IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 23/1999, Seite 70 ff.


UNTERNEHMENSFÜHRUNG


Marketing bekommt Methode (Teil 7)

Kunden binden bevor Kunden schwinden

In der 6. Etappe von "Handwerk & Marketing" ging es um wirksame Instrumente zur Ansprache potentieller Kunden. Für den langfristigen betrieblichen Erfolg ist es aber mindestens ebenso wichtig und zudem meist spürbar billiger, die bestehenden Abnehmer "bei der Stange zu halten", sie immer zum Wiederkommen zu bewegen. Kundenbindung heißt daher die Devise und zugleich das Thema dieses Teils innerhalb der Exclusivserie von der Industrievereinigung Badeinrichtung (IBE) und der IKZ-HAUSTECHNIK.

Verbraucher wollen im Prinzip in ihren Entscheidungen "mobil" bleiben und selbst bestimmen, was, wo und vor allem bei wem sie kaufen. Also gilt es, ihnen den "Beweglichkeitsverlust" schmackhaft zu machen und die Sicherheit zu geben: Stammkunde zu sein, bringt unter dem Strich eine Menge Vorteile.

Apropos "Stammkunden": Nach einer Erhebung des Instituts für Handelsforschung haben hier (erstaunlicherweise) Fachgeschäfte ein starkes Defizit. Nur 33% ihrer Klientel sind der Studie zufolge Stammkunden. SB-Warenhäuser und Supermärkte etwa erreichen mit 50% bzw. 54% weit höhere Quoten. Genauso ernüchternd ist das Resultat einer anderen Untersuchung. Danach verfügen 72% der Fachhandwerker über keine detaillierten Kenntnisse ihrer Kundenstruktur.

Hauptaufgabe: Sich systematisch um bestehende Kunden zu kümmern, ist ein effizienter, kostengünstiger und zugleich profitabler Managementjob in SHK-Betrieben. Folge 7 der Exclusivserie "Handwerk & Marketing" liefert dafür praktisches Rüstzeug.

Zunächst Chefsache

Noch etwas "sensibilisierende" Statistik: Der separate Kasten "Und Tschüss ..." listet die Hauptgründe dafür auf, warum sich Kunden von Betrieben verabschieden. Damit nicht genug: In Teil 3 des Marketing-Specials wurde bereits erläutert, welchen Schaden eine negative "Mund zu Mund-Propaganda" anrichtet. Fühlt sich der Verbraucher dagegen rundum gut beraten, behandelt und betreut, gibt er dies ebenfalls - dann jedoch positiv - im Bekanntenkreis weiter. Eine bessere und obendrein kostengünstigere Werbung ist kaum denkbar. Kein Zweifel: Gerade deshalb verdient sie besonderes Engagement.

Dauerhafte Kundenzufriedenheit setzt so elementare Dinge wie Zuverlässigkeit, Termintreue, Freundlichkeit und Fachkompetenz voraus. Sie muß zunächst der Chef praktizieren und damit seinen Mitarbeitern das berühmte gute Beispiel liefern. Aber um Kunden wirklich zu binden, darf es in puncto "vollkommener Zufriedenheit" ruhig einiges mehr sein. Nur dann ist nämlich zu erwarten, daß sich der Verbraucher dem Unternehmen gegenüber "loyal" verhält.

Eins, Zwei, Drei

Natürlich haben sich Fachleute auch damit beschäftigt, die "Zufriedenen" zu klassifizieren und in bestimmte Schubladen einzuordnen. Danach liegen sie in drei "Fächern". Der erste Typ findet sich mit dem ab, was er bekommt, etwa nach dem Motto: "Mehr konnte ich wohl nicht erwarten." Es leuchtet ein, daß er zu denen gehört, die am schnellsten einmal den Anbieter wechseln.

Möglichkeit: Spezielle Serviceleistungen tragen dazu bei, daß Kunden dem Betrieb lange die Treue halten.

Die zweite Gattung ist uneingeschränkt einverstanden mit den vom Betrieb erbrachten Leistungen. Wenn es nach ihr geht, braucht sich an der Geschäftsbeziehung nichts zu ändern; sie stellt zudem keine zusätzlichen oder besonderen Forderungen. Experten stufen sie als loyalste - und zugleich seltenste? - Gruppe ein.

Die dritte Kategorie schließlich beansprucht und erwartet dagegen viel. Einerseits hat sie zwar den festen Willen zur "Treue" - andererseits muß man ihr permanent mehr bieten als "das Übliche". Ansonsten droht das Abwandern.

Service und weitere Glanzpunkte

Nun mögen diese Basisprofile die "Zufriedenen" durchaus treffend charakterisieren. Aber warum sollte es nicht gelingen, sie aktiv zu beeinflussen? Etwa im Sinne von "Das ist ja doch mehr als erwartet" (Typ 1) oder "Eigentlich bin ich schon zufrieden mit dem, was ich bekomme - aber fein, daß es noch ein Sahnehäubchen gibt" (Typ 2) oder "Das liegt sogar über meinen hohen Ansprüchen" (Typ 3).

