„Das nächste Jahr wird wieder gut“

Das Handwerk ist ausgelastet, die Industrie dagegen hält noch einiges an Produktkapazitäten vor. Gleichwohl soll sie vertriebstreu bleiben, auf den Internetvertrieb und damit auf Aufträge verzichten. Das ist nur eine von vielen Kontroversen in der Fachschiene. Auf dem jährlichen Querschiesser-Trendkongress blickte Marktforscher Hans-Arno Kloep auf Basis von mehr als 2000 Interviews ins nächste Jahr. Demnach wird 2017 im Sanitärbereich noch besser als 2016 und im Heizungsbereich mindestens genauso gut.

Kloep, Chef der Querschiesser-Unternehmensberatung, beschäftigt ein eigenes Callcenter. Den Mitarbeiterinnen dort liegt ein Fragebogen vor, der nach verschiedenen Interessenspunkten geglie­dert ist. Den reichen sie telefonisch an Handwerker weiter. Jährlich wählen sie etwa 6000 bis 7000 Betriebe mit der in diesem Metier hohen Erfolgsquote von etwa 1:3 an. Auf drei Absagen entfällt ein qualifiziertes Gespräch: zur Auftragslage, zu Schwerpunkten der Nachfrage mit eventuellen Verschiebungen in diese oder jene Bereiche, zum Umfang unverbindlicher Anfragen zu Produkten und Systemen, zur Personalsituation... Die Antworten wertet der Markt- und Meinungsforscher zu Trends in der medialen Form von regelmäßig rund 500 Powerpoint-Folien aus. Die präsentiert und kommentiert er auf dem Trendkongress. Vor allem Industrie und Handel folgen seiner Einladung. Schließlich wollen sie wissen, was sie im nächsten Jahr erwartet und was wohl immer noch nicht richtig auf die Beine kommen wird: etwa die Wende zu den „Regenerativen“, wie sie im Maritim-Hotel am 26. Oktober in Düsseldorf hören mussten. Die IKZ-Redaktion unterhielt sich mit ­Kloep vor allem über Belange des Handwerks.

Weitreichende Folgen
IKZ-HAUSTECHNIK: Herr Kloep, Sie schlugen eine Bresche für die Internet-Portale von Vaillant, Viessmann, GC & Co., weil Sie eine Zunahme von zweistufigen Plattformen sehen, auf die die Branche einfach reagieren müsse. Sonst gehen ihr noch mehr Felle schwimmen. Die Verbände haben dagegen auch gar keinen Einspruch erhoben, sie wollten lediglich das Handwerk besser integriert sehen. Vaillant hat mittlerweile auch nachgebessert. Wie vom Fachverband NRW zu hören war, akzeptiert man wohl auch diese Nachbesserung.
Hans-Arno Kloep: Tatsächlich hat in ers­ter Linie der Punkt Rechnungslegung, gegen den sich der Zentralverband bei Vorgesprächen mit dem Hersteller offensichtlich nicht genug aufgelehnt hat, den Ausschlag für die Anpassung gegeben.

IKZ-HAUSTECHNIK: Weil der Punkt, sagt NRW, eine über den SHK-Bereich hinausgehende Dimension für das Handwerk insgesamt hat. Er könne nach Meinung auch der Handwerksfunktionäre beim Zentralverband des Deutschen Handwerks in Berlin die gesamte deutsche Handwerksordnung gefährden. Denn Brüssel knöpft sich im Turnus den Meisterbrief vor. Der ist in 41 Handwerksberufen Voraussetzung für eine Betriebsgründung hierzulande, mithin eine nationale deutsche Hürde gegen das EU-Niederlassungsrecht beziehungsweise gegen die Freizügigkeit im Berufszugang. So sieht man es jedenfalls bei der Kommission. Die Rechnungslegung beim Hersteller mache den Handwerker zum Lohnschrauber und nehme ihm den Status eines selbstständigen Unternehmers. Ein Lohnschrauber braucht keinen Meis­terbrief. Deshalb der Aufstand.

