IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 1/2000, Seite 36 ff.


UNTERNEHMENSFÜHRUNG


Marketing bekommt Methode
(Teil 9)

Klassiker mit gewünschter Haftung

Zu den fast schon legendären Unternehmer-Worten gehört dieses Zitat: "50% des Geldes, das wir für Werbung ausgeben, sind zum Fenster rausgeworfen. Ich weiß nur nicht, welche 50%". In der Tat sind Möglichkeiten und Mittel der Werbung auch für Sanitär-Fachhandwerker ebenso vielfältig wie teure Fehlerquellen. Folge 9 von "Handwerk & Marketing" will einen weiteren konkreten Beitrag zu ihrer Vermeidung leisten. Bei dem wohl gängigsten "Mobilisierungsinstrument" - den Anzeigen in der Lokalpresse.

Am Anfang der vorletzten Runde der Exklusiv-Serie des Teams Industrievereinigung Badeinrichtung (IBE) und IKZ-HAUSTECHNIK stehen zwei generelle Empfehlungen. Sie stammen aus einer Einzelhandels-Fachzeitschrift und treffen gerade beim Top-Thema "Anzeigen" den Nagel auf den Kopf.

Fragen und Antworten

Regel 1: "Bestimmen Sie die Zielsetzung. Bevor Sie Geld ausgeben, fragen Sie sich also: Was will ich erreichen? Den Verkauf bestimmter Produkte ankurbeln? Den Service verbessern? Das Image anheben? Mehr für Bekanntheit, Standort und Einzugsbereich tun?" Herrscht hier Klarheit, kommt die Realisierung. Wer die Verbraucher mit Erfolg auf sich, sein Unternehmen und dessen Leistungen hinweisen will, muss sie "packen".

Deshalb Regel 2: "Die Werbung muss sich von den Auftritten anderer - vor allem der direkten Konkurrenz - deutlich unterscheiden und so interessant sein, dass sie in der Zeitung auffällt und gesehen wird." Eine einheitliche und wiedererkennbare Gestaltung ist dabei ebenso unverzichtbar wie Kontinuität.

Keine Hexerei: Wer einige Spielregeln einhält, entgeht ebenso schnell wie effizient dem leidigen "Anzeigenfriedhof". Was dabei zu tun bzw. zu lassen ist, erläutern Industrievereinigung Badeinrichtung (IBE) und IKZ-HAUSTECHNIK in der vorletzten Runde ihres gemeinsamen Marketing-Specials für das Fachhandwerk.

Eine einmalige Schaltung bringts also nicht. Ob verschiedene Motive oder nur eines: Regelmäßigkeit heißt die Devise. Serien z.B. in mehreren Samstags-Ausgaben hintereinander, schaffen die notwendige Penetration, ohne die heute - nicht nur in der Werbung - kein Blumentopf zu gewinnen ist. Da sie natürlich Geld kostet und außerdem schnell teure Streuverluste drohen, lohnt es sich, eventuell nur einzelne Stadtteil- oder Bezirksausgaben der jeweiligen Zeitung zu wählen. Die wichtigsten Vorteile: erheblich preisgünstiger als die Buchung der Gesamtauflage und eine weit höhere Genauigkeit bei der Zielgruppenansprache.

Fünf Kernelemente

Apropos "Genauigkeit": Die Platzierung des Motives im redaktionellen Umfeld erweist sich als probates Mittel, dem berühmt-berüchtigten "Anzeigenfriedhof" zu entgehen. Gleiches gilt für die Verwendung einer "plakativen" Zusatzfarbe. Beides strapaziert das verfügbare Budget jedoch (natürlich) mehr als die schwarz-weiße Alternative auf den üblichen Anzeigenseiten.

Ergänzung: Auch von einem verwirrenden "Schriftensalat" ist dringend abzuraten.

Was gehört denn nun zu einem guten "Produkt", das selbst beim flüchtigen Betrachter die gewünschte "Haftwirkung" erzeugt? Es setzt sich letztlich aus der gelungenen Kombination von fünf Kernelementen zusammen. Das Quintett im Überblick:

 Überschrift, von Profis "Headline" genannt

 Text, zu dem Werber meist "Copy" sagen

 Abbildung(en)

 Firmierung, also das "Corporate Design"

 Inhalt/Thema.

Selektion: Die Belegung einzelner Stadtteil- oder Bezirks-Ausgaben spart Kosten und reduziert Streuverluste.

Kurz und groß

Getreu des Mottos "vom Generellen zum Speziellen" sind jetzt konkrete Praxistipps zu diesen fünf Kernelementen an der Reihe. Da wäre zunächst die Überschrift. Sie muss das Leserinteresse wecken und regelrecht ins Auge springen. Das beginnt schon bei der Größe. Ist sie genauso klein wie der folgende Text, erfüllt sie ihren Zweck nicht. Wer Mini-Headlines mit ansonsten höheren Kosten verteidigt, sollte beim Sparen direkt einen Schritt weitergehen - und erst gar keine Anzeige schalten.

Neben einer vernünftigen Größe muss die Überschrift die potenziellen Kunden im wahrsten Sinne des Wortes "ansprechen". Sie sollte daher zum einen "kurz und knackig" sein und zum anderen den Verbraucher in den Mittelpunkt rücken. Denn: Es geht um seine Wünsche, seinen Nutzen und seine Probleme bzw. ihre Lösung. Das bedeutet beim und fürs Formulieren: "Sie" rein; "Wir" raus.

