Wie eine Giraffe unter Zebras: Das Alleinstellungsmerkmal ist hilfreich für den unternehmerischen Erfolg

Klares Profil gefragt

Handwerksbetriebe, die eine ganz klare Aussage haben und diese auch kommunizieren, sind deutlich erfolgreicher. Denn wer nicht sagt und zeigt, was er kann, wird über den Preis verglichen. Die Folge: Der preiswerteste Anbieter erhält den Zuschlag. Wessen Name hingegen mit einer besonderen Leistung oder Kompetenz verbunden wird, führt eher Nutzen- als Preisgespräche.

Alleinstellungsmerkmale sind äußerst vielschichtig, sonst wären es ja keine. Sie können sich über alle Bereiche des Unternehmens erstrecken. Die besondere Positionierung kann bei Produkten und Dienstleistungen erfolgen, man kann Marktnischen besetzen oder spezielle Zielgruppen bedienen.

Rainer Clemens (hinten) präsentiert das MDS – das multimediale Darstellungssystem – in den eigenen Geschäftsräumen. „80 % meiner Angebote werden auch Aufträge“, sagt er.

Beispiel Produkte

Der Elektrotechnikermeister Hermann J. Kiemen hat, nicht weit entfernt vom Wintersportzentrum Winterberg, eine Kommbox erfunden. Das Gehäuse ähnelt einem flachen Heizkörper und dient dazu, mit dem Kabelsalat hinter dem Schreibtisch aufzuräumen. Der Tischlermeister Johannes Wortmann aus Balve entwickelte aus der täglichen Praxis heraus seine Wopti-Fräse, mit der Treppenstufen zeit- und kostensparend wieder auf Vordermann gebracht werden können. Dies sind nur zwei Beispiele aus Kleinbetrieben in der ländlichen Region Südwestfalens.

Beispiel Dienstleistungen

Die Augenoptikermeisterin Gülcan Urul aus der multikulturellen Dortmunder Nordstadt setzt keineswegs auf Brillen zum Nulltarif, sondern auf Service. In ihrem Geschäft können die Kunden in Deutsch, Türkisch, Arabisch, Polnisch, Russisch, Englisch, Französisch und Italienisch bedient werden. Außerdem führt sie auch Hausbesuche durch, beispielsweise in Altenheimen.

Beispiel Zielgruppe

Halter von Rolls Royce-Oldtimern reisen aus ganz Deutschland zur Wartung und Reparatur ihrer Nobelkarossen ins westfälische Kamen zu Werner Mork. Er ist geschätzt wegen seines großen Fachwissens und seiner Erfahrung. Und auch der Optiker Fielmann bedient mit seiner „Brille zum Nulltarif“ eine klare Zielgruppe: den Sparfuchs. Dabei ist es egal, ob die Sparsamkeit aus der Not heraus geboren ist oder eher ein sportliches Prinzip darstellt. Alle dürfen aus der „Nulltarif-Kollektion“ auswählen. Aber die sportliche Spargruppe kann sich genauso die Designerkollektion leisten – und tut es auch.

Positionierung im SHK-Bereich

Rainer Clemens, SHK-Meister aus Wenden, an der A45 nördlich von Siegen gelegen, hat eine besondere Form der Angebotserstellung und -präsentation entwickelt: Verkaufen mit MDS, dem multimedialen Darstellungssystem. „80 % meiner Angebote werden auch Aufträge“, sagt er. Kollegen staunen angesichts dieser hohen Erfolgsquote. Dabei nutzt er den vermeintlichen Feind Internet – Stichwort Angebotsvergleiche – für seine Zwecke. „Das Web liefert mir die größte Ausstellung der Welt, denn ich kann auf die Produktkataloge aller namhaften Hersteller zugreifen.“

Kunden, die zumeist einen Neubau planen, kommen in der Regel drei Mal in die Geschäftsräume der Albert Clemens GmbH. Beim ersten Termin werden Technik und Produkte aus dem Teil Heizungs- und Klimatechnik erläutert und ausgewählt, beim zweiten Treffen geht es um die Sanitärausstattung. Dann geht Clemens in die Feinplanung und erstellt am Ende eine individuelle Präsentation, die beim dritten Termin mittels Beamer an die Wand im Besprechungszimmer geworfen wird. Und ein laminierter Ausdruck der Zusammenstellung der Haustechnik in DIN A3 bekommt der Kunde mit nach Hause. „Er soll gar nicht erst auf die Idee kommen, ihn abzuheften“, verdeutlicht Rainer Clemens den Hintergrund.