Gut beraten ist der, der…
Hans-Arno Kloep: Da könnte was dran sein. Ich beobachte auch die Handwerkszeitungen jenseits der Branche. Da konnte man in den letzten Monaten verschiedene Berichte zu Vaillant und dem Zentralverband lesen. Wenn es der Kesselindustrie gelingen sollte, ihre Konzepte unpartnerschaftlich durchzusetzen, ist wirklich der Heizungsbauer in zehn Jahren das, was heute der selbstständige Metzger im Schlachthof ist. Eine Lachnummer. Trotzdem, grundsätzlich habe ich Verständnis für jeden Kesselhersteller, der anfängt, im Internet Kundeninteressen abzufischen und in seine Struktur hinzulenken. Als Handwerker würde ich ernsthaft schauen, ob ich mich nicht auf solche Vermarktungskonzepte einlasse, ob ich nicht meine Prozesskette besser organisiere, damit ich mehr machen kann. Ein Handwerker ist immer gut beraten, wenn er a) seine Kapazitäten so teuer wie möglich verkauft, aber b) auch seine Kapazitäten so raffiniert wie möglich nutzt. Da würde ich einfach die Angebote, die von der Industrie an ihn herangetragen werden, auch nutzen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Das Thermondo-Konzept als Vorlage für Industrie und Handwerk?
Hans-Arno Kloep: Na ja, es sollte schon mehr sein. Die eine Achse des Thermondo-Konzepts ist die Schnelligkeit des Angebots, die andere der problemlose Auftrag. Kesseltausch, altes Gerät raus, neues rein. Eine Kraftwärmekopplungsanlage mit Wärmerückgewinnung ist nicht. Neuerdings allerdings die Brennstoffzelle. Vorlage kann es im Übrigen schon deshalb nicht sein, weil das Portal jetzt die Plattform eines internetaffinen SHK-Betriebs mit eigenen Montagekolonnen ist. Thermondo arbeitet nicht mehr wie in der Startphase mit selbstständigen Handwerksbetrieben zusammen. Das hat sich organisatorisch nicht bewährt.

IKZ-HAUSTECHNIK: In Bezug auf die Brennstoffzelle könnte der Investor und Energieversorger E.on mitgesprochen haben.
Hans-Arno Kloep: Mag sein. Wir sprachen von Vorlage, die Kopisten seines Geschäftsmodells formieren sich schon…

Thermondo macht’s vor
IKZ-HAUSTECHNIK: Sie haben auf Ihrer Lis­te an erster Stelle Myhammer stehen.
Hans-Arno Kloep: Ja, Myhammer ist dabei. Myhammer hat bereits sein früheres Geschäftsmodell nachgebessert. Anfangs bot diese Plattform nur kleinere Aufträge und Wartung an. Reuter dagegen ist ruhiger geworden. Die Dominanz von vor fünf Jahren hat Reuter im SHK-Bereich nicht mehr. Vielleicht haben sich die Eigentümer aber auch nur neue Ziele gesetzt, etwa Möbel beziehungsweise ein Sortiment, das nicht nach der Bestellung auch noch qualifiziert montiert werden muss. Das heißt, in dem Maße, in dem die Branche auf Reuter reagierte, wurde es für das Unternehmen härter. Weil die Argumentation nicht mehr so einfach war. Wenn dann noch andere anfangen, im Internet ein Google-Marketing zu betreiben, wird es für jeden Protagonisten schwieriger. Er wird nicht mehr so oft gefunden. Das schneidet relativ schnell ins Geld.

