Marketing bekommt Methode (Teil 6)

Über Angler, Fische und die richtigen Köder

Schade, aber wahr: Ein Sanitär-Fachhandwerksbetrieb ist kein Supermarkt, in den der Kunde von ganz alleine kommt, weil er dort seinen täglichen Bedarf decken muß. Deshalb gilt es, die Verbraucher aktiv für Produkte, Leistungen und Attraktionen des Installateurs zu interessieren und buchstäblich zu mobilisieren. Dafür gibt es im Marketing zweifellos genug Möglichkeiten - gerade bei der Gewinnung potentieller Käufer.

Egal, welches Instrument(arium) letztlich den Vorzug erhält: Ohne sorgfältige Planung herrscht akute "Außer Spesen nichts gewesen"-Gefahr. Das beginnt bei der Zielgruppen-Auswahl. Wen will man wozu ansprechen? Vielleicht Althausbesitzer, um sie darüber zu informieren, wie ein neues Bad Komfort und (Objekt-)Wert steigert. Oder darüber, daß eine rundum gelungene Badrenovierung auch auf kleinem Raum möglich ist. Vielleicht jedoch alle Haushalte im näheren Umfeld, weil das Wasserwerk eine Preiserhöhung ankündigt und daher die Wassereinsparung mit intelligenten Spülkästen und Armaturen wieder besondere Aktualität gewinnt. Oder aber gehobene Käuferschichten, die für mehr "Luxus" und Wohlbefinden etwa durch moderne Fitneß- und Wellnesskonzepte empfänglich sind. Eine solche Zielgruppen- und Themen-Analyse weist oft schon den Weg zum (späteren) Erfolg.

Nützliche Appetit-Regel

Ob bei einer Zeitungsanzeige, einem Werbebrief oder einem "Spot" im lokalen Radiosender - das Einfühlen in den Verbraucher hat stets Priorität. Er muß aus allem einen konkreten Nutzen für sich erkennen können; sei es Geldersparnis, sei es höherer Komfort oder sei es ein Prestigeplus gegenüber Nachbarn und Freunden. Demzufolge heißt es u.a. in Werber-Kreisen: "Der Köder muß dem Fisch schmecken und nicht dem Angler." Wer sich die geplante(n) Aktivität(en) nicht von Profis schneidern lassen, sondern selbst entwickeln und realisieren kann bzw. will, sollte kleine "Vortests" durchführen. Dabei beurteilen "normale", unbefangene Außenstehende, ob sie sich von Texten, Fotos usw. eher positiv oder negativ angesprochen fühlen.

Vielfalt: An Möglichkeiten, sich aktiv um "frisches Kundenblut" zu kümmern, herrscht kein Mangel. Das beweist Folge 6 der Exclusivserie "Handwerk & Marketing". Der empfohlene rote Faden: analysieren, realisieren und mobilisieren.

Ein beliebtes und gängiges Streumedium ist der Handzettel, der sich mit relativ wenig Aufwand herstellen sowie zum Themen- und Leistungstransport einsetzen läßt. Die meisten Bürger werden zumindest einen Blick darauf werfen, um zu sehen, wer oder was sich da präsentiert. Eine gut, originell formulierte Überschrift, die "Headline", reizt zum Weiterlesen und überspringt damit die wichtigste Akzeptanzhürde. Ebenfalls von großer Bedeutung: die "Qualität" der verteilenden Personen. Alle Handzettel sollen schließlich in den Briefkästen der Empfänger und nicht in der nächsten Mülltonne landen. Die Erfahrung, daß Vertrauen gut, eine (Stichproben-)Kontrolle aber im Zweifel besser ist, gilt gerade hier.

Kompetenzbeweise: Wenn sich alte, triste Naßzellen…

Handzettel eignen sich natürlich keineswegs nur zur Ansprache potentieller Kunden. Auf dünnerem Papier gedruckt und dann "Florpost" genannt, erfüllen sie auch als Anlage zu Briefen, Angeboten oder Rechnungen ihren Zweck.

. . . durch das Geschick kreativer Sanitärhandwerker auch auf kleinstem Raum zu schmucken Wohlfühl-Bädern mausern, macht das nicht zuletzt einen guten Eindruck auf potentielle Kunden.

Nein zu plumper Reklame

Einfach zu realisieren sind zudem Werbebriefe. Bedingung: Der Absender hält einige Grundregeln ein. Sie verdienen mit Blick auf die Beliebtheit dieses Instrumentes eine genaue Betrachtung. Im Prinzip ein Muß: die persönliche Anrede, also möglichst nicht "Sehr geehrte Damen und Herren". Richtig geschriebene Namen und Anschriften sowie korrekte Grammatik und Orthographie gehören zu den weiteren Selbstverständlichkeiten. Leider zeigt die Praxis oft das Gegenteil.

Bei der Formulierung

können sparsam verwendete Fragen für zusätzliche Spannung sorgen,

ist der "Sie-Stil" immer der "Wir-Form" vorzuziehen, denn er betont den entscheidenden Kundennutzen (zum Beispiel: "Das heißt für Sie . . ." oder "Sie gewinnen dadurch . . ."),

sollte es am Ende stets einen Resonanz-Appell geben, etwa mit Hinweis auf den beigefügten Antwortbogen.

Wie jeder Text, ist auch ein Werbebrief in kurze, sinnvolle Absätze zu gliedern. Textwüsten "an einem Streifen" liest niemand gerne. Viele fette Hervorhebungen,Unterstreichungen oder eine Inflation von GROSSBUCHSTABEN sind zwar überaus beliebt, zur "Gliederung" aber völlig ungeeignet. Sie machen den Brief statt dessen schlicht und ergreifend "reklamig". Auch Freistempler auf dem Umschlag entlarven den Werbebrief direkt als solchen. Deshalb der Tip: Briefmarken nehmen.

