IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 1/2/2004, Seite 40 ff.


UNTERNEHMENSFÜHRUNG


Angebotsphasen sind keine Ruhezeiten

Wie Angebote in Aufträge überführt werden können

Das Berufsbild des Handwerkers wird mehr und mehr durch Verkaufsarbeit geprägt. Während die ausschließliche Dominanz der Technik verloren gegangen ist, nimmt die Unternehmensführung und der Verkauf einen ebenso großen Stellenwert ein. Da reicht es nicht mehr aus, vielleicht einmal ein Seminar zu besuchen mit dem Thema - Erfolgreich Verkaufen - o.ä. Das darf allenfalls noch der Startschuss für eine kontinuierliche Weiterbildungs- und Umsetzungsoffensive sein. Vor diesem Hintergrund hat der Autor für die IKZ-HAUSTECHNIK eine mehrteilige Serie verfasst, die den Unternehmer in die Lage versetzt, seinen Betrieb zu durchleuchten und eigenständig zu analysieren.

Angebotsphasen effektiv nutzen

Ein Schlüssel zum Erfolg stellt in der Praxis die Angebotsbearbeitung dar. Schon mit der Abgabe eines Angebotes besteht die Möglichkeit, sich positiv vom Wettbewerb abzuheben.

Transparenz schafft Sicherheit

Ein Angebot sollte klar strukturiert sein. Der Kunde ist nur in seltenen Fällen sachkundig genug, um detailliert Arbeitsstunden und Material nachzuvollziehen. Aber gerade deshalb, und weil die Masse der Kunden schon unsicher und skeptisch ist, muss für Transparenz und somit für Sicherheit (aus Kundensicht) gesorgt werden. Ein ordentlich gegliedertes Angebot gibt Aufschlüsse auf die Leistung, die dahinter steckt. Der grundlegenden Skepsis "Der will ja nur den Auftrag haben und Geld machen" muss mit Transparenz begegnet werden. Das Vertrauen des Kunden werden Sie nur gewinnen, wenn er von Anfang an das Gefühl hat, bei Ihnen in guten (und ehrlichen) Händen zu sein.

Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass Einwände besser zu argumentieren sind. Dabei ist ein gut gegliedertes Angebot hilfreich, um überhaupt erst dem Kunden und sich selbst als Anbieter die Möglichkeit zu eröffnen, auf einzelne Punkte einzugehen.

Kundenbedarf wecken durch die Merkmal-Nutzen-Brücke

Eine weitere wichtige Variante zur Schaffung von Transparenz ist die Merkmal-Nutzen-Brücke. Dabei wird davon ausgegangen, dass der Kunde zu wenig und der Anbieter zu viel Fachmann ist, um auf einer Ebene zu kommunizieren. Fachausdrücke können dem Laien über die Merkmal-Nutzen-Brücke zugänglich gemacht werden. Für den Handwerker heißt das, eine Formulierung zu wählen, die das Fachchinesisch durchsichtig macht. An dieser Formulierung sollte dann auch bei den folgenden Gesprächen festgehalten werden. Beispiel moderne Heizungsregelung: Der Kunde könnte nach seiner Interpretation glauben, die Regelung sei teuer, anfällig und schwer zu bedienen. Die Merkmal-Nutzen-Brücke soll nun dafür sorgen, dass die Vorteile sprachlich einfach und im Sinne des Kunden zu einer korrekten Argumentation führen. Bei der angesprochenen Regelung hieße das, die Vorteile wie z.B. einfache und zeitsparende Bedienung in den Vordergrund zu stellen.

In einigen Produktkatalogen der Hersteller finden sich solche Merkmal-Nutzen-Argumentationen, die übernommen werden können.

Kontaktmöglichkeiten zur Informationsbeschaffung während der Angebotsphase.

Persönlicher Kontakt von Anfang an

Das Angebot sollte in allen Fällen persönlich abgegeben werden. Die Zeit, die dafür investiert wird, zahlt sich aus. Je häufiger der persönliche Kontakt besteht, umso mehr Informationen bekommen Sie von Ihrem Kunden. Dies kann bei der Auftragsvergabe entscheidende Wirkung haben. Die persönliche Abgabe eines Angebotes dokumentiert auch Ihre individuelle Arbeitsweise. Der Kunde sollte im Mittelpunkt stehen und das sollte er auch spüren.

In der Regel läuft ab dem Zeitpunkt der Angebotsabgabe die Kommunikation telefonisch ab. Für Sie als Anbieter birgt das den Nachteil, dass eine Hinhaltetaktik beginnt und Sie nicht wissen woran Sie sind. Je mehr Zeit jetzt vergeht, umso kleiner werden die Chancen, den Auftrag zu bekommen. Denn in der Zwischenzeit kann viel passieren. Der Wettbewerb schläft nicht. Immer wieder bei dem Kunden anzurufen, um Druck zu machen, ist auch nicht die richtige Entscheidung. Das hinterlässt eher negative Spuren, die einer Auftragsvergabe im Wege stehen.

Am Telefon abserviert

Ein adäquates Mittel, um diesem Trend vorzubeugen, ist die Abgabe eines Anlagenbestandteiles mit dem Angebot. Im Bereich der Heizungstechnik wäre das beispielsweise ein Regler, damit der Kunde sich schon im Vorfeld mit der Anlage beschäftigen kann. Das hat zwei entscheidende Vorteile:

  1. Der Kunde hat jetzt die Möglichkeit, sich mit seiner zukünftigen Anlage zu identifizieren. Sagt ihm die Handhabung und das Design zu, so wird seine Entscheidung tendenziell in die Richtung Ihres Angebotes gehen. Nimmt er im Vorfeld den Regler mit Abgabe des Angebotes nicht an, so kann an der Ernsthaftigkeit der Auftragsvergabe gezweifelt werden.
  2. Sie müssen zwangsläufig noch einmal persönlich zu dem Kunden gehen um diesen Regler abzuholen. Das verschafft Ihnen Gelegenheit, schon den ersten Trend zu Ihrem Angebot abzuklopfen und vielleicht sogar schon mit dem Kunden über die Auftragsvergabe zu reden. Sollte der Kunde Einwände gegen das Angebot oder den Regler haben, so haben Sie die Gewissheit, dass er sich damit beschäftigt hat. Ein Einwand ist immer als Chance zu sehen. Denn wenn der Kunde Einwände anführt, ist das vom Grundsatz immer ein Signal, dass Interesse an Ihrer Arbeit und an Ihren Produkten besteht.

Die Wirkung der "moralischen Verpflichtung", die der Kunde mit der Reglerübergabe übernommen hat, ist nicht zu unterschätzen. Auch in einer relativ harten Zeit des Umganges im Geschäftsleben bleibt immer noch ein Funke an Verpflichtung übrig. Auch das bringt Sie näher an Ihren Kunden heran.

Lassen Sie nicht zu viel Zeit vergehen, um beim Kunden nachzufragen. Mehr als zehn Arbeitstage sollten zum ersten Nachfassen des Angebotes nicht vergehen. Längere Zeiträume, sofern sie nicht vorher abgesprochen wurden, veranlassen den Kunden wiederum zu glauben, dass Sie kein Interesse an dem Auftrag haben. Zumindest aber kann der Kunde den Eindruck bekommen, dass er nicht im Mittelpunkt Ihrer Bemühungen steht.

Kein Kunde wird es Ihnen übel nehmen, wenn Sie nach einer gewissen Zeit nachfragen. Denn in dem Angebot steckt Geld in Form von Arbeitszeit und Material. Zudem wird jeder Kunde Verständnis dafür haben, dass Sie Planungssicherheit im Auftragseingang benötigen. Denn Sie planen für den Kunden und stehen letztlich für eine reibungslose Durchführung des Auftrages.


Weitergabe von Angeboten

Ärgern Sie sich auch über die Weitergabe Ihrer Angebote als Kopie für den Wettbewerb? Tipp: Ein großflächiges Wasserzeichen mit der Firmenbezeichnung auf der Blattmitte des Angebotspapiers verhindert das Kopieren des Angebotes ohne Hinweise auf das Unternehmen. Selbst bei der Entfernung des Briefkopfes bleibt der Hinweis auf den Ursprung bestehen.


Eine gründliche Gesprächsvorbereitung bringt den Erfolg

Wenn Sie zum Vergabegespräch gebeten werden, bereiten Sie sich gründlich darauf vor. Jetzt kommen Ihnen die Informationen zugute, die Sie bei den persönlichen Kontakten sammeln konnten. Je mehr Kontakte und Informationen Sie haben, umso effektiver können Sie (im Sinne des Kunden) argumentieren.

Auf das eigentliche Verkaufsgespräch soll hier nicht eingegangen werden. Dafür gibt es Seminare, die intensiv auf dieses Thema eingehen. Dennoch sollten Sie sich Ihre Informationen vom Kunden und Ihre Argumentationen zu Ihrem Produkt im Vorfeld zurecht legen. Nur mit einem schlüssigen Konzept, das alle persönlichen und sachbezogenen Komponenten einschließt, kommen Sie zu einem positiven Ergebnis. Und ein positives Ergebnis muss immer "Auftrag" heißen.

Alternativen anbieten

Im Gegensatz zu früheren Zeiten holt der Kunde sich heute mehrere Angebote herein. Er wertet in aller Regel keine Mischkalkulationen, sondern vergleicht zunächst die Gesamtpreise. Aufgrund der fachlichen Unkenntnis und der damit fehlenden Bewertungsmöglichkeit von Ausführung und Dienstleistung besteht die Gefahr, dass Ihr Angebot "durchfällt". Sind die Preisunterschiede zu groß, kann Ihr Angebot sogar völlig unberücksichtigt bleiben. Nach dieser Auslese besteht dann meist nur noch selten Gelegenheit, mit dem Kunden zu reden.

Um diesem Szenario zu begegnen, besteht die Möglichkeit des Anbietens einer günstigeren Alternative. In aller Regel veranlasst das den Kunden noch einmal nachzufragen, worin sich die Alternative zu dem "normalen" Angebot unterscheidet. Voraussetzung hierfür ist, dass die Alternative so übersichtlich platziert ist, dass der Kunde sie sofort wahrnimmt. Zum Beispiel auf der letzten Seite, dort wo auch der Endpreis steht.

Ein weiterer Vorteil von preisgünstigeren Alternativangeboten besteht darin, dass bei Preisdiskussionen immer eine Pufferposition bleibt. Ein Grundsatz bei Auftragsverhandlungen lautet: Geben Sie niemals einen einseitigen Preisnachlass. Das heißt, dass Preiszugeständnisse nur über Leistungsminderungen oder auch Produktveränderungen zugestanden werden sollten. Ein von Ihrer Seite gewährter einseitiger Preisnachlass erweckt den Eindruck, dass Sie von vorn hinein höher kalkuliert haben. Das empfindet der Kunde vielleicht als unehrlich. Weiterhin veranlasst ein einseitiger Preisnachlass Ihren Kunden dazu, weiter an der Preisschraube zu drehen in der Annahme, es sei noch mehr Preisnachlass herauszuholen.


Auszüge aus dem vom Autor entwickelten 99 Punkte Programm der vertriebsorientierten Unternehmensanalyse

Diese und ähnliche Fragen sollten Sie sich stellen, um Ihre Angebotsbearbeitung auf Wettbewerbsfähigkeit zu überprüfen:

  1. Gestalten Sie Ihre Angebote gegliedert nach Material, Arbeitsstunden und Zusatzleistungen?
  2. Liegt Ihr Verhältnis von abgegebenen Angeboten zu erhaltenen Aufträgen schlechter als 1:10?
  3. Vergehen mehr als zehn Arbeitstage bis Sie das Angebot zum ersten Mal nachfassen?
  4. Müssen Sie bei den Nachverhandlungen regelmäßig mehr als 10% Rabatt einräumen?
  5. Bereiten Sie sich mit auf den Kunden abgestimmten Argumenten auf das Vergabegespräch vor?
  6. Werden mit dem Angebot neben Prospekten, Anschauungsobjekte (z.B. Regler) abgegeben?