IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 21/1999, Seite 74 ff.
UNTERNEHMENSFÜHRUNG
| Marketing bekommt Methode (Teil 5)Heraus aus der Vergleichbarkeit |
Zahlreichen Bad-Profis macht die Konkurrenz von "Baumarkt & Co." arg zu schaffen. Kein Wunder, daß in der Themenumfrage zur "Handwerk & Marketing"-Kooperation der Industrievereinigung Badeinrichtung (IBE) und der IKZ-HAUSTECHNIK die möglichen "Paroli-Instrumente" weit vorne landeten. Um sie geht es diesmal ausschließlich, nachdem bereits die letzten beiden Teile der Serie einige konkrete Abgrenzungshinweise enthielten.
Die Folge 3 gab Antworten auf die Frage "Wie kann ich mir Wettbewerbsvorteile verschaffen?". Damit waren natürlich nicht nur Pluspunkte gegenüber Berufskollegen gemeint, sondern vor allem auch gegenüber den Anbietern "auf der Grünen Wiese". Eine ganz wichtige Stärke: die umfassende, kompetente und kreative Beratung. Nach einer aktuellen Studie gehört sie — neben einer hohen Kundenzufriedenheit bei praktischen Erfahrungen mit Handwerkern sowie der Überlegenheit im Sortiment — zu den wirksamsten Unterscheidungsmerkmalen. Es gilt daher, mit diesem Pfund viel offensiver und systematischer als bisher zu wuchern.
Profil statt Preisdumping
Das Angebot von Markenprodukten mit all ihren Vorzügen (siehe Folge 4) ist ebenfalls ein differenzierendes Kriterium. Und: Neue bzw. derzeit lediglich "angekratzte" Märkte wie der Fitneß- und Wellness-Trend stellen (noch) ein klares Kompetenzfeld für die Sanitärbranche dar. Der gemeinsame Nenner all dieser Faktoren: Sie befreien aus der Vergleichbarkeit.
| Umsetzung: Um das Prinzip "Heraus aus der Vergleichbarkeit" zu realisieren, bieten sich u.a. neue Märkte wie "Fitneß/Wellness" an. Hier können die Bad-Profis ihre Kompetenz gegenüber Baumärkten (noch) voll ausspielen. |
Mit dem Drehen an der tödlichen Billigpreis-Spirale ist dagegen kein Blumentopf zu gewinnen. Denn eines sollte nun langsam wirklich jedem klar sein: Den Kampf im unteren Preissegment können die Bad-Experten nur verlieren.
Bewußtsein "hinter den Kulissen" schaffen
Die entscheidende Frage lautet: Woran orientiert sich der Verbraucher, der etwas für Neubau oder Modernisierung seines Bades sucht? Bei ihm bleiben die Vorstellungen — im wahrsten Sinne des Wortes — zunächst oft "an der Oberfläche". Meist sind es daher formale Aspekte wie Design und Farbe, die ihm spontan ins Auge springen.
Genau hier kann der Sanitärinstallateur seine Fachkompetenz aber dazu nutzen, den Kunden einmal "hinter die Kulissen" sehen zu lassen und ihn so dazu zu bringen, Funktionen und "Innenleben" der Profi-Produkte mit denen der "Anderen" zu vergleichen. Wenn er die richtigen Fragen kennt, merkt er schnell, daß die scheinbar günstige (Baumarkt-)Alternative im Grunde gar keine ist.
Bessere Erkenntnis
Derart kaufentscheidende Fragen seien am Beispiel einiger Produktgruppen aufgezeigt. Zunächst für Duschabtrennungen:
- Ist das Modell gut verarbeitet? Besteht es einen kräftigen "Rüttel-Test"?
- Werden ausschließlich hochwertige und recycelbare Werkstoffe wie Aluminium und ESG verwendet?
- Sind Oberflächen von Profilen und Gläsern veredelt?
- Lassen sich Pflege und Reinigung leicht durchführen, z.B. durch direkt zugängliche oder schwenkbare Segmente?
- Trägt die Duschabtrennung das TÜV-Siegel mit GS-Zeichen?
- Gibt es auf Wunsch individuelle Maßanfertigungen?
| Schwäche: Baumärkte leiden nach wie vor unter einem hohen Beratungsdefizit. Dieses Minus wird zum Plus beim Sanitär-Fachhandwerk. |
Hier dürften viele Verbraucher schon auf Anhieb ins Grübeln kommen und dann ebenso rasch feststellen: Beim Spezialisten ist Mann oder Frau doch besser aufgehoben.
Umfassende Checkliste
Gleiches gilt, wenn Laien die Qualität einer Bade- oder Duschwanne beurteilen sollen. Es empfiehlt sich, sie mit folgenden Gütekriterien zu versorgen:
- Hat die Stahl- oder Emailwanne eine Materialdicke von 3,5 mm bzw. die Acrylausführung von 4 bis 5 mm, damit Form, Funktion und Stabilität langfristig erhalten bleiben?
- Sind die Oberflächen auf Dauer farb-, licht- und temperaturbeständig sowie schlagfest?
- Wie sieht es mit der sog. Falltestprüfung im Werk aus?
