Gebündelte Marktforschung – Teil 2: Die Deutschen und ihre Bäder – Fakten, Meinungen, Wünsche, Pläne

Zum inzwischen 6. Mal lieferte die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) vor gut zwei Jahren mit einer für 36,5 Mio. Privathaushalte repräsentativen Studie im Auftrag der VDS umfangreiche Basisinformationen zur Badsituation der Bundesbürger. Ihre Resultate und Konsequenzen bzw. Ansatzpunkte für die Profi-Schiene sind im Kern auch heute noch gültig. So verfügt mittlerweile jeder deutsche Privathaushalt statistisch zumindest über ein Bad. Dabei stieg die Zahl der "Hauptbäder" seit der letzten Erhebung (2006) auf 44,2 Mio. kräftig. 40 % der Haushalte haben darüber hinaus ein separates WC bzw. eine Gästetoilette. Den häufiger gemeldeten Trend zu größeren Bädern beweist die Untersuchung hingegen nicht: Der Durchschnittswert liegt danach weiter bei 7,8 m². Nach wie vor scheitern noch 28% und damit 12,4 Mio. Erstbäder an der 6-m²-Hürde. Immerhin überwinden 27% (knapp 12 Mio.) die "Schallmauer" von 10 m².

Wege zum Stressabbau

Stolze 21,5 Mio. Erstbäder wurden seit dem Bau bzw. Bezug des Hauses noch nicht renoviert. Ihr Durchschnittsalter beträgt fast zwei Jahrzehnte (19,2 Jahre). 27% oder 5,8 Mio. seien sogar seit mehr als 25 Jahren "unberührt". Über Potenzial- und Arbeitsmangel kann sich die Branche also nicht beklagen, stellt die VDS dazu fest.
Das statistische deutsche Durchschnittsbad nutzen täglich knapp zwei Personen. Zwar liegt die Quote der Ein-Personen-Bäder aufgrund zunehmender Single-Haushalte laut Studie inzwischen bei 41%. Doch bei 19% bzw. in fast 7 Mio. Haushalten müssen sich drei und mehr Familienmitglieder das Bad teilen - mit den damit oft verbundenen "stressigen" Begleiterscheinungen. Zu ihrer wirksamen Bekämpfung könnten gezielte Umbauten oder neue Zweitbäder zweifellos konkret beitragen. Im Bad halten sich die Deutschen heute im Mittel täglich 40 Minuten auf. Ein gutes Drittel (35%) lässt sich für die Körperpflege und -reinigung sogar bis zu einer Stunde Zeit. Das gelte besonders für die sogenannten Erst- und damit gleichzeitig Hauptnutzer des Bades. In knapp 4,4 Mio. Haushalten kommt es den Recherchen zufolge "täglich" bzw. "ab und zu" in der morgendlichen Rushhour zu Engpässen im Bad. 74% begründen das mit der Existenz nur eines Badezimmers, während 42% darauf verweisen, dass alle Bewohner gleichzeitig das Haus verlassen müssen.
Das "einheitliche Design" ihrer Bäder bejahen vier von fünf Deutschen. Die entsprechende Quote erhöhte sich im letzten Jahrzehnt kontinuierlich von 77% auf nun 83%. Für die daraus abzuleitende Ausstattungsharmonie sorgen Komplettbadlösungen ebenso wie individuelle Profi-Konzepte, betont der Branchen-Dachverband.

Revolution ohne Chance

Bei der Selbsteinschätzung ihrer vorhandenen Bäder blieben die Deutschen ihrer "nüchternen Tradition" treu. Erneut setzten sie die Eigenschaft "zweckmäßig-funktional" mit 88% (nach 87%) auf Platz 1 vor dem "pflegeleichten" Bad (69%). Komplett anders nach wie vor die Einstufung beim Status "fitness- und wellnessorientiert": Nur für magere 3% trifft das derzeit eher bzw. voll und ganz zu. Aber auch den "neuesten technischen Stand" billigen lediglich 26% ihrem eigenen Bad gegenwärtig zu.
Eher pragmatisch sehen die Bundesbürger zudem ihr Wunschbad. Es soll in erster Linie pflegeleicht (96%) und zweckmäßig-funktional (90%) sein. Bereits knapp dahinter rangiert die altersgerechte Ausstattung. Sie steht bei 88% der Bevölkerung auf der Wunschliste, während bloß 42% diese Kategorie ihrem Ist-Bad zuordnen. Aktuelle technische Raffinessen (64%) landen auf Platz 4, liegen damit aber klar vor der "sehr designbetonten" Einrichtung (36%).