Denn: Eine stabile Kundenbindung entsteht am ehesten, wenn die Erwartungen des Verbrauchers nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden.

Die bisherigen Folgen von "Handwerk & Marketing" enthielten bereits zahlreiche Tips und Punkte, um bei Kunden zu glänzen. Dazu gehören Leistungen wie Wartungsdienste oder ein "Rund um die Uhr-Service" für den Fall eines Falles. Es kann sich aber auch um eine Hausmesse, eine Neuheitenpräsentation in der eigenen Ausstellung oder um spezielle Aktionen für einen ausgewählten Kreis handeln.

Dauerfeuer: Das Motto "Ohne Fleiß kein Preis" erweist sich auch bei der Kundenbindung als kluger Ratgeber. Reinem Aktionismus ist er jedenfalls weit überlegen.

Preiswerte Vielfalt

Der entscheidende Faktor: Kunden wollen sich ernst genommen und bevorzugt behandelt fühlen. Also warum nicht zum Beispiel einen Kundenbeirat ins Leben rufen? Solche Initiativen sind keineswegs "reine Bauchpinselei", sondern können durch praktische Anregungen von außen ganz konkrete Effekte in eigener Sache bringen. Ähnliche Gremien auf Industrie- und Fachgroßhandelsseite bestätigen das übrigens.

Zur "bindenden" Kommunikation gibt es unabhängig davon zahllose (preiswerte) Möglichkeiten. Wie wärs etwa mit einer sympathischen Karte zum Frühlingsanfang, zum Geburtstag, zu Weihnachten oder zu Neujahr? Oder mit einem Anruf nach Erledigung eines Auftrages sowie später z.B. mit der Frage, ob und wie sich der Einbau wassersparender Armaturen und Spülkästen gelohnt hat?

Kontinuität und Kreativität

Auch oder gerade bei der Kundenbindung greift die alte Marketingregel: Einmal ist keinmal. Wer auf eine regelmäßige Ansprache verzichtet, sollte es besser ganz lassen. Wie jener Möbelhändler aus dem Ruhrgebiet, der kürzlich (frühere) Käufer anschrieb und ihnen ein besonderes Angebot machte: Bis zu 500 Mark Vergütung bei Rückgabe eines alten Möbelstückes und Kauf eines neuen sowie eine Flasche Champagner bei einer Empfehlung im Bekanntenkreis, die zum Abschluß führt. Nur: Das war die erste - und außerdem noch mit weiteren Macken behaftete - Kontaktaufnahme nach fast zehn Jahren. Ablage "Papierkorb".

Nicht immer spielt sich die Treue zu einem Unternehmen ausschließlich auf der rationalen Ebene ab. Oft kommt sie zu einem mehr oder minder großen Teil "aus dem Bauch". Daher können auch kleine - aber wirklich kleine - Präsente zur Kundenbindung beitragen. Dabei braucht keineswegs unbedingt der Käufer selbst "beschenkt" zu werden. Nette Gesten und Aufmerksamkeiten etwa für den Nachwuchs freuen ihn eventuell viel mehr.

Nahtloser Übergang

Fazit: Erfolgreiche SHK-Profis wissen, daß neben der Gewinnung neuer Käufer das Halten bestehender Kunden oberste Priorität genießt. Eine Priorität, die zudem in der Regel einfacher, kostengünstiger und effizienter zu bewerkstelligen ist als die Akquisition. Mit der Erkenntnis, daß die Profitabilität eines Kunden mit der Dauer seiner Firmentreue steigt, schließt sich vollends der Kreis.

Zu den wichtigen Gliedern der Kundenbindungskette zählt ferner ein gut organisierter, kompetenter und sorgfältiger Kundendienst. Ihm widmet sich deshalb die nächste Ausgabe von "Handwerk & Marketing". Mit diesem Hinweis läuten die IBE-Mitglieder Düker, Duscholux, Emco, Hewi, Hüppe, Kermi, Keuco, Koralle, Lido, Mepa, Roth, SAM, Sanipa, STS, Ucosan und Wortmann sowie die IKZ-HAUSTECHNIK Runde 8 ihrer Koop-Initiative pro Fachhandwerk ein.

Und Tschüss . . .

Warum Kunden die rote Karte zeigen

! 33% Gleichgültigkeit der Verkäufer

! 21% wiederholte Fehler

! 13% ungenügende Auskünfte

! 11% Unhöflichkeit

!  8% nicht eingehaltene Zusagen / Kundendienst

!  3% zu hohe Preise

!  3% schlechte Qualität

!  8% verschiedene Gründe

Quellen: "Kundenbarometer" / BBE-Unternehmensberatung

Lerneffekt: Wer weiß, warum Kunden zum Wettbewerb abwandern, kann gezielt gegensteuern. Schwächen beheben, das gilt daher nicht zuletzt für die Kundenbindung.


F o t o s   u n d   G r a f i k e n :   Industrievereinigung Badeinrichtung (IBE) / IKZ-HAUSTECHNIK


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