IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 12/2000, Seite 62 ff.


INTERVIEW


Alles unter einem Dach

Mit einer veränderten Firmenstruktur startete Keuco ins dritte Jahrtausend. Einmarken-Strategie nennt Hartmut Dalheimer, Marketing- und Vertriebs-Chef des Hemeraner Badaccessoires- und Badmöbelproduzenten, diese Vorgehensweise. Gleichzeitig erweiterten die Sauerländer die Produktpalette für den öffentlich-gewerblichen Bereich.

IKZ-HAUSTECHNIK: Während der SHK in Essen präsentierte Keuco mit "Plan" ein neues Produktsegment, bei dem nicht nur die Materialien, sondern auch die Zielgruppen neu definiert wurden. Mit welchen Erwartungen?

"Wir wollen heraus aus der Vergleichbarkeit mit Billiganbietern"

Hartmut Dalheimer

Dalheimer: Gänzlich neu ist die Strategie für Keuco in beiden Fällen nicht. Allerdings verfügten wir bisher nicht über ein komplettes Warenangebot für den professionellen Markt. Mit "Plan" wurde eine Produktfamilie kreiert und erstmals zur ISH ’99 präsentiert, die sich insbesondere für den öffentlich-gewerblichen Bereich eignet und formale wie funktionale Alleinstellungsmerkmale aufweist. Ein Beispiel dafür ist der diebstahlgesicherte Papierrollenhalter. Wir wollen damit vor allem heraus aus der Vergleichbarkeit mit Billig- oder No Name-Produkten. Zu oft wird nach der Ausschreibung die Option "oder ähnlich" aus dem Angebot gewählt, womit die von uns erbrachten Vorleistungen hinfällig werden.

IKZ-HAUSTECHNIK: Was die verwendeten Materialien betrifft, betreten Sie mit Edelstahl und Aluminium Neuland. Welche Gründe sprachen dafür?

"Der Markt im öffentlich-gewerblichen Bereich
wird von anderen Vertriebsformen am wenigsten gestört"

Hartmut Dalheimer

Dalheimer: Dass wir Neuland betreten, wäre zuviel gesagt. Es ist eher so, dass wir unser Engagement in diesem Segment verstärken. Neben Messing/Chrom kommt Edelstahl zum Einsatz, weil es derzeit ein bei Endkunden, Architekten und Planern sehr beliebtes Material ist, das über ausgesprochen positive Eigenschaften verfügt. Jedoch ist es relativ teuer. Darum haben wir uns entschlossen, mit Aluminium eine preiswerte Alternative anzubieten, die ebenfalls über sehr gute Materialeigenschaften verfügt.

IKZ-HAUSTECHNIK: Die Verarbeitung findet im eigenen Hause statt?

Dalheimer: Nur zum Teil. In Sachen Edelstahl gibt es eine Kooperation mit FSB, die nun mal mehr von der Edelstahlverarbeitung verstehen als wir. Wir führen hier im Haus die komplette Montage durch. Ähnliches gilt auch für Aluminium.

IKZ-HAUSTECHNIK: Bleibt es bei den jetzt gezeigten Elementen im "Plan"-Sortiment oder weiten Sie die Aktivitäten aus?

"Seit Ende 1999 firmiert die gesamte Gruppe unter dem Namen KEUCO"

Hartmut Dalheimer

Dalheimer: Wir haben derzeit nicht vor, eine weitere Serie neben "Plan" zu präsentieren. Allerdings wird die Sortimentstiefe der mit dem "if Design Award" ausgezeichneten Kollektion erhöht, z.B. mit einem Behindertenprogramm. Damit können Planer und Verarbeiter bei allen entsprechenden Ausschreibungen bzw. Objekten auf ein verzahntes Komplettangebot eines Herstellers zurückgreifen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Bleibt es bei den drei unterschiedlichen Materialien?

Dalheimer: Nach derzeitiger Sicht der Dinge ja.

IKZ-HAUSTECHNIK: Wie bewerten Sie die Zukunftsaussichten des Marktes im öffentlich-gewerblichen Bereich?

Dalheimer: Äußerst positiv, denn vermutlich wird der öffentlich-gewerbliche Bereich auch zukünftig am wenigsten durch andere Vertriebsformen wie Baumärkte gestört.

IKZ-HAUSTECHNIK: Und wie sehen Sie den Bereich der Badmöbel?

Dalheimer: Wir haben bei Keuco mit Badmöbeln nicht das Ziel, den Wettbewerb zu anderen renommierten Badmöbelherstellern zu forcieren, sondern mit speziellen Designangeboten besondere Lösungen zu schaffen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Können Sie diese Aussage konkretisieren?

"Mit zwei oder mehreren Markennamen
dauerhaft präsent zu sein, ist für ein Unternehmen
unserer Größe zu teuer"

Hartmut Dalheimer

Dalheimer: Wie Sie wissen, haben wir vor einigen Jahren Twick & Lehrke in unser Unternehmen integriert. Das geschah zunächst unter dem Namen T & L Keuco. Ende 1999 ist diese Phase abgelaufen. Seitdem firmiert die gesamte Gruppe unter dem Namen Keuco. Soviel zu den Hintergründen, die sich in der ganzheitlichen Produktphilosophie klar niederschlagen. Nehmen Sie als Beispiel die "Edition 100". Dort zeigen wir, wie sich Keuco als renommierter deutscher "Rund ums Bad"-Hersteller Gegenwart und Zukunft vorstellt: Formal abgestimmte Komplettlösungen heißt die Devise. Keuco ist eines der wenigen Unternehmen mit Kompetenz für sehr unterschiedliche Produktgruppen; mit eigener Fertigung und Entwicklung in den Bereichen Accessoires, Badmöbel, Spiegel und Spiegelschränke. Eine hervorragende Konstellation, die uns erst die Möglichkeit eröffnet, kompetente Komplettlösungen für das Bad zu planen, zu produzieren und zu vermarkten. Wohlgemerkt nicht als Zwischenhändler, sondern mit Entwicklungs- und Fertigungskompetenz in allen genannten Bereichen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Ausschließlich unter dem Namen Keuco?

Dalheimer: So ist es. Mit zwei oder mehreren Markennamen dauerhaft präsent zu sein, ist für ein Unternehmen unserer Größe zu teuer. Der beschriebene Wandel manifestiert sich aber nicht nur im Firmennamen. Wir haben u.a. Verwaltung und Entwicklung für unsere Produktionsstandorte Hemer, Gütersloh und Herford in Hemer konzentriert.

IKZ-HAUSTECHNIK: Was zu weniger Mitarbeitern geführt hat?

Dalheimer: Leider, aber nur begrenzt und in einigen Teilen. Weniger Mitarbeiter heißt konkret, dass in den Bereichen Verwaltung, Buchhaltung und Personal Synergien genutzt wurden. Für den Standort in Gütersloh ein unbedingtes "Muss", denn die dortige Betriebsgröße war bei einem Jahresumsatz von ca. 30 Mio. DM nicht mehr überlebensfähig. Die zu erbringenden Marktbearbeitungskosten übersteigen heutzutage die Möglichkeiten eines Unternehmens dieser Größenordnung deutlich. Dabei sind die genannten Bereiche nur ein Teil der Synergie-Effekte. Sehr vorteilhaft wirkt sich unsere Strategie z.B. auch bei Messeauftritten aus. Alles unter einem Dach bedeutet hier alles auf einem Messestand. Bei der Inflation der Ausstellungen allein in diesem Jahr ein wirklich erhebliches Einsparpotenzial.

IKZ-HAUSTECHNIK: Wo will Keuco denn künftig weiter wachsen?

Dalheimer: Als klassischer Accessoires-Hersteller müssen wir leider feststellen, dass sich immer häufiger die Armaturen-Produzenten auch sehr intensiv mit dem Thema Zubehör auseinandersetzen. Vor diesem Hintergrund überlegen wir natürlich, in welcher Richtung wir weiter wachsen wollen und können.

IKZ-HAUSTECHNIK: Heißt das, Sie beabsichtigen, einen Armaturen-Hersteller zu übernehmen?

