwecke der elektronischen Werbung eingewilligt haben (Opt-in). Neukundenwerbung per Post profitiert durch die im Bundesdatenschutzgesetz formulierten Ausnahmen von dem Einwilligungsvorbehalt, sofern sie die Transparenzanforderungen des Gesetzgebers erfüllt.

Direktwerbung in der Baubranche
Direktwerbung ist gerade für Unternehmen des Solaranlagenbaus interessant, wie Erfolgsbeispiele aus der Branche belegen. Eine Werbeaktion eines Solarherstellers für eine Baumesse in Freiburg war ein voller Erfolg. Über 32000 Karten wurden verschickt. „Unternehmensführung und Händler waren mit den Anfragen wie auch der Zahl der Messebesucher auf diese Einladung hin sehr zufrieden“, erinnert sich ein Mitarbeiter vom Direkt Marketing Center Augsburg.
Was hat die Aktion gekostet? Inklusive Beratung, Planung, Produktion bis zum Versand betrug der Stückpreis des Werbemittels 0,23 Euro zuzüglich Mehrwertsteuer. Für den Solarhersteller kamen nur noch die Kosten für die Gestaltung der Werbemittel durch die beauftragte Werbeagentur hinzu. Bei einer ähnlichen Dialogmarketing-Aktion in Bayern, bei der knapp 40000 ausgewählte Haushalte angeschrieben worden waren, bekamen die Handwerker bereits vor der Messe, für die geworben wurde, 448 Neukontakte per Antwortkarte und Telefon. Am Messestand wurden 265 Gesprächsnotizen aufgezeichnet, die auf die Aktion zurückzuführen waren.

Kundenkontakt halten und intensivieren
Neben der Akquisition neuer Kunden sollte vor allem auch die Beziehung zu den bestehenden Kunden gepflegt werden. Schließlich sind die Kosten der Kundengewinnung durchschnittlich fünf- bis siebenmal höher als für reine Kundenbindung. Bei der Ansprache von Bestandskunden ist daher die personalisierte Werbeform das Mittel der Wahl. Da eine Geschäftsbeziehung bereits existiert, erwarten die Kunden eine persönliche Ansprache.
Da jährlich durchschnittlich zehn Prozent der Adressen einer Kundendatenbank unzustellbar werden – z.B. durch Umzüge oder Eheschließungen mit Namensänderungen, sollten die Adressdaten vor dem Versand geprüft werden. Professionelle Lösungen von Adressdienstleistern sorgen hier für eine effiziente und zuverlässige Bereinigung und Aktualisierung der Kundendaten – von der postalischen Korrektur und Zustellbarkeitsprüfung über Umzugsadressen bis hin zum Dublettenabgleich. Auf diese Weise werden Kosten für Produktion, Versand und Retouren vermieden und die Bestandskundenansprache ebenso effizient gestaltet wie die Neukundenwerbung.

Autor: Martin Frey

Bilder: Deutsche Post Direkt GmbH

Quelle: Deutsche Post Direkt GmbH

Weitere Informationen:

• Deutsche Post Direkt GmbH, www.postdirekt.de
• Ratgeber von Deutsche Post Direkt: Teil 1: Adressbereinigung, Teil 2: Adressanreicherung und Analyse, Teil 3: Adressmiete. Kostenlos per E-Mail an broschueren@postdirekt.de bestellen.
• Direktmarketing Center der Deutschen Post, www.direktmarketingcenter.de
• Mailingfactory für die effiziente Vorbereitung und Umsetzung von Direktwerbung, www.mailingfactory.de
• Postwurfspezial Kreativ, www.deutschepost.de/de/p/teiladressiert/postwurfspezial_erfolgsbeispiele0.html