Newsletter: Hier werden Interessenten zu Kunden und Kunden zu Fans - Onlinemarketing mit System für Planer, Handwerker und Hersteller – Teil 4

Double-Opt-in

Was ist ein Double-Opt-In? Ganz einfach: In Deutschland müssen Empfänger der Kontaktaufnahme per E-Mail ausdrücklich zustimmen. Das schreibt u.a. das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) auf wettbewerbsrechtlicher Ebene vor.

Hält sich ein Unternehmen nicht daran, droht unter Umständen eine teure Abmahnung. Auch bei einem einmaligen Werbeversand kann bereits abgemahnt werden, wie der Bundesgerichtshof (BGH) schon 2009 entschieden hat (Az.: I ZR 218/07). Zwar wird diese Praxis in Zeiten einer sich immer schneller agierenden Internet-Gesellschaft von vielen Anbietern und Entscheidungsträgern längst infrage gestellt und diskutiert, doch noch gibt es keine offizielle Ersatzregelung.

Die Zustimmung zum Erhalt erteilt der Empfänger beim Double-Opt-In durch

• seinen Eintrag auf Webseite oder Landingpage,
• durch das Klicken eines Bestätigungs-Links in einer ersten E-Mail.

Ausnahme Bestandskunden

Von diesem Zeitpunkt an sind die Tore zum Empfänger auch offiziell geöffnet. Es gibt eine Ausnahme, nämlich den Versand an Bestandskunden. Dieser ist bei Beachtung einiger komplizierter Voraussetzungen nach § 7 Abs.3 UWG auch ohne Double-Opt-In möglich. Fachleute wie der Internetmarketing-Experte André Lönser raten daher trotzdem dazu, auch bei dieser Zielgruppe ein Double-Opt-In einzuholen. Zu groß seien die rechtlichen Fallstricke.

Zusätzlich solle jedes Unternehmen für eventuelle spätere Streitigkeiten die Einträge und die Bestätigungen seiner Empfänger rechtssicher protokollieren und archivieren. Lönser hält sich mit seinem Team natürlich selbst daran und bietet zudem mit seiner eigenen Newsletter-Offerte gleich ein anschauliches Beispiel.

Inhalt

Doch aufgepasst! Da viele Nutzer bzw. Firmen jeden Tag eine wahre Flut an Newslettern bekommen, rät der Berliner dazu, ausschließlich hochwertigen Content per E-Mail zu versenden. So lasse sich die Öffnungsrate deutlich erhöhen. Newsletter sollten nicht dazu genutzt werden, reine Werbebotschaften zu verschicken.

Überhaupt ist der Fachmann und Speaker, der mit seinem Thema bundesweit auf den Bühnen von Institutionen und Verbänden steht, ein Freund strategischen Vorgehens. Zunächst solle man sich einmal Gedanken machen, was mit dem Newsletter bezweckt werde, so Lönser. Will der Versender damit Vertrauen aufbauen und neue Kunden gewinnen, also seine Interessenten zu Kunden wandeln? Oder will er bestehende Kunden binden, verwöhnen und möglicherweise zu weiteren Käufen und Abschlüssen anregen? Plant der Versender der Botschaften also, sich eine dankbare „Fan-Basis“ aufzubauen?

Professionell schreiben (lassen)

Ist der Grund erst einmal geklärt, gilt es zu entscheiden, ob es ein regelmäßiger Newsletter werden soll oder eine zeitlich begrenzte Publikation. Der regelmäßige Versand bietet sich beispielsweise für eine monatliche oder vierzehntägige Versendung an. Der Aktions-Newsletter hingegen zielt auf ein einzelnes Ereignis oder ein zeitlich begrenztes Sonderangebot ab und wird meist als Serie von fünf bis sieben Newsletter-Texten aufgesetzt. Diese gehen anschließend in relativ kurzen Zeitabständen an die Empfänger raus. Maximal sollte der Abstand eine Woche betragen.