Dalheimer: Das schließe ich zum jetzigen Zeitpunkt zwar nicht völlig aus, aber es gibt momentan keinerlei konkrete Pläne.

IKZ-HAUSTECHNIK: Und in anderen Produktsegmenten?

Dalheimer: Besteht derzeit für Keuco kein Ergänzungsbedarf.

IKZ-HAUSTECHNIK: Verschärft allein das Engagement einiger Armaturen-Produzenten den Kampf um Rendite für den klassischen Accessoires-Hersteller Keuco?

Dalheimer: Wir haben in der Vergangenheit für gute Produkte den richtigen Preis bekommen. Im Zeitalter einer mit Riesenschritten betriebenen Globalisierung gewinnt allerdings das Thema Preissensibilität an Bedeutung. So mancher Kaffeeröster kauft heute Accessoires in Billigstlohnländern und schafft damit Preispunkte, die für uns und die ganze Branche immer kritischer werden. Der Abstand wird einfach zu groß. Wir selber wissen, dass wir in dem "Dumping-Segment" nicht mitmischen können, weil wir unsere Qualitätsanforderungen weder mit zweierlei Maß messen können noch wollen. Wenn wir die Produkte — wie wir das tun und weiter tun werden — über die Fachschiene vertreiben, dann gehören dazu zwingend eine gute Präsentation, eine gute Beratung und ein guter Service. Das wird immer seinen Preis haben, sodass wir in dieser Schiene nicht mit Billigstprodukten konkurrieren können und wollen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Sie sprechen damit Argumente an, die zum Konzept Handwerkermarke geführt haben. Dennoch sind Sie ein Gegner dieser Strategie. Woher rührt das?

"Jeder Handwerker weiß,
was gute Marken für ihn leisten"

Hartmut Dalheimer

Dalheimer: Es gibt zwei Aspekte. Der eine ist rechtlicher Natur. Es gibt — wie Sie wissen — ein Gutachten einer renommierten Kanzlei, was eindeutig sagt, dass dieser Vertrag kartellrechtlich so nicht zulässig ist. Solch einen Vertrag wird Keuco deshalb nicht unterschreiben. Der zweite Faktor ist: Grundsätzlich glauben wir nicht, dass jegliche Form von Lizenzierung, Normierung oder wie immer man das nennen will, die Branche nach vorne bringt.

Jeder Handwerker weiß, was Keuco oder andere gute Marken für ihn leisten und kann das auch selbst einschätzen. Der kritische Punkt zum Thema "Baumarktpräsenz" ist von nicht bekannten Marken relativ einfach einzuhalten. Bekannte Marken, die sehr viel für den Markt und die Profi-Branche tun, sind natürlich von der Begehrlichkeit der Baumärkte wesentlich stärker betroffen. Darunter leiden, wie aktuelle Beispiele zeigen, übrigens auch "Handwerkermarken". Dies soll aber nicht heißen, dass die Hersteller nicht alles unternehmen sollen, um die Markenpräsenz in Baumärkten möglichst gering zu halten.

IKZ-HAUSTECHNIK: In welche Richtung wird sich der SHK-Markt entwickeln?

Dalheimer: Der Markt wird sich weiter polarisieren. Es wird einen hochwertigen anspruchsvollen Markt und einen sehr preisbewussten "Billigmarkt" geben. Mit kompetenter Beratung, Service und Dienstleistung gilt es für die Profis, primär den anspruchsvollen Markt zu bedienen. Mit Leistungen also, die der Baumarkt nicht erbringen kann.

IKZ-HAUSTECHNIK: Man könnte auch zynisch sagen: noch nicht!

Dalheimer: Ja gut, aber wenn andere Vertriebskanäle diese Leistungen erbringen wollen, werden sie zwangsläufig auch teurer. So ganz leicht wird der Baumarkt das von seiner Struktur her nicht können, aber er strebt es an. Unsere ganze Branche ist aufgerufen, ihre Kräfte voll darauf zu konzentrieren, dem futterneidischen Wettbewerb Paroli zu bieten.