Merksatz: Die Chance, Interessenten zu Stammkunden zu machen, steht und fällt mit der Fähigkeit, Nutzen zu verkaufen. Badprofis wissen und beherzigen das bei allen Aktivitäten.

Die Sache mit dem "NS"

Zum Umfang: In der Kürze liegt die Würze. Eine DIN A4-Seite sollte ausreichen. Um die Aufmerksamkeit der potentiellen Kunden zu erhöhen, bieten sich außerdem kleine, schnell hintereinander verschickte Briefserien an. Dabei stellt jede Aussendung den Bezug zum "Vorgänger" her und liefert ergänzende bzw. neue Informationen zum Thema.

NS: Nicht ohne Grund plazieren gewiefte "Werbe-Briefler" noch einen Nachsatz unter der - lesbaren und zusätzlich maschinell "geschriebenen" - Unterschrift. Er hebt einen für den Leser besonders wichtigen Aspekt hervor. Studien bestätigen, daß dieser "Trick" bei der Zielgruppe eine im Wortsinn bleibende Wirkung hat.

Pluspunkte per Pressearbeit

Neben derart direkten Ansprachewegen laufen die indirekten häufig über die Medien wie Tageszeitungen und Anzeigenblätter. Am meisten verbreitet: die klassische Werbung. Praxisdetails dazu vermittelt übrigens Folge 9 der "Handwerk & Marketing"-Initiative von Industrievereinigung Badeinrichtung (IBE) und IKZ-HAUSTECHNIK. Dann lautet das Thema: "Wie macht man eine gute Anzeige?".

Aber auch "unbezahlte" Medienauftritte sind möglich - mit redaktionsgerechten Presseinformationen. Ein nicht zu unterschätzender Faktor: Verbraucher stufen das, was in der Presse steht, in hohem Maße als "neutral" und glaubwürdig ein. Stoff für einen (Kurz-)Bericht über den SHK-Betrieb liefern u.a. Tage der offenen Tür, Endverbraucher-Aktionen bzw. -Veranstaltungen, Messeneuheiten, für die Bevölkerung interessante Referenzobjekte, Firmenjubiläen und aktuelle Geschäftszahlen. Die bereits erwähnte Preiserhöhung des Wasserwerks kann ebenfalls ein Anlaß für eine Pressemeldung sein, um so auf Wasserspar-Methoden hinzuweisen - am besten mit einem ortsnahen Berechnungsbeispiel.

Auf der Tabu-Liste dagegen rangieren etwa Superlative, Werbephrasen und Fachchinesisch ganz oben. Überhaupt hat eine Presseinfo schon formal noch strengere Gesetze als ein Werbebrief. Dazu gehört es, einen ausreichenden Blattrand zu lassen, nicht engzeilig zu schreiben, Firmen- oder Produktnamen äußerst sparsam und nie in Großbuchstaben zu verwenden. Daher ist es in der Regel angebracht, sich journalistischen "Beistand" zu holen. So sind viele Lokalredakteure durchaus zur Auskunft darüber bereit, wie sie es bei Text, Bild, Grafik & Co. denn gerne hätten.

Akquisitionsinstrument: Auch das Planungs-Know-how per Computer eignet sich gut zur Neukundengewinnung.

Ansprechende Schaufenster

Mit Kino- und Rundfunkspots lassen sich potentielle Käufer ebenfalls aktivieren. Ihre Konzeption und Produktion tauchen jedoch fast ausnahmslos in der Rubrik "Profi-Job" auf. Ein Rat zur Auswahl des Spezialisten: aktuelle Referenzbeispiele anfordern. Das gleiche gilt für Internet-Seiten, wenn man sich denn dieses (globalen) Mediums bedienen möchte.

Liegt der Betrieb an einer frequentierten Straße und verfügt sogar über eine eigene Badausstellung, sind auch die Schaufenster zentrale Mittel zur Kundenansprache. Ihre Effizienz steigt mit unterschiedlichen Dekorationen, die den Bezug schaffen zu den Jahreszeiten, zu lokalen Ereignissen wie Heimatfesten, zum Start des Jahres 2000 oder zu übergeordneten Themen wie Fitneß und Wellness sowie Umweltschutz. Dabei greifen u.a. die IBE-Mitglieder Düker, Duscholux, Emco, Hewi, Hüppe, Kermi, Keuco, Koralle, Lido, Mepa, Roth, SAM, Sanipa, STS, Ucosan und Wortmann den Vertriebspartnern tatkräftig unter die Arme.

Einmal ist keinmal

Insgesamt gibt es also eine nahezu unerschöpfliche Palette von Maßnahmen, um Kundenpotentiale auszuschöpfen. Das Spektrum wird durch Plakate, Bus-, Bahn- oder Sportwerbung, Broschüren, Expertenvorträge, Wettbewerbe, Badplanungstage und Telefonaktionen erweitert, jedoch keineswegs komplettiert.

Nur: Man muß etwas tun - und das ebenso systematisch wie dauerhaft. "Von alleine" kommen eben kaum Kunden. Und: Einmal ist wirklich keinmal. Natürlich kostet Marketing Geld. Aber wie sagte schon Henry Ford: "Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann auch seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen."

Neben der Ansprache und Gewinnung neuer Kunden muß es zugleich erklärtes Ziel sein, die bestehenden zu halten. Darum beschäftigt sich die nächste Folge der Exclusivreihe "Handwerk & Marketing" intensiv mit der Kundenbindung. Weil die Leser es so wollten. Logo.

F o t o s u n d T a b e l l e : Hornig, Industrievereinigung Badeinrichtung (IBE), IKZ-HAUSTECHNIK

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