IKZ-HAUSTECHNIK: Voriges Jahr sagten Sie, die Fachschiene habe es versäumt, ihren Mehrwert zu argumentieren. Jetzt sagen Sie, sie reagiere oder habe reagiert.
Hans-Arno Kloep: Ich habe folgende These: Ich glaube, dass die Fachschiene gegenüber anderen Vertriebskanälen, sprich Internet, die teuerste Vertriebspartnerschaft ist, mit Ausstellungen, Beratern, Logis­tik und mehr. Zu versuchen, über Preise Wettbewerb zu betreiben, muss scheitern. Wir müssen auf allen Stufen des Vertriebs dem Kunden den Mehrwert klar machen. In Form des Point-of-Sale Sanitär, also der Großhandelsausstellung, hat der Großhändler auf diesen Fakt reagiert. Der Kunde nimmt den Mehrwert, den unsere Prozesskette bietet, wahr. Gelingt das nicht, hat dieser Vertriebskanal keine Chance mehr. Wir werden niemals über Preise konkurrieren können. Wir müssen jedoch noch mehr tun.

Vereinszeitung falscher Werbeträger
IKZ-HAUSTECHNIK: Die in die Ausstellung kommen, begreifen das mit dem Mehrwert. Aber wie kriegen wir sie hinein?
Hans-Arno Kloep: Wir selbst sind dafür zuständig. Wir können nicht erwarten, dass bei Reuter auf der Homepage kurz vor dem Bestellen noch ein Alarmzeichen kommt: Und jetzt, lieber Kunde, denke bitte darüber nach, wer dir die Sachen montiert. Die Online-Shops heißen Shops, weil sie verramschen, nicht weil sie montieren. Das heißt, der Ball liegt ganz eindeutig im Feld der Fachschiene.

IKZ-HAUSTECHNIK: Das heißt, die Handwerker selbst müssten mehr in die Kundenansprache?
Hans-Arno Kloep: Ganz genau. Einer meiner Hauptkritikpunkte ist, dass die Handwerker aufgrund der erreichten Sättigung im Moment werblich völlig abstinent sind. Lokales Marketing? Fehlanzeige. Wir haben gefragt: Inserieren Sie? Ja. Wo? Im Mitteilungsblatt meines Schützenvereins. Warum dort, haben wir nicht gefragt. Die Antwort ist klar: Der Schatzmeister würde ihn sonst nicht mehr grüßen. So sieht es aus. Irgendwann sind die Aufträge weg und keiner kann sich erklären, warum.

Schwächende Zurückhaltung
IKZ-HAUSTECHNIK: Der Handwerker selbst sieht das angesichts der von Ihnen genannten Sättigung nicht ein. Und der Industrie ist es egal, wie die Brause oder die Therme an die Wand kommt. Hauptsache sie kommt. Also sollten aus Vorsorgepflicht für ihre Klientel die Handwerksorganisationen das Heft in die Hand nehmen?
Hans-Arno Kloep: In jedem Fall, aber da tut sich wenig. Um den Platz, dem Handwerker der erste Diener zu sein, kämpfen seit Jahren andere. Die Industrie mit ihren Partnersystemen ist ja nichts anderes als ein Generierer von irgendwelchen Marketingmodulen, die der Handwerker anwenden soll. Der Großhandel bemüht sich ebenfalls. Er gründet rund um seine Ausstellung Marketingclubs, trainiert die Handwerker. Dann haben wir schon lange im Markt die gewerblichen Verbundgruppen, SHK Bruchsal, Garant usw. Sie alle versuchen, dem Betrieb im lokalen Marketing zu helfen.
Ganz klar, wer hin geht sind wieder mal nur die Schlauen. Es müssten die SHK-Organisationen, also der Zentralverband, die Fachverbände und die Innungen mit einer Endkundenansprache für die Betriebe nach draußen gehen. So, wie es der Zentralverband des Deutschen Handwerks von Fall zu Fall macht. Die Plakate hängen dann an jedem deutschen Baum. Im SHK-Bereich müsste es ein Zielgruppenmarketing sein, für Wärmepumpen des Typs „Mit kostenloser Luft heizen“, für KWK „Strom statt Kartoffeln einkellern“, was auch immer. Nur sind die Verbände zu breit aufgestellt, sie müssen für alle eine Lösung finden. Das ist beinahe unmöglich. Ich weiß, dass sich einige Fachverbände überlegen, in ein Zielgruppenmarketing einzusteigen.

