Werbung

Braucht der SHK-Handwerker Eigenmarken aus dem Fachgroßhandel?

Wenn es um eine Badrenovierung geht oder es sich gar um einen Neubau handelt, ist der Sanitärinstallateur gefragt. Er soll den ­Kunden hinreichend und kompetent beraten und ihm ein Angebot über die einzelnen Positionen und seine Leistungen machen. Je nach Gespür und insbesondere Erfahrung setzt er solche Produkte ein, die zum potenziellen Auftraggeber passen. Damit nicht genug. Es stellt sich dem Bad-Profi die Frage: Soll er eher die Produkte bekannter Markenhersteller auswählen oder eher die Eigenmarken des SHK-Fachgroßhandels? Hier entzündet sich die Diskussion.

Seit vielen Jahren führen etliche Großhandelshäuser neben den Markenprodukten ihre eigene Handelsmarke im Programm. Mitunter sind es sogar mehrere. Gerade die angeschlossenen Häuser von Großhandelsketten und -verbünden sind hier die treibende Kraft.

Eigentlich als Alternative gedacht, scheint die Bedeutung der Eigenmarken in der Branche zuzunehmen. Jedenfalls wird derzeit viel darüber geredet und polarisiert: Für die einen bedeuten die Handelsmarken eine Schwächung der gesamten Branche gegenüber dem Endkunden. Für die anderen sind es die Heilsbringer, mit denen sich insbesondere der SHK-Handwerker gegenüber seinen Kunden profilieren kann.

Welche Argumente sprechen für die Eigenmarken? Und welche dagegen? Wir haben zwei Großhändler gefragt, deren innere Haltung nicht unterschiedlicher sein kann.

 


PRO

Wilhelm Schuster, Vorsitzender der Geschäftsführung der Richter+Frenzel GmbH + Co. KG sowie Mitglied des Geschäftsführenden Vorstandes im Deutschen Großhandelsverband Haustechnik e.V.

Seit Jahren setzt sich auch im SHK-Großhandel mit immer größerem Erfolg die Philosophie der Eigenmarke durch. Die Produkte dieser Vertriebslinien und Kompetenzsysteme sind qualitativ hochwertig, in der Regel den Herstellermarken ebenbürtig, sodass gerade Installateure von den Vorteilen der Eigenmarke profitieren.
Stellen Sie sich vor, Sie wären Neuling in der SHK-Branche (was zugegebenermaßen schwierig für Sie als Leser der IKZ-HAUSTECHNIK ist) und skizzieren unvoreingenommen die Zuständigkeiten aller Marktteilnehmer (was für Sie wiederum einfach ist): Hersteller entwickeln und bewerben innovative Produkte, um Hausbesitzern und Bauherren „Lust auf Mehr“ zu machen. Auch Installateure und Handwerker werden von dieser „Lust“ angesteckt und gehen offensiv auf den Markt. Der Großhandel fungiert hier als Vernetzer zwischen der komplexen Produkt- und Vermarktungswelt und schafft Wertschöpfung durch aufwendige Marketing- und Logistikplattformen.
Soweit das Ideal. Die Wirklichkeit sieht anders aus. Maßnahmen zur Bedarfsgenerierung für margenstarke Produkte im wachsenden Renovierungsmarkt werden durch immer weniger Hersteller konsequent begleitet. Einige – auch große internationale – Anbieter konzentrieren sich zunehmend auf den schnellen Abverkauf im Baumarkt oder im Internet. Dadurch verlieren Produkte an Wert, Wertschöpfungspotential und letztendlich Wertschätzung. Wir sehen uns mit einer sehr breit ausgelegten Distributionspolitik vieler Hersteller konfrontiert, dem sogenannten Multi-Channel-Marketing. Dies führt zu einer verzerrten Preis- und Leistungswahrnehmung, die nicht die hohe Wertschöpfung des dreistufigen Vertriebsweges widerspiegelt. Die deutsche Handwerkerschaft – Treiber und Garant einer Wertschöpfung, Professionalität und Verarbeitungsqualität – muss sich immer öfter gegenüber Endkunden wegen vermeintlich günstigen Preisen rechtfertigen.
Somit ist erkennbar, dass einige Herstellermarken mindestens eine ihrer Grundfunktionen nicht erfüllen und dadurch an Einfluss verlieren. Eigenmarken des Handels sind hingegen Single-Channel. Ihr großer Vorteil ist, dass sie nicht Bestandteil des Preisverrisses im Internet, Baumarkt und anderen Vertriebskanälen sind: Eigenmarken sind von großem Nutzen für das Handwerk und für den Markt. Das gezielte Ansprechen von Kunden in den Bad-, Energie- und Technik-Centern des SHK-Großhandels sowie ein hohes Qualitätsversprechen der dort vertretenen Hersteller- und Eigenmarken, binden qualitätsbewusste Endkunden langfristig an das Handwerk. Klar ist jedoch, dass eine derartige Vermarktung auf keinen Fall mit Marken möglich ist, die „auf allen Hochzeiten tanzen“.
Natürlich gibt es in der Industrie auch Ausnahmen, wie etwa grundsätzlich die Hersteller, die unter dem Label der Handwerkermarke versammelt sind. Dadurch wird es auch in Zukunft einen gesunden Mix aus verschiedenen Marken geben. Der SHK-Großhandel wird besonders die Industriemarken stärken, die für eindeutig hochwertige und innovative Produkte mit intelligenten Vermarktungskonzepten stehen. Die Industriemarken, die ihre Leistungen für den weltweit einmaligen dreistufigen Vertriebsweg zurücknehmen, werden ihren Platz an die Eigenmarken abtreten müssen. Hier gilt es für alle Marktteilnehmer eine gesunde Balance zu finden. Jeder anerkannte SHK-Großhändler in Deutschland sollte ein großes Interesse daran haben, ­diese ­Balance zu finden und zu halten.


