IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 15/2004, Seite 74


REPORT


Alles eine Frage der Gestaltung

Erfolgsfaktoren gewerblicher Einträge in Telefonbüchern untersucht

Die Wahrnehmung und Wirkung gestalteter Anzeigen in Telefonverzeichnissen hat "DasÖrtliche" unlängst erstmals wissenschaftlich untersuchen lassen. Mit Interviews zum Nutzungsverhalten und durch vorgegebene Tests wurde die Wirkung von werblichen Einträgen anhand einer repräsentativen Nutzergruppe ermittelt. Das Fazit: hervorgehobene und gut gestaltete Einträge führen zu deutlich höheren Kontaktchancen und wirken sich positiv auf das Image des Unternehmens aus.

Nach Ansicht von Marktforschern beginnt Kundenfreundlichkeit für Sanitärinstallateure und Heizungsbauer nicht erst mit dem persönlichen Kontakt. Potenzielle Kunden mit Fragen zu Renovierungs- und Neubauvorhaben gewinnen bereits einen ersten - oftmals entscheidenden - Eindruck, während sie noch auf der Suche nach dem Fachmann vor Ort sind. Werbung in Telefonverzeichnissen wie "DasÖrtliche", dem in Deutschland weit verbreitetem Adressenpool, stellt gerade für lokal orientierte kleine und mittelständische Fachhandwerksbetriebe den ersten Schritt in Richtung Kundenzufriedenheit und -bindung dar. Fällt der Blick des Kunden auf seitenlange, monoton gestaltete Auflistungen von Rufnummern und Anschriften, wird er sich schwer tun, schnell und zielgerichtet den Sanitärinstallateur bzw. Heizungsbauer zu finden, den er sucht.

Gestaltung lockt das Auge

Die aktuelle Untersuchung des Marktforschungsinstituts IPSOS belegt, inwieweit sich die Wahrnehmung eines Standardeintrags und die der einfachen und gestalteten Einträge in schwarz/weißer und farbiger Ausführung voneinander unterscheiden: Grundsätzlich ist festzuhalten, dass gestaltete Anzeigen, insbesondere in Farbe, am stärksten auffallen. Gestaltete Anzeigen an den Seitenrändern erfasst das menschliche Auge ebenfalls nach kurzer Zeit.

Um den Grad der Aufmerksamkeit zu messen, legten die Marktforscher unterschiedliche Kriterien zugrunde: Farbe, Größe und grafische Gestaltung erwiesen sich dabei als durchaus individuelle Einflussgrößen für die verschiedenen Branchen. Darüber hinaus machte auf die Probanden all das einen positiven Eindruck, was angemessen und übersichtlich, aber nicht schlicht und langweilig daherkommt. Gewerbliche Einträge sind im Idealfall informativ, aber nicht textlastig, zwar auffällig, aber nicht verwirrend. Für mittelständische und kleinere Unternehmen zahlt sich die Investition in eine qualifizierte, fachgerechte Gestaltung ihres gewerblichen Eintrags aus: Die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden wird durch gutes Design und präzise Informationen geweckt - und er gewinnt somit einen ersten, positiven Eindruck des von ihm ausgewählten Unternehmens und/oder Dienstleisters. Damit einher geht ein hoher Wiedererkennungswert, sodass auch zukünftige Kontaktaufnahmen einfach und schnell erfolgen, so ein Resümee der Studie.