- Ist die Wanne gut wärme- und schallisoliert, um schnelle Temperaturverluste bzw. laute Geräusche beim Wassereinlauf zu vermeiden?
- Erfüllt sie alle relevanten DIN- bzw. Euro-Normen?
| Wahrer Kern: Wer die Verbraucher vergleichen läßt, hat letztlich die besseren Karten. Nicht nur bei der Produktqualität. |
Geht es um Whirlpools, kommen weitere Fragen hinzu. Zum Beispiel:
- Sind die Düsen ergonomisch günstig angeordnet und möglichst korrosionsfrei?
- Gibt es ein serienmäßiges Desinfektionssystem?
- Weisen entsprechende Prüfstempel und -zertifikate die volle Sicherheit bei Elektrik und Elektronik nach?
- Ist eine komplette Restwasserentleerung gewährleistet?
- Lassen sich Wartung bzw. "im Falle eines Falles" Reparatur durch abnehmbare Wannenschürzen problemlos durchführen?
| Erfolgsmotto: Diese Devise ist auch oder gerade dann zu empfehlen, wenn es gilt, "Baumarkt & Co." Paroli zu bieten. |
Besondere Werte-Skala
Ähnlich komplex liegen die Dinge bei Armaturen für Küche und Bad. Wie oft es etwa im Laufe eines Jahres "Wasser marsch" und "Wasser stop" heißt, weiß kaum ein Kunde. Auch deshalb sollte man ihn u.a. mit folgenden "Baumarkt-Vergleichs-Fragen" ausstatten:
- Welche Dauertests führt der Hersteller durch, damit die Armaturen langfristig funktionsfähig bleiben und nicht quietschen oder tropfen?
- Läßt sich der Hebel dauerhaft bequem bedienen?
- Ist die Oberfläche widerstandsfähig, farbstabil und pflegeleicht?
- Wie sieht es mit dem Verschleißverhalten aus?
- Funktioniert die Temperaturregelung auch bei plötzlichen Druckschwankungen im Leitungssystem genau und zuverlässig?
- Gibt es einen integrierten Rückflußverhinderer und eine eingebaute Verbrühschutz-Sperre?
- Weist das Modell die (beste) Geräuschklasse I auf?
- Sind Wasserspar-Extras serienmäßig?
| Mehrteiler: Diesmal als Schwerpunktthema bearbeitet, aber bereits in den Folgen 3 und 4 von "Handwerk & Marketing" enthalten. Um sich vom fachfremden Wettbewerb positiv abzuheben, gibt es eben viele Wege. |
Von Anschluß bis Zulassung
Bei WCs, Urinalen, Bidets, Spülkästen und Waschbecken wiederum kommt es neben Funktion und Optik vor allem auf die Hygiene an. Insgesamt sollte der Verbraucher bei der Sanitärkeramik in erster Linie für folgende Punkte sensibilisiert werden:
- Sind die Oberflächen glatt und hart, damit sie sich u.a. leicht reinigen lassen?
- Gehören Anschlüsse und Befestigungen in die Rubrik "hygienisch einwandfrei ausgeführt"?
- Gibt es DIN-Nachweise für die — zulassungspflichtigen — WCs, Urinale und Spülkästen?
- Welchen Dauerbelastungen unterzieht der Produzent die Waschtische? Welche Gewichte können wandhängende WCs und Bidets "verkraften"?
- Sind alle Glasuren vollflächig, chemisch resistent und kratzfest?
- Wie sieht es mit dem Wasserverbrauch von WCs und Urinalen aus?
- Verfügen sie über eine Wasserspar-Taste oder -Automatik?
Genau nachhaken
Last but not least seien noch Accessoires, Spiegel, Spiegelschränke und Badmöbel erwähnt. Hier scheiden sich die Qualitäts-Geister primär daran, ob und wie alle Materialien für den harten Feuchtraum-Einsatz geeignet sind. Die wichtigsten "Warenkunde-Fragen" im Überblick:
- Finden ausschließlich hochwertige Materialien wie Aluminium und Kristallglas bei Spiegelschränken Verwendung?
- Sind die Fronten aus Holz oder Schichtstoff rundum versiegelt und mehrfach lackiert? Kantenversiegelung bei Spiegeln und Spiegelschränken?
- Ist die Beleuchtung blend- und schattenfrei?
- Lassen sich die Oberflächen leicht reinigen; bestehen sie den Wasser-, Dampf- und Temperaturbeständigkeits-Test?
- Welche Note verdient die Stabilität? Kommen Ganzmetallscharniere und -aufhängungen zum Einsatz?
- Hat die Serie modularen und damit nachrüstbaren Charakter?
- Erfüllen Medikamentenfach, Schalter und Steckdose den Faktor "Kindersicher"?
- Liegt ein GS-Zeichen vor?
Kurze Lieferzeit
Egal, um welches Sanitärprodukt es sich jeweils handelt: Konkrete Auskünfte sollte der Kunde zudem stets für Nachkaufgarantien, Ersatzteilversorgung und Gewährleistung verlangen. Stellt der Verbraucher im Baumarkt