Franchising nicht aufzuhalten
IKZ-HAUSTECHNIK: Wenn man will, geht das. In vielen Vereinen und Verbänden regelt man das per Umlage. Es bezahlen anteilig die, die davon profitieren. Die allgemeine Vereinskasse wird nicht belastet. Sie hatten schon vor zwei, drei Jahren den Franchise-Gedanken aufgegriffen. Entwickelt sich da etwas?
Hans-Arno Kloep: Ja, definitiv. Die Industrie wehrt sich natürlich gegen das Wort Franchise. Das hat einen versklavenden Beigeschmack. Der erste Schritt ist aber bereits getan. Die Aufnahmebedingungen in die leistungsstarken Partnersysteme verpflichten, Exzellenzprogramme zu durchlaufen. Das ist der erste Schritt. Man präpariert Sie, Sie müssen sich für eine Marke präparieren lassen, weil sonst im Digitalexpress kein Platz mehr für Sie ist. Spielen wir das doch mal durch. Die Quote der Leute, die im Internet surfen, bevor die zu einem aus unserer Branche gehen, steigt. In den nächsten zehn Jahren wahrscheinlich auf mehr als 50 %. In den Städten sowieso, das ist auch die These von Vaillant. Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Eigentümer den besten Handwerker am Ort im Internet trifft? Es kommt darauf an, ob der Internetmarketing betreibt – und nun drücke ich es direkter aus, ob der Franchisenehmer ist. Weil er nur dann bei Google an vorderer oder vorderster Stelle steht und weil das alles bezahlt werden muss. Nämlich von der Industrie. Der ganze Algorithmus, der dahinter steht, die Programme, das alles kostet extrem.

IKZ-HAUSTECHNIK: Das müssen Sie näher erläutern.
Hans-Arno Kloep: Das sieht doch so aus: Sie wollen für Ihr Haus eine neue Heizung. Internetaffin googeln Sie nach Wärmepumpe. Weil der Wärmepumpenhersteller dafür viel Geld ausgegeben hat, stoßen Sie beispielsweise gleich auf Heizungonline von Vaillant und die Homepage verweist Sie auf den Wärmepumpenspezialisten des Unternehmens in Ihrer Nähe. Oder Sie stoßen gleich oben auf einen handwerklichen Wärmepumpenspezialisten in Ihrer Nähe, von dem Sie unterschwellig annehmen, dass er auch gut ist, weil Ihnen mittlerweile Ihre Interneterfahrung sagt, dass alle die, die im Ranking ganz vorne stehen, qualifiziert sind oder sein müssen. Muster Wikipedia. Im zweiten Fall hat Viessmann den Experten auf den vorderen Platz gehievt. Das sind die beiden Modelle: Entweder mit einer zentralen bundesweiten Fangseite wie Heizungonline, die dann mit dem Handwerker verlinkt, oder dezentral mit dem Internetauftritt des „neutralen“ örtlichen Handwerkers ganz oben im Ranking, dort hingemanagt aber von einem Industrieunternehmen, das mit seiner Wärmepumpe verlinkt. Beides kos­tet Geld, doch nur so werden beide, die Heizungsmarke und ein qualifizierter, in der Marke geschulter Handwerker gefunden.

