IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 08/2005, Seite 14 ff.

BRANCHE AKTUELL

SHK-Handwerker sind Messegänger

Die Bedeutung von Messen und Ausstellungen aus Sicht des SHK-Handwerks

Michael von Bock und Polach*)

Wie viele Messen braucht das Land? Diese Frage hat in der deutschen Gebäude- und Energietechnikbranche, vor allem aber beim SHK-Handwerk und seinen Lieferanten, gegenwärtig einen besonders hohen Stellenwert. Immer häufiger wird die Frage gestellt, ob die Form der Messe- und Ausstellungspräsentation der Industrie nach dem Motto "Immer größer, immer schöner, immer teurer" ungehemmt fortgeführt werden kann.

Eine Neuorientierung wurde gefordert und die Formel 1 + 4 kritisch hinterfragt (1 + 4 heißt: die ISH in Frankfurt als Leitmesse und vier Regionalausstellungen in Essen, Nürnberg, Hamburg und Leipzig). Der ZVSHK hat sich dieser Diskussion frühzeitig gestellt und sich für eine sachliche Analyse eingesetzt, nachdem mit Absagen von Ausstellungsterminen, deren Neuankündigung und alternativen Produktpräsentationen ein ziemliches Durcheinander entstanden war, das teilweise mehr von egoistischen Verbandsinteressen als von Sachargumenten geprägt war.

Sehr schnell stellte sich heraus, dass über das Informations- und Kommunikationsverhalten der umworbenen Fachbesucher, vornehmlich aus dem Handwerk, sowohl bei der ausstellenden Industrie als auch bei den Verbänden und den Messe- und Ausstellungsgesellschaften nur ein sehr unvollständiges Bild vorhanden war. Der ZVSHK hat dies zum Anlass genommen, eine mehrstufige Untersuchung bei der Universität Göttingen, einem renommierten Marktforschungsunternehmen, und eine Besucherbefragung auf den Regionalmessen in Essen und Nürnberg in Auftrag zu geben. Dieser Untersuchung, deren Ergebnisse im Laufe des Herbstes 2004 vorlagen, wurde Ende 2004 noch eine letzte Phase im Rahmen der ZVSHK-Konjunkturumfrage angehängt, die insbesondere der Frage der Vorbereitung eines Messebesuches und dem Verhalten auf der Messe/Ausstellung gewidmet war.

Mit der Ermittlung des Informations- und Kommunikationsverhaltens seiner Mitglieder wollte der ZVSHK insbesondere die Frage klären, ob bessere Alternativen denkbar sind. Und insbesondere, ob das flächendeckende Angebot von SHK-spezifischen Messen und Ausstellungen nach der Formel 1 + 4 einer Korrektur bedarf oder durch anderweitige Kommunikationsmöglichkeiten zumindest teilweise ersetzt werden kann.

Das Ergebnis hat mit Einschränkungen bestätigt, dass die Branche in der Vergangenheit mit ihrem flächendeckenden Angebot nach der Formel 1 + 4 grundsätzlich richtig gelegen hat. Unberührt bleiben hiervon Auswüchse überzogener Darstellung nach Größe und Repräsentanz einzelner Aussteller auf Regionalausstellungen, die insoweit an Grenzen gestoßen sind bzw. diese überschritten haben und kostenmäßig nicht mehr vertretbar sind.

Bild 1: Methodik der Untersuchung.

Erfreulicherweise konnte die ZVSHK-Untersuchung durch eine nachfolgende Befragung des BDH (Bundesindustrieverband Deutschland Haus-, Energie- und Umwelttechnik e.V.) in wesentlichen Grundzügen bestätigt werden. Damit hat sich für die Branchengespräche eine seriöse und sachlich nachvollziehbare Basis zur weiteren Entwicklung des Messe- und Ausstellungswesens in der Gebäude- und Energietechnikbranche ergeben. Im Nachfolgenden sollen die Ergebnisse der Messeuntersuchung des ZVSHK dargestellt werden. Sie sollen auch in den weiteren Gesprächen zu einer Versachlichung der Debatte führen und einen konstruktiven Ansatz zur kundenbezogenen Weiterentwicklung der Messe- und Ausstellungskonzepte in Deutschland und dem benachbarten Ausland führen. Die Methodik der Untersuchung ist in Bild 1 dargestellt.