Ärgernisse und ihre positiven Seiten

Insgesamt sind die Bundesbürger mit ihren Bädern heute relativ zufrieden: 29% (nach 25%) haben überhaupt nichts auszusetzen. Analog dazu sank die Quote der "etwas/ziemlich Unzufriedenen" von 26% auf 20%. Als wichtigsten Frust-Auslöser ermittelte das Institut das "veraltete, renovierungsbedürftige Bad" (57%). Weitere Steine des Anstoßes: das zu kleine Bad (48%), die fehlende Bewegungsfreiheit (44%), der nicht vorhandene Stauraum (43%) und keine separate Dusche (34%).

Qualität schlägt Preis

Bei den für die Verbraucher bedeutendsten Kaufkriterien wanderten die Medaillen abermals an "lange Haltbarkeit" (91%), "aktuelles Design" (83%) und "beste Technik/Funktionalität" (82%). Erst dann komme der "günstige Preis" (66%) zum Zug. Ebenfalls relevant: Nachkaufgarantie/Ersatzteilbeschaffung und - mit indes erheblichem Rückstand - Handwerker-Kundendienst.
Deutsche Markenprodukte punkten bei den Deutschen nach wie vor primär mit einer hohen Lebensdauer, ausgereifter Technik und einem guten Design. Kaum schwächer werden die große Auswahl, umfassende Garantieleistungen und die leichte Reinigung bewertet. Einziger "Ausreißer" gegenüber der letzten Studie: die von den Verbrauchern geringer eingestufte Innovationskraft der Industrie.

Unverzichtbarer Spezialist

Die Kriterien "uneingeschränkte Nutzbarkeit im Alter", "muss mich ganz und gar wohlfühlen" und "Ordnung durch Stauraum besonders wichtig" nehmen die drei Top-Plätze bei den grundsätzlichen Bad-Einstellungen ein. Auch das übrige Ranking hat laut VDS Rückenwind-Qualitäten für die Profi-Schiene.
Die aus Sicht der Bürger relevantesten Aspekte bei Informationssuche, Planung und Anschaffung eines neuen Bades sind "volle Berücksichtigung persönlicher Wünsche" (69%), "Information und Beratung vom Fachhandwerker" (66%) und "verbindlicher Festpreis" (60%). Überhaupt scheine der Spezialist für Bauherren und Renovierer ein unverzichtbarer Partner zu sein. Darauf deuteten auch die hohen Zustimmungsquoten beim "Bad aus einer Hand" (59%) und bei der Notwendigkeit einer "individuellen Beratung in den eigenen vier Wänden" (56%) hin. Im Gegensatz dazu glaubten nur bescheidene 13%, dass die Beratungsqualität in Baumärkten genauso gut ist wie die in Fachbetrieben. Das Internet als Haupt-Infoquelle wollten (damals) bloß 12% nutzen. Das dürfe aber nicht über die generell kontinuierlich wachsende Online-Relevanz im Badsektor hinwegtäuschen.