CONTRA

Jens Wulf, Geschäftsführer des Großhandels Walter Linss Nachf. GmbH (Malsfeld).

 

Sehen wir uns zunächst am Beispiel einer Sanitärarmatur an, warum denn eigentlich eine Handelsmarke entsteht. Ein Großhändler oder eine Großhandelsgruppe möchte in einem bestimmten Bereich mehr Geld verdienen und entschließt sich, eine neue Marke zu generieren, die kein anderer in seinem Sortiment führen kann. Es werden also die üblichen Verdächtigen aus der 1. und 2. Hersteller-Bundesliga gefragt, was man denn so im passenden Preisbereich anbieten könne. Dort wird dann eine Armaturenserie genommen, ein neuer Griffhebel drauf gepackt, eine Verpackung geändert, optimistisch die Vermarktungskosten abgezogen und fertig ist das Hausmarkenangebot.
Nun geht das Handelshaus oder der Einkaufsverband her und druckt neue Prospekte, entsendet den Außendienst, bestückt die Ausstellungen mit den modifizierten Armaturen und bemüht sich, dem Handwerker zu erklären, dass die tolle Hausmarke eigentlich von einem Markenlieferanten hergestellt wird. Gleichzeitig betreibt der Hersteller den gleichen Aufwand noch mal für die echten Markenarmaturen, die auch von den eifrigsten Hausmarkenvertreibern immer noch in der Mehrzahl gebraucht und verkauft werden.
Volkswirtschaftlich kann dieser doppelte Aufwand nicht sinnvoll sein. Nach zwei oder drei Jahren geht das Spiel von vorne los, wenn die Armatur z.B. technisch überarbeitet werden soll. Nun steht man vor einem Dilemma: Einerseits möchte man den Lieferanten behalten, andererseits ist es verlockend, mal bei einem Hersteller aus Fernost anzufragen. Denn die Armatur ist ja jetzt mit einem bestimmten Preis eingeführt - ein günstigerer Einkaufspreis kann da nichts schaden.
Spätestens jetzt hat der installierende Handwerker ein Problem. Die Suche nach dem passenden Ersatzteil wird deutlich problematischer, wenn er eine Hausmarke verbaut hat, die inzwischen von einem zweiten oder dritten Hersteller kommt. Der ursprüngliche Markenhersteller hat jetzt natürlich nur ein geringeres Interesse zu helfen. Ging er ja bei seiner Kalkulation davon aus, dass er dem Händler die Ware auf den Hof stellt und dieser sich dann um alles Weitere kümmert.
Die Hausmarkenlobby kommt mit folgendem Argument: Die Markenarmaturen werden in Baumärkten und im Internet verramscht, unsere Hausmarke bekommst du nur bei uns. Doch eine No-name-„Feng Shui“-Armatur aus Fernost ist auch nicht im Baumarkt oder im Internet zu finden. Warum auch, es will sie ja niemand haben, weil niemand den Namen kennt - was im Falle der Hausmarken zu 99% ebenfalls zutrifft. Also muss der Handwerker dem Endkunden jetzt erklären, dass die von ihm angebotene Hausmarke genauso gut ist wie die Markenarmatur, was entsprechend Zeit kostet. Oder er muss eben doch wieder günstiger sein als die gerade vom Baumarkt umworbene Markenarmatur. Auch diese Alternative führt letztlich nur zu einem Trading-down, was allen Beteiligten nicht hilft.
Aber auch der Endverbraucher ist im Spiel. Der Markenhersteller hat die Möglichkeit und die Mittel, seinen Markennamen über „Schöner Wohnen“ oder sogar über Fernsehspots bekannter zu machen und damit auch Bedarf beim Endverbraucher zu wecken. Je mehr man jetzt auf Hausmarkenquote setzt, umso mehr verringert man dieses Werbebudget. Die Großhändler oder Einkaufsverbände haben weder die Kraft noch die Mittel, diese Lücke zu schließen.
Wir sollten deshalb mit unseren Markenlieferanten zusammenarbeiten und damit den Druck verringern, andere Absatzwege zu beschreiten.

 


Artikel teilen:
Weitere Tags zu diesem Thema: