IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 17/2000, Seite 107


KLARTEXT


Welt der Marken

Hat die "Welt der Marken" dem Rest der Welt einiges voraus? Welches ist die richtige - die erfolgversprechende - Marketingstrategie?

Sind die Handwerkermarken der Sanitärbranche der Firmen Duravit, Duscholux, Hansa, Hoesch, Hüppe, EMCO, Oras, oventrop, reflex, Roth, Sanipa richtig positioniert?

Die Sanitärbranche zwischen "Wägen und Wagen". Warum läuft das Geschäft der SHK-Verbände mit den Handwerkermarken so schleppend?

Man muss wissen: Die Welt der Marken zu verstehen bedeutet, in anderen Kategorien zu denken, sie zu entlarven und sie gleichzeitig schätzen zu lernen. Sie hat viel von dem, was uns manchmal abhanden gekommen zu sein scheint: Kreativität, Dynamik, Optimismus, Exotik - Zukunft eben.

Und das Schöne daran: Zukunft steckt an.

So lautet die Gretchenfrage vieler Unternehmen in der Sanitärindustrie: Welches ist die "richtige", die erfolgversprechende Marketingstrategie?

Eine optimale Anpassung der Marken und Produkte an die kundenspezifischen Bedürfnisse des Handwerks muss erreicht werden. Markenpolitik, Markenauftritt und Markenkommunikation müssen aufeinander abgestimmt sein.

In seinem Buch "Marketing ist Chefsache" weist Helmut Maucher, ehemaliger Vorstandsvorsitzender des Nestle-Konzerns auf die große Bedeutung der Marketingentscheidung für das Unternehmen hin. Er zeigt auf, dass und in welchem Umfang das Top-Management involviert sein muss. Ein besonderes Augenmerk sollte die Führung auf die Marken, insbesondere internationale Marken richten, die wertvolle - wenn auch in der Bilanzierung immaterielle - Aktiv-Posten darstellen.

Markenführung ist eine Managementaufgabe. Dies gilt in besonderem Maße in der heutigen schnelllebigen Zeit mit ihren vielfältigen Marktveränderungen und dem hohen Konkurrenzdruck. Das Management muss die endgültige Entscheidung tragen und die Verantwortung für die Marke übernehmen. Marken-Regeln müssen top gesetzt werden. Darüber hinaus ist "in der Markenführung" wesentlich: Die Marke muss Kontinuität haben. Ständige Konzeptänderungen oder neue Werbelinien verwischen und verwässern das Markenbild - quo vadis Handwerkermarke?

Auch für den Erfolg einer Handwerkermarke kann Kontinuität sogar wichtiger sein als die viel zitierte Kreativität oder anders formuliert: Die Kreativität muss sich im Rahmen der Kontinuität entfalten.

Muss also eine Industriemarke auf Trends reagieren? Alles fließt! Auch Marken ändern sich im wechselnden Umfeld von Zeitgeist, Kultur, Technik. Auch eine Handwerkermarke "lebt" in ihrer Zeit; sie muss sich den veränderten Umständen und den sich wandelnden Verbrauchern anpassen. Deshalb der Aufruf an die Sanitärindustrie: Forscht, erfühlt, findet heraus, was den Konsumenten von heute, zukünftig wichtig sein wird und wie eine Handwerkermarke diesen Vorstellungen und Erwartungen genügen kann. So werden wir bald noch mehr Handwerkermarken haben.

Mit freundlichen Insidergrüßen
Hans Gutgemeint