Wo bleiben die anderen?
IKZ-HAUSTECHNIK: Stellt sich die Frage, wo bleiben die anderen Handwerker?
Hans-Arno Kloep: Genau das ist die Frage: Wer wird nicht angezeigt? Die Kesselhersteller werden nur die Handwerker puschen und unterstützen, die im Rahmen eines Partnersystems zugesagt haben: Erstens ich installiere tatsächlich nur dich, wenn eine allgemeine Kundenanfrage und wenn natürlich eine Anfrage nach deiner Marke kommt – ich pole also nicht nach einem anderen Hersteller um. Und zweitens mache ich das in einer super Qualität. Damit der Kunde später zum Nachbarn sagt, der liefert super Qualität, den kannst du nehmen. Empfehlungsmarketing. Was will jetzt ein Handwerker gegen eine solche geballte Macht ausrichten, wenn er sich gegen ein Partnersystem der Industrie entscheidet? Der hat doch gar keine Chance. Der müsste sein eigenes Internetmarketing und die Ranking-Strategie bezahlen. Gegen den gigantischen digitalen Druck von Viessmann oder Vaillant kann der SHK-Betrieb nicht bestehen. Er muss sich auf ein dezentrales oder ein zentrales Fangnetz, sprich als Partnersys­tem getarntes Franchisesystem der Industrie einlassen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Zumindest heute kann der Betrieb auf der dezentralen Viessmann-Internetseite stehen und gleichzeitig auf Vaillants zentraler Seite. Und auf weiteren. So richtig klappt da nicht der Verdrängungswettbewerb.
Hans-Arno Kloep: In der Anfangsphase wird das so sein, weil die Handwerker traditionell zwei Kesselfabrikate führen. Später – wie soll ich es ausdrücken – wird die Kesselindustrie darauf achten, dass keine Streuverluste entstehen.

Erfolg braucht ein Gesicht
IKZ-HAUSTECHNIK: Noch mal zur Digitalisierung und den Internet-Plattformen. Ihr Beispiel Wärmepumpe zwingt die Frage auf: Muss sich der Handwerker positionieren, eine spezielle Leistung oder Eigenschaft anbieten? Und dann eventuell auf andere Leistungen verzichten?
Hans-Arno Kloep: Das wäre die richtige Reaktion auf Thermondo, Reuter & Co. Ein Handwerker, der mit Internet-Anbietern konfrontiert wird, muss sich überlegen, wie er am Markt operiert, eben nach dem Modell der Positionierung. Die Performancelücke zwischen den internetbasierten Anbietern und den klassischen Handwerkern wird sonst immer größer. Traditionell sind Handwerker Alleskönner, die Leibnize der Haustechnik, die letzten Universalgelehrten. Positionierung heißt, für bestimmte Eigenschaften die Nummer eins im Kopf des Kunden anstreben.

IKZ-HAUSTECHNIK: VW für Zuverlässigkeit, Volvo für Sicherheit, BMW für Sportlichkeit, Mercedes für High-Class, sowohl das Auto als auch der Fahrer.
Hans-Arno Kloep: Exakt darin liegt die größte Herausforderung. Wie positioniere ich mich? Ein Feld für interessante Beratungsprojekte und interessante Serviceleistungen, dem Handwerker klar zu machen, natürlich, du bist immer noch der letzte Universalgelehrte der Haustechnik, aber du musst ein Attribut so nach vorne schieben, dass die Leute genau dich erkennen. Das wird eine spannende Aufgabe für die gewerblichen Verbundgruppen, für die Partnersysteme und andere Organisationen und Dienstleister. Der Markt ist da. Ein beachtlicher Prozentsatz der Handwerker würde eine Positionierungsberatung sofort kaufen. Ein Ansatz ist die Hervorhebung der Unternehmerpersönlichkeit. Vom Prinzip her kann man sagen, ein Handwerksbetrieb schwitzt den Charakter des Chefs. Oder: Der Erfolg braucht ein Gesicht. Es lohnt sich anzufangen, Persönlichkeitsmarketing zu betreiben.

Der pfeifende Gärtner
IKZ-HAUSTECHNIK: Wie macht man das?
Hans-Arno Kloep: Ein Beispiel. Bei uns in Xanten pfeift ein Gärtner bei der Arbeit. Der ist mittlerweile als „Der pfeifende Gärtner“ in allen Köpfen. So vermarktet er sich jetzt auch. Zugegeben, das ist kein relevantes Auswahlkriterium für den Kunden, aber er hat sich positioniert. Er ist im Gespräch.