Wichtige Erkenntnisse

Die Messe steht als Möglichkeit, sich über neue Geräte, Technologien und Anwendungen zu informieren, bei allen Befragten, die Regionalmessen besuchen, vorne (Bild 2). Sie wurde im Durchschnitt von den Regionalmessebesuchern (REGIO) als "wichtig" (2,0) eingestuft. Schriftliche Fachinformationen (Fachzeitschriften und Informationen der Hersteller) erhielten den Wert 2,3 gefolgt vom Außendienst der Hersteller (2,4) und des Großhandels (2,6). Hausmessen des Großhandels fallen zur Regionalmesse deutlich ab (2,8).

Bild 2: Wichtigkeit von Informationsmöglichkeiten über Geräte und Technologien.

Regionalmessen haben für die Handwerksbetriebe als Informationsmedium eine wichtige Bedeutung. Bei einer Rangreihung werden sie am häufigsten (23%) auf Platz 1 gesetzt (Bild 3). Ebenfalls sehr hohe Bedeutung haben die Informationen von Großhandel und Herstellern. Kongresse wurden von 61 % der Befragten auf den letzten von sieben Plätzen gesetzt.

Bild 3: Rangfolge der Informationsmöglichkeiten: Regionalmessen werden am häufigsten auf Platz 1 gesetzt, dicht gefolgt von Herstellern und Großhandel.

Ein einziges, wichtigstes Informationsmedium gibt es nicht, das haben die Ergebnisse gezeigt. Vielmehr zeigt sich ein Informationsdreieck, das aus Außendienst des Herstellers, Außendienst des Großhandels und den Regionalmessen besteht (Bild 4).

Bild 4: Das Informations-Kontakt-Dreieck: "Sowohl als auch" statt "Entweder oder".

Jedes der drei wichtigen Informationsmedien übernimmt eine Funktion, die durch andere nicht ersetzbar ist. Die Untersuchung macht deutlich, dass das Zusammenspiel dieser drei Informationsmedien vom Handwerker gewünscht wird. Dabei übernimmt jedes Informationsmedium eine spezielle Funktion:

Bild 5: Regionalmessen haben einen durchschnittlichen Wirkungsradius von rund 180 km.

Handwerkliches Wirken und Handeln ist regional. Die Befragung hat sehr eindrucksvoll belegt, dass das Handwerk regional verfügbare Informationen wünscht. Man ist durchschnittlich bereit, ca. 180 km zu einer Messe zu fahren (Bild 5). Es ist nur in beschränktem Umfang (13%) zu erwarten, dass Handwerker, falls ihre eigene Regionalmesse nicht stattfindet, zu einer der anderen Regionalmessen fahren werden.

Bild 6: Ein Ausgleich für regionale Informationsdefizite würde regional gesucht.

Defizite bei der regionalen Informationsversorgung wird man versuchen regional auszugleichen. Handwerksbetriebe werden in der Regel keine "Messetouristen" werden, vielmehr werden sie versuchen, ein durch Wegfallen ihrer regionalen Messe entstehendes Informationsdefizit durch verstärkte Inanspruchnahme des Außendienstes des Herstellers und des Großhandels zu kompensieren (Bild 6).

Bild 7: Besuch Industrie/Hersteller.