Schließlich nennt er auch den Endpreis. Dann schlucken viele. Ist das Budget arg überschritten, können teure Teile gegen preiswertere Varianten ausgetauscht werden. Einen Rabatt gewährt Clemens nur, wenn der Kunde auch etwas gibt: „Bei kompletter Vorkasse lasse ich vier Prozent nach.“ Darunter bietet er Staffelungen nach Baufort­schritt an, aber logischerweise auch weniger Prozente. Liquiditätsprobleme kennt Clemens nicht, viele nehmen den Bonus bei Vorkasse mit.

Sich selbst finden

Manchmal liegt ein Alleinstellungsmerkmal klar auf der Hand, beispielsweise wenn man der einzige Installateur und Heizungsbauer im Umkreis von 50 km ist, der einen 24-Stunden-Notdienst anbietet. Diese güns­tigen Voraussetzungen finden sich leider nicht so oft. Dann sollte sich der Betrieb verschiedene Fragen stellen:

• Was habe ich, was andere nicht haben?
• Worin bin ich einzigartig?
• Was mache ich besser als andere?
• Wozu braucht der Markt meine Produkte oder Dienstleistungen?
• Welchen konkreten Vorteil hat der Kunde, wenn er bei mir kauft?

Natürlich können Sie allein in ihrem stillen Kämmerlein darüber nachdenken und Ihre Ideen sammeln, strukturieren, bewerten und entscheiden. Als sehr motivierend wirkt es sich aber auf ihre Mitarbeiter aus, wenn Sie sie mit einbeziehen. Wie wär’s mit einem Brainstorming? Wichtig dabei: In der ersten Phase werden die Ideen nur gesammelt und keinesfalls bewertet.

So soll jeder frei seine Vorschläge vortragen können, ohne höhnische oder abwertende Kommentare befürchten zu müssen. Je nach Zusammensetzung der Gruppe kann es auch sinnvoll sein, die Ideen auf kleine Kärtchen schreiben zu lassen und so zu sammeln (Brainwriting). Dabei geht jedoch der Vorteil der freien Assoziation verloren. In der zweiten Phase werden die einzelnen Ideen sachlich diskutiert, Vor- und Nachteile erwogen, die Durchführbarkeit geprüft, vielleicht auch in abgewandelter Form.

Beim Herausarbeiten eines Alleinstellungsmerkmals kann es auch um das Aufstöbern von neuen Betätigungsfeldern gehen:

• Welche Produkte oder Dienstleistungen wurden vom Kunden bereits mehrfach verlangt, aber von mir nicht erfüllt?
• Welche Probleme könnten besser gelöst werden, wenn ich mich darauf spezialisierte? 

Hier gibt keiner besser Auskunft als der Kunde selbst. Fragen Sie ihn! Gute Quellen sind auch Reklamationen. Nehmen Sie sie ernst! Nicht jeder Kunde ist ein ewig nörgelnder Querulant, der nur den Preis drücken will.

Das Unternehmen Albert Clemens unterhält auch eine Badausstellung, u. a. mit einer Dampfdusche.

Kommunizieren!

Hühner gackern, wenn sie Eier legen. Gänse tun das nicht. Was ist die Folge? Alle kaufen Hühnereier. Was sich so humorvoll aus dem Tierreich ableiten lässt, ist essenziell wichtig. Es nutzt Ihnen nichts, wenn Sie Spezialist auf einem Gebiet sind, es aber niemand weiß. Sie können natürlich darauf warten, bis es sich herumgesprochen hat. Das kann wie ein Lauffeuer vonstatten gehen oder lange dauern, je nachdem wie spannend oder nützlich die Botschaft ist. Besser ist es, die Kommunikation zu planen und zu steuern.