Generell ist es ratsam, die Newsletter-Texte hausintern zu schreiben. Am bes­ten übergibt man diese vor dem Versand noch an einen professionellen Korrektor und Lektor zur Überprüfung und Bearbeitung. Der etwas teurere Weg ist die Beauftragung eines professionellen Texters oder aber eines freien Journalisten. Vor allem Letztere sind es gewohnt, für unterschiedlichste Zielgruppen inhaltsrelevante Texte und Artikel auf Zuruf und Zeile zu verfassen.

Abzuraten ist aus Sicht von André Lönser unbedingt von anonymen Textfabriken, die für wenige Euro einen fertigen Text anbieten. Hier gelte das gleiche Prinzip wie überall im Geschäftsleben: „Qualität kostet und macht sich letztendlich bezahlt.“  

Kundennutzen herausstellen

Wichtig ist, in jedem Text den Kundennutzen bzw. Lesermehrwert erkennbar zu machen und entsprechend zu formulieren. Auch muss zwingend ein großer Call-to-action-Button mit Verlinkung zur entsprechenden Internetseite oder Landingpage eingebaut werden, der den Abonnenten des Newsletters zu einer Handlung bringt. Dies können ganz unterschiedliche Aktionen sein, etwa ein Kauf, die Beantwortung einer Umfrage, die Teilnahme an einem Quiz, der Download eines kostenlosen digitalen Geschenks (E-Book, Checkliste, Ratgeber etc.).  

Reine Text-Newsletter werden übrigens kaum noch gelesen. Daher sollte jedes digitale Schreiben neben den rechtlichen Grundlagen wie Impressum und Kontaktdaten vor allem mit zwei bis drei Bildern arbeiten, um die Aufmerksamkeit des Lesers schon bei der ersten Durchsicht auf sich zu lenken. Natürlich sollten die Bilder zum Thema passen und am besten aus der eigenen Kamera stammen bzw. im Auftrag geschossen worden sein.

So vermeidet der Herausgeber unnötigen Stress durch ungeklärte oder schwammige Bildrechte. Gut machen sich in Newslettern auch Bewertungen der eigenen Produkte und Dienstleistungen durch bestehende Kunden. Hier spricht der Fachmann von Testimonials. Da wirkt das Prinzip „Was andere schon einmal für gut befunden haben, kann auch für mich/uns nicht schlecht sein.“

Gummibärchen-Strategie

Ein nicht zu unterschätzendes Erfolgsprinzip im Zuge eines Newsletter-Konzepts ist die Gummibärchen-Strategie, die André Lönser exklusiv in einem seiner „Get the 7- Neukundengewinnung im Internet mit System“ Seminare lehrt. Zusammengefasst geht es dabei darum, dass Unternehmen verschiedene Newsletter-Empfängergruppen anlegen, diese mit hochspezifiziertem Content beschicken und so an sich binden.

Mehrheitlich begingen die Unternehmen den Fehler, alle Interessenten, Kunden und Leser über einen Kamm zu scheren, meint Lönser: „Sie beschicken alle mit dem gleichen Material, vergleichbar mit den bunten Bärchen. Obwohl der Käufer vielleicht nur die grünen Bärchen mag, bekommt er in der gemischten Tüte gleich alle Farben.“ Digitale Briefe sollten deshalb den Inhalt bieten, für den sich der Leser auch wirklich interessiere.

Automatisiert zum Erfolg

Vortrefflich verknüpfen lässt sich Lönsers oben erwähnte Strategie mit der machtvollen Automatisierung. Durch sie nimmt Newsletter- bzw. E-Mail-Marketing erst so richtig Fahrt auf. Der Grundgedanke dahinter: E-Mails, die einmal angelegt sind, lassen sich automatisiert vom System versenden, sobald die Empfänger gewisse verhaltensbasierte Regeln auslösen. Die Technologie dahinter nennt man Autoresponder-Technik. Das können die Anmeldung bei einem bestimmten, oftmals cloud-basierten Software-Angebot sein, der Kauf eines Produktes, der Newsletter-Eintrag selbst und viele weitere Auslöser mehr.