Es stellt sich die Frage, ob die bisher bestehenden Außendienststrukturen von Industrie und Großhandel in der Lage sein könnten, das potenziell regionale Informationsdefizit auszugleichen. Vor dem Hintergrund der gegenwärtig relativ geringen Besuchsfrequenz und -dauer von Industrie- und Großhandelsaußendienst bei den Betrieben (Bilder 7 und 8), ist es fraglich, ob eine Aufstockung der Außendienstteams in der notwendigen Weise geleistet werden könnte, um den zusätzlichen Informationsbedarf zu kompensieren. Außerdem dürfte dann die bisher als unproblematisch empfundene Besuchsfrequenz der Außendienstmitarbeiter beim Handwerksbetrieb problematische Zeitbelastungen annehmen.

Bild 8: Besuch Großhändler.

Messebesucher sind:

Erwartungen der SHK-Handwerksbetriebe

Im Zusammenhang mit Regionalmessen haben die meisten Handwerksunternehmen (60%) keine Erwartungen an den Großhandel. Gewünscht wird allerdings eine gezielte Vorinformation über Produktneuheiten. Damit sind aber keine Produktpräsentationen vor der Messe gemeint. Der Besuch auf dem Stand des Großhandels ist für die Mehrheit der Befragten kein Messebesuchsgrund (Wichtigkeitsnote 3,4 bis 3,6 - Bild 9). Dies gilt tendenziell umso mehr, je größer der Betrieb ist.

Die Größe der Regionalmessen und auch der Messe-Stände ist für die Befragten nicht entscheidend, jedoch müssen die wichtigen Hersteller ausstellen. Es gilt die Aussage Qualität vor Quantität.

Auf Regionalmessen erwartet man Informationen über neue Geräte, neue Technologien und neue Anwendungen. Die Messe hilft dem Handwerksunternehmer auf dem neusten Stand der Technik zu sein.

Bild 9: Aussagen von Handwerksunternehmen über Großhändler und Regionalmessen.

Messen machen Märkte

Handwerksunternehmer, die Messen besuchen, verwenden die Informationen, die sie dort erhalten, in starkem Maße für die Beratung im Kundengespräch. Im Durchschnitt von allen Befragten, die Regionalmessen besuchen, wurde die Informationssammlung für das Kundengespräch die Wichtigkeitsnote 2,2 gegeben (Schulnoten-Skala). Hier zeigt sich ein deutlicher Unterschied zwischen Messebesuchern und Nicht-Messebesuchern: Nicht-Messebesucher schätzen den Wert der Messe als Informationssteinbruch für eigene Kundengespräche mit der Wichtigkeitsnote 2,8 (Schulnoten-Skala) signifikant schlechter ein.

Kosten eines Messebesuchs für das Handwerk

Durchschnittlich kostet der Besuch einer Regionalmesse das Unternehmen nach eigenen Angaben fast 1200 Euro. Diese setzen sich zusammen aus Arbeitsausfall (506 Euro), Reisekosten, Eintritt etc. (650 Euro) und Verpflegung (31 Euro). Dabei dürfte der Arbeitsausfall jedoch unterbewertet sein. Für die folgende Berechnung wird daher ein Wert für den Arbeitsausfall von 2200 Euro pro Unternehmen zugrunde gelegt (durchschnittlich besucht ein Unternehmen mit 3,4 Personen die Messe). Bei ca. 40.000 Besuchern mit hohem SHK-Fachanteil (95% am Beispiel Nürnberg) und unter der Annahme, dass durchschnittlich drei Personen aus einem Unternehmen stammen, bedeutet dies jeweils ein Volumen von ca. 28 Mio. Euro, das die Besucher aus dem SHK-Handwerk aufbringen, um die Messe zu besuchen.

2200 Euro 40.000 0,95/3 = 27.866.667 Euro

Bei vier Regionalmessen liegt der finanzielle Aufwand für die SHK-Unternehmen bei 100 Mio. Euro pro Messejahr.

Besuch von Messeständen

Den letzten Abschnitt in der Untersuchung hat der Zentralverband der Frage gewidmet, wie sich Fachbesucher auf die Messe bzw. auf den Ausstellungsbesuch vorbereiten, wie der Messebesuch selbst abläuft und wie sich die Informationsversorgung gestaltet. Wie vermutet, werden auch die Besuche von Regionalmessen durch die Fachbesucher vorbereitet: Über 70% der Befragten haben geplant, welche Messestände gezielt besucht werden. Darüber hinaus haben 60% daneben auch andere neue Anbieter kontaktiert.