Begründete Boom-Hoffnung

Aufschlussreiche Ergebnisse lieferte ferner ein Sonderkapitel der Untersuchung, das sich mit Blick auf die einschneidenden Konsequenzen des demografischen Wandels nach VDS-Meinung "geradezu aufdrängte". Es gehe um altersgerechte Bäder, die man im Übrigen vielleicht besser generationengerechte Bäder nennen solle, zumal sie sich in puncto Ästhetik, Komfort und Raumgestaltung längst mit "normalen" Bädern messen könnten.
"Altersgerechte" Bäder dürften - so ein zentrales Fazit der Studie - in den nächsten Jahren einen anhaltenden Renovierungsboom erleben und sich damit wirklich zu einem "Mega-Markt" entwickeln. Denn: Sie seien zwar ein oft geäußerter Wunsch, aber eine eher seltene Realität in deutschen Wohnungen. Noch nicht einmal 30% der Bundesbürger glauben laut Untersuchung, dass sich ihr vorhandenes Bad auch für ältere Menschen ohne (größere) Schwierigkeiten eignet. Gut 70% melden hier mehr oder weniger gravierende Zweifel an.
Der Branchenverband sieht darin letztlich "ein Konjunkturprogramm auf Abruf". Das gelte umso mehr, als die Bad-Profis speziell auf diesem Feld über einen großen Vertrauensvorsprung verfügten. Wenn sich die Deutschen über altersgerechte Bäder informieren (wollen), spielten nämlich Sanitär-Fachbetriebe mit einem Wert von 74% quasi in einer "eigenen Kompetenzliga". Weit abgeschlagen gehen Silber und Bronze an "Beiträge in Zeitungen und Zeitschriften" (34%) und Architekten (28%). Noch erheblich schlechter schneiden z.B. das Internet (20%) und Baumärkte (13%) ab.

Unerwartetes Aufbruchsignal

Die Hoffnung auf stabil gute Badgeschäfte untermauert auch eine forsa-Erhebung, die die VDS anlässlich der "ISH" 2013 in Auftrag gab und die wie eine Reihe weiterer Umfragen im Mafo-Report gebündelt wird. Laut der für rund 67 Mio. Deutsche ab 18 Jahre repräsentativen Studie sprechen sich 42% der Bevölkerung für eine umfassende Badrenovierung bereits nach spätestens 10 Jahren aus. Ein knappes Drittel davon hält sie sogar schon nach 5 Jahren für angebracht. Weitere 19% machten sich, wie es heißt, für die Kategorie "nach 11 bis 15 Jahren" stark. Die positive Überraschung könne ein Aufbruchsignal für kürzere Renovierungszyklen sein. In jedem Fall bestätige sie das ausgeprägte Interesse der Bundesbürger an individuell geplanten und ausgestatteten sowie kompetent realisierten Bädern.

Gut im Rennen

Darüber hinaus ermittelten die Berliner Sozialforscher, welche Rolle das Bad für die Bürger in Zukunft als "Rückzugsort" von der zunehmenden Alltagshektik spielt. Für etwa die Hälfte der Bevölkerung wird es in dieser Funktion wichtiger. 18% stimmen dem "voll und ganz" und weitere 29% "eher" zu. Damit schneide der private Mikrokosmos "Bad" selbst gegenüber populären Entspannungsalternativen wie Urlaub oder Garten gut ab. Das treffe besonders auf 30- bis 44-Jährige (56%), Erwerbstätige (51%) und Frauen (50%) zu. Ferner meldete forsa folgende Tendenz: Je mehr Personen im Haushalt leben bzw. je höher das monatliche Haushaltsnettoeinkommen ist, desto häufiger bejaht man den "Rückzugsort"-Charakter des Bades.

Sinnvolle Flankierung

Im dritten Kapitel der Studie ging es um die eventuelle Absicht der Befragten, ihr jetziges Bad so umzubauen, dass es in allen Lebensphasen und damit auch im Alter uneingeschränkt nutzbar ist. Die Interviewer wollten wissen, welche Bedeutung dann eine staatliche finanzielle Förderung z.B. durch Zuschüsse oder zinsgünstige Darlehen für die (Investitions-)Entscheidung hat. Die Quintessenz: Die Bevölkerung teilt sich hier in zwei gleich große Lager. Während 48% derartige Anreize als "sehr wichtig" bzw. "wichtig" einstufen, bezeichnen sie 50% als "weniger wichtig" bzw. "unwichtig". Gravierende Abweichungen von dem Gesamtvotum kristallisierten sich in den unterschiedlichen Analysegruppen (Region, Geschlecht, Alter, Erwerbstätigkeit, Haushaltsgröße und -nettoeinkommen) im Prinzip nicht heraus. Per saldo gilt: Eine sinnvolle staatliche Flankierung ist durchaus geeignet, um zum Abbau des erheblichen Defizits an barrierefreien Bädern beizutragen.