Diese Automatisierung können kleine und mittelständische Unternehmen ohne eigene Programmierer oftmals nicht mehr in Eigenregie aufsetzen. Diese Firmen und Einzelunternehmer finden aber bei Anbietern wie CleverReach, rapidmail oder Newsletter2Go eine digitale Heimat. Mit deren meist intuitiv zu bedienenden Editoren erstellen selbst Laien per Mausklick oder gar per Drag and Drop professionelle Newsletter-Kampagnen und Follow-Ups (Folgeaktionen) mit nur geringem Zeit- und Kostenaufwand. Die Abrechnungsmodelle reichen von kostenlos über Gebühren je Versand bis hin zu monatlichen Versandpaketen.

Einen etwas anderen Weg geht der Anbieter INTERBOOST Web mit boostKLICK. Dort zahlt der Nutzer einmal einen größeren vierstelligen Eurobetrag und hat dann ein lebenslanges Nutzungsrecht, egal wie viele Mailversände er durchführt und unerheblich, wie groß die verwendeten Verteilerlisten sind. Außerdem sind kommende Updates inklusive. Das System basiert laut Anbieter auf der ersten deutschen Autoresponder-Software überhaupt, die seit 2003 auf dem Markt ist. Es sei die einzige Lösung auf dem Markt, die ausschließlich deutsche Server nutze und A/B und C Splittingtests böte.

Letztere werden auch als Split-Run-Tests bezeichnet. Dabei wird die Zielgruppe in mehrere Untergruppen aufgeteilt. Analog zur Aufteilung wird auch das Werbemittel bzw. im vorliegenden Fall der Inhalt des Newsletters verändert bzw. angepasst. Misst der Versender anschließend die Öffnungsraten oder verfolgt die Klicks auf im Newsletter integrierte Links, kann er erkennen, welcher Content besser draußen ankommt und dieses Wissen für zukünftige Newsletter nutzen.  

Möglichkeit der Abbestellung

Doch egal ob nun der Anbieter persönlich in die Newsletter-Kommunikation und -Analyse mit seinen Lesern eingebunden ist oder im Hintergrund ein Autoresponder seinen Dienst verrichtet, eines haben alle digitalen Briefe gemeinsam: Dem Empfänger muss aus Rechtsgründen zwingend die Möglichkeit eröffnet werden, sich mit nur einem Mausklick zu jeder Zeit wieder aus der Empfängerliste löschen zu lassen.

Damit widerruft er sein zuvor erteiltes Double-Opt-In. Diese Option findet sich in fast 100% der Fälle am Ende einer E-Mail. Durch die Angabe der korrekten Adress- und Kontaktdaten ist dieser Vorgang auch postalisch sowie telefonisch zu ermöglichen. Andernfalls droht selbst hier eine ärgerliche und horrende Abmahnung.  

Autor: Peter Laaks (www.pressebuero-laaks.de)

Quelle(n)/ Links / Recherche:

• Interview mit André Lönser
• UWG: https://dejure.org/gesetze/UWG
• Az.: I ZR 218/07 (BGH)
• https://www.rapidmail.de
• https://www.newsletter2go.de
• http://www.cleverreach.de
• http://www.boostklick.de
• Speaker-Webseite: http://andre-loenser.com
• Buch: Gesucht – Gefunden – Gekauft. Onlinemarketing für den Mittelstand

In Kürze:

Newsletter sind die Kür der Kundenkommunikation von heute. Wer sein Feld entsprechend bestellt hat und eine optimierte Webseite sowie eigene Landingpages betreibt, sollte zwingend auch in den automatisierten Dialog mit Interessenten, Freunden, Kunden und Lesern eintreten. So werden Interessenten garantiert zu Kunden und Kunden ganz sicher zu Fans. Wer tiefer ins Thema einsteigen möchte, kann einen Blick in André Lönsers aktuelles Buch werfen: „Gesucht – Gefunden – Gekauft. Onlinemarketing für den Mittelstand“ oder auf der Webseite das betreffende Kapitel zum Newsletter-Marketing kostenfrei als digitales Geschenk anfordern.

Wie aus Webseite, Landingpage und Newsletter noch mehr herausgeholt werden kann, verraten wir außerdem in der kommenden Folge dieser Serie. Diese beschäftigt sich u.a. mit den Themen Cross Channel Marketing und Retargeting.