Durchschnittlich werden 20 Messestände pro Tag besucht, davon 15 der Industrie, aber auch 5 von Dienstleistern wie EDV etc. und des Großhandels. Die Aufenthaltsdauer auf den Messeständen liegt durchschnittlich bei gut 17 Minuten, und knapp 30 Minuten bei Fachgesprächen; ansonsten etwa 6 Minuten, soweit nur ein kurzer Überblick oder die Mitnahme von Informationsmaterial beabsichtigt ist.

Das Fachgespräch prägt den Messebesuch. Immerhin sind 46% der Besuche mit einer intensiven Beratung bzw. Fachgesprächen verbunden. Weniger als 28% der Besuche erfolgen ohne Gespräch, aber mit der Versorgung von Informationsmaterial.

Für die Dauer des Besuches einer Regionalmesse veranschlagen die Fachbesucher einen Tag (85,3%). Mit 40% aller Befragten erreicht die ISH den höchsten Besucherstand, was auch ihrer Bedeutung als Leitmesse entspricht. Allerdings haben die Fachhandwerksbetriebe auch angegeben, dass sie in den letzten sechs Jahren durchschnittlich 2,7 Messen besucht haben, was bei einem Zweijahresrhythmus einer weitgehend vollflächigen Marktabdeckung entspricht.

Fazit und Ausblick

Es gibt kein Substitutionsverhältnis zwischen Regionalmessen und Außendienstaktivitäten von Industrie und Großhandel. Der Handwerksbetrieb wünscht die Symbiose. In diesem Rahmen hat jeder seine eigene Aufgabe. Messen hingegen sind mehrdimensional, sie bieten Überblick über neue Produkte, neue Technologien und neue Anwendungen. Im Vergleich dazu soll der Herstelleraußendienst produktspezifisch (fachlich, technisch) beraten und bei täglichen Fragen Abhilfe schaffen. Der Großhandelsaußendienst wird ebenfalls sehr geschätzt, leistet er doch die regelmäßige Betreuung vor Ort.

Besucher von Regionalmessen werden kaum in der Zukunft zu "Messetouristen" - sie erwarten eine ortsnahe Informationsversorgung. Sie sind im Durchschnitt bereit, ca. 180 km zur Messe zu fahren. Fiele die eigene Regionalmesse weg, würden nur wenige SHK-Handwerksbetriebe eine der anderen (verbleibenden) Regionalmessen besuchen.

Ohne eine Regionalmesse würde der Außendienst von Fachgroßhandel und Hersteller verstärkt in Anspruch genommen. Er dürfte jedoch - auch durch Aufstockung - nicht in der Lage sein, das Defizit an Informationen auszugleichen. Somit entsteht ein Vakuum, das z.B. durch zusätzliche Hausmessen des Großhandels oder Dritte durch Messeveranstaltungen ausgefüllt werden dürfte.

Regionalmessen und ISH stehen in keinem Wettbewerbsverhältnis.

Die Größe einer Regionalmesse sowie auch die Repräsentativität der Messepräsentationen der Hersteller sind für den Messebesucher kein relevantes Kriterium. Allerdings sieht er die Notwendigkeit, dass die wichtigen großen Hersteller unter den Ausstellern sind.

Mit der groß angelegten Untersuchung hat sich die Vermutung bestätigt, dass SHK-Handwerker Messegänger sind, die den Kontakt zu ihren Marktpartnern auf diesen Branchenereignissen suchen, unabhängig von einer intensiven Kontaktpflege durch den Außendienst der Industrie und des Großhandels, der gleichermaßen vom Handwerk gewünscht und als notwendig anerkannt wird.


* Michael von Bock und Polach, Hauptgeschäftsführer des ZVSHK (Zentralverband Sanitär Heizung Klima)


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