Da ist zunächst einmal der Bereich Werbung. Definieren Sie Ihre Werbebotschaft und prüfen Sie, ob Ihr Corporate Design, Ihr Erscheinungsbild, dazu passt. Ein angestaubtes Logo aus den 60er-Jahren, bestehend aus einer Rohrzange und dem Firmennamen, passt nicht mehr besonders gut zum Verkauf von modernen Wärmepumpen und Solarthermieanlagen. Denn was assoziiert der Privatkunde, der sich vielleicht schon in etwas fortgeschrittenem Alter befindet? Rohrzange gleich Klempner, bestenfalls Wasserinstallateur.

Alle Ihre Werbeträger, von der Visitenkarte über Briefbögen, Arbeitskleidung, Fahrzeug und Firmenschild bis hin zur Verpackung der Produkte, sollten Ihr Markenzeichen tragen. Und natürlich gehört es überall dorthin, wo Sie klassische Werbung treiben: Zeitungsanzeigen, Plakate, Kino- oder Funkspot, Verkehrsmittel- oder Bandenwerbung.

Auch die Aktionen aus dem Bereich Verkaufsförderung dienen dazu, Ihr Alleinstellungsmerkmal im Bewusstsein der Kunden zu verankern. Lassen Sie Interessenten von Ihrem Produkt probieren, es anfassen, es erleben. Gutscheine über kleine Dienstleis­tungen oder Warenproben erfüllen diese Aufgaben. Hierzu gehören auch geschulte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Denn die­se haben ja oft mehr Kontakt zum Kunden als der Chef selbst.

Weniger im Handwerk benutzt wird das Instrument der Öffentlichkeitsarbeit: Pressemitteilungen herausgeben, einen Tag der offenen Tür veranstalten, Fachvorträge halten, PR-Portale wie „www.openpr.de“ im Internet beliefern. Hierzu gehört auch Sponsoring von Kultur, Sport, Wohlfahrt oder Bildung und Forschung. Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, ein positives Image aufzubauen und zu pflegen. Mit Werbesprüchen muss man in diesem Bereich sehr wohl dosiert umgehen.

Profil und Kompetenz im Internet

Aus diesen Bereichen gilt es, die für die Zielgruppe geeigneten Maßnahmen herauszufiltern. Junge Leute sind über das Internet gut zu erreichen. Nach der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie sind 96 % der 14- bis 29-Jährigen online. Die Internetverbreitung bei den 30- bis 49-Jährigen beläuft sich auf 85 %. Ältere Kunden lesen häufig Tageszeitungen und schauen gern fern, doch auch hier wächst der Anteil derer, die sich im Internet informieren möchten. 19,4 Mio. Menschen zählen zur Generation „60 plus“. Hiervon nutzen zurzeit schon 27 % das Internet, Tendenz weiter steigend.

Eine gut gestaltete Homepage ist hilfreich bei der Kundengewinnung. Doch wann ist eine Homepage gut? Zum einen dann, wenn sie von der Zielgruppe gefunden wird. Zum anderen dann, wenn sie aktuell ist und dem Interessenten die Lösung für sein Problem, seine Aufgabe bietet. Fachliche Informationen liefern Entscheidungshilfen und zeigen Kompetenz. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Alleinstellungsmerkmal auf der ersten Seite Ihres Internet-Auftritts klar zu erkennen ist.

Fazit

Alleinstellungsmerkmale sind wichtig, um sich von der breiten Masse abzuheben. Sie fallen auf und entfalten beim Kunden die Wirkung, wie eine Giraffe in einer Herde Zebras zu sein.

Autorin: Christine Kluge, Handwerkskammer Südwestfalen (Arnsberg). Sie ist als Marketingberaterin im Rahmen der „Zukunftsinitiative Handwerk Nordrhein-Westfalen“ in den Regionen Südwestfalen und Ostwestfalen tätig.

www.hwk-suedwestfalen.de
www.albert-clemens.de