Kontinuität: Haben Anzeigen einen Seriencharakter, bleiben sie und damit der Betrieb am ehesten "haften".

Plausible Argumente

Beim Text liegen die Dinge ähnlich. Die erste Konsequenz: eine gut lesbare, nicht zu kleine (Haus-) Schrift verwenden; klare, prägnante Schriftart statt verspielter, verschnörkelter Typografie; unruhigen "Schriftensalat" strikt vermeiden.

Auch inhaltlich haben Überschrift und Text einiges gemeinsam. Zur zweiten Konsequenz heißt es daher in einem Handbuch zu Recht: "Sprechen Sie den Leser direkt an. Gehen Sie auf ihn und seine Belange ein - nicht auf sich selbst. Vermitteln Sie in kurzen Sätzen markante und plausible Argumente. Informieren Sie den Verbraucher - und "nerven" Sie ihn nicht mit Superlativen, die Ihnen ohnehin niemand glaubt."

Entscheidende Auftritte

Der nächste Anzeigen-Eckpfeiler: die Abbildung. Dazu bieten sich Fotos, Zeichnungen oder Illustrationen an. Auch oder gerade hier greift die Empfehlung, nicht am falschen Ende - also an der Größe - zu sparen. Dem optischen Element kommt in gleicher Weise wie der Überschrift die zentrale Blickfang-Funktion zu. Deshalb: Hände weg vom "Briefmarken-Format".

Alles auf einmal

 Anzeigen-Grundregel 1: Ziele bestimmen

 Anzeigen-Grundregel 2: Auffallen und vom Wettbewerb unterscheiden

 Regelmäßig inserieren

 Dem "Anzeigenfriedhof" entgehen

 Fünf Kernelemente geschickt kombinieren

 Überschrift: Kurz, knackig und groß

 Text: Klare Schriftart, direkte Leseransprache mit "Nutzeffekt"

 Abbildung: Wichtige Blickfang-Funktion

 Firmierung: Wiedererkennbarkeit sichern

 Inhalt/Thema: Gesamtdarstellung, Einzelpräsentation oder Informationskompetenz

 Gegebene Zusagen einhalten

Zu der vierten Station - der Firmierung - sagen die Autoren des schon zitierten Handbuches treffend: "Damit sollten Sie sehr deutlich und einprägsam auftreten. Und zwar in allen Anzeigen in der gleichen Form und an der gleichen Stelle - mit Ihrem speziellen Firmenerscheinungsbild, zu dem Schriftzug und ggf. Symbol und Slogan gehören." In der Tat: Penetranz sichert Wiedererkennung.

Übrigens taucht immer wieder die Frage auf, ob man nicht ganze Anzeigen negativ gestalten, also mit weißer Schrift auf schwarzem Grund arbeiten sollte. Darauf lässt sich generell weder mit "Ja" noch "Nein" antworten. Die individuelle Entscheidung hängt stets von der lokalen Situation bzw. Praxis ab. Ein Beispiel: Werben direkte Wettbewerber mit Negativ-Anzeigen oder überwiegt diese Art der Darstellung gar grundsätzlich in dem gewählten Medium, sollte man darauf in eigener Sache tunlichst verzichten.

Erklärung: Die meisten Zeitungsleser sind flüchtige Betrachter. Sie muss eine Anzeige also in erster Linie erreichen.

Durchgängige Maxime

Bleibt noch die Abteilung "Inhalt/Thema". Hier sind im Wesentlichen drei Varianten zu unterscheiden:

 Vor- und Darstellung der Gesamtkompetenz des Unternehmens wie "Das Bad aus einer Hand" oder "Haustechnik mit System"

 Präsentation einer speziellen Einzelleistung (etwa Computer-Badplanung) oder eines aktuellen Markenproduktes zur Forcierung des Einzelhandels-Geschäftes. Dazu ein Ergänzungstipp: Das Unterstützungsprogramm von Markenproduzenten wie den IBE-Mitgliedern Düker, Duscholux, Emco, Hewi, Hüppe, Kermi, Keuco, Koralle, Lido, Mepa, Roth, SAM, Sanipa, STS, Ucosan und Wortmann umfasst u.a. in diesem Sektor nützlichen Flankenschutz.

 Information über ein (neutrales) Kompetenzthema wie "Umweltschutz, der sich rechnet", "Was bringt die neue Energiespar-Verordnung?" oder "Bad-Design und mehr".

Eine Maxime gilt für jede Alternative: Zusagen, die in der Anzeige gemacht werden, dürfen keine "heiße Luft" sein. Wenn der Handwerksbetrieb etwa ein "Beratungs-Telefon" offensiv anbietet, muss er auch dafür sorgen, dass es "funktioniert".

Wirkung: Inserate im redaktionellen Teil sind zwar teurer, erzielen aber einen viel höheren Aufmerksamkeitsgrad.

Finale in Sicht

Das Motto "Versprochen ist versprochen" hat natürlich im gesamten Marketing-Mix Priorität. Insofern steht es bei Verkaufsförderungsmaßnahmen ebenfalls permanent auf der Tagesordnung. Welche Instrumente sich hier für welchen Zweck am besten zur erfolgreichen Kundenansprache eignen, damit beschäftigt sich das Finale von "Handwerk & Marketing". Ein Hauch von Abschiedsstimmung? Irgendwo schon.


* I l l u s t r a t i o n e n   u n d   T a b e l l e :   Industrievereinigung Badeinrichtung (IBE)/IKZ-HAUSTECHNIK


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