IKZ-HAUSTECHNIK: Kommen wir zur nahen Zukunft. Was wird sich oder was könnte sich 2017 verändern?
Hans-Arno Kloep: Das SHK-Angebot im Internet wird in jedem Fall breiter. Die ausstellungsaktiven Handwerker auf der Sanitärseite sind gut beraten, von ihren Verbundgruppen und von ihren Lieferanten Marketingpakete in Anspruch zu nehmen. Lokales Marketing wird, wie vorhin gesagt, zur Pflicht. Ich bin da schmerzfreier als die Verbände, ich würde auch bei den Plattformen von Industrie und Handel mitmachen, egal, wer den Papierkram erledigt. Damit meine ich unter anderem die Rechnungslegung. Es sind ja nicht unbedingt die Verkaufsstars, die davon angesprochen werden. Im Prinzip handelt es sich bei den Plattformen lediglich um eine andere Form der Kundenansprache in der Fachschiene, mit Betonung auf Fachschiene, die dem Handwerk hilft.
Des Weiteren wird 2017 das Teilauslagern von Aufträgen eine Option sein. Die Industrie wird sich dazu Gedanken machen, Gedanken machen müssen, um im Absatz zu zugewinnen. Die Handwerker haben eine Doppelaufgabe vor sich: ers­tens zu durchleuchten, wo und wie kann ich die eigenen Prozesse grundsätzlich verbessern. Zweitens gibt es Prozessabschnitte, die andere günstiger erledigen, die sich also auslagern lassen? An der Stelle und in Verbindung mit der Digitalisierung sollten die Handwerker auch stark über den Dokumentenfluss in ihrem Haus nachdenken, entsprechende Kapazitäten freisetzen und für andere Inhalte nutzen.

Zum Point of Sale
IKZ-HAUSTECHNIK: Ihr Lieblingsthema ist der Point-of-Sale Sanitär, was tut sich da 2017? Verkauft die Großhandelsausstellung für den Handwerker?
Hans-Arno Kloep: Das Thema ist in eineinhalb Jahren durch. Die Wachstumsraten in Ausstellungen, in die bereits der Point-of-Sale gewandert ist, zeigen, wie sinnvoll das ist. Die Ausstellung im Großhandel ist nun mal eines der teuersten Vertriebsins­trumente, also muss es so gut wie möglich genutzt werden. In einem Umfeld, wo ein Reuter rumspringt und andere. Der Kunde kriegt einen sauberen Produktpreis und eine ungefähre Angabe zu den Montagekos­ten. Er sieht sein schönes Bad, lässt sich beraten und wird animiert zu unterschreiben. Ohne Signatur machen andere das Geschäft und der Ausstellungsbetreiber hat die Kos­ten. Mit Signatur unter dem Vertrag schaffen wir Mehrwert, machen wir aus einer Kos­tenstelle eine Profitstelle für die Branche. Ich verstehe keinen Handwerker, der sich dagegen wehrt. Ende 2017/Anfang 2018 diskutieren wir das Thema nicht mehr.

IKZ-HAUSTECHNIK: In dieses Thema spielen auch die Handelsmarken hinein.
Hans-Arno Kloep: Die gehören zu den Gewinnern, machen wir uns nichts vor. Die weite Verbreitung der Markenartikel im Internet führt dazu, dass der Handel keinen Spaß mehr daran hat. Er flieht in die Handelsmarke. Die Handwerker fliehen mit, weil sie an der Marke wegen der Internetpreise nicht mehr so viel verdienen. Beide Seiten haben das Interesse, aus der Vergleichbarkeit herauszukommen.

Kraftlose Labels
IKZ-HAUSTECHNIK: Könnten das Ökolabel und der Energiepass Sanierungsaufträge generieren?
Hans-Arno Kloep: Platt gesagt, das ist doch ein Schuss in den Ofen. Wer fragt danach? Entweder ich will das Haus oder die Wohnung oder mir gefällt beides nicht. Bei den Eigentümern hat sich herumgesprochen, dass die wenigsten Interessenten sonderliches Gewicht auf ein grünes Label legen. Also geben sie auch kein Geld für die Begrünung aus, sprich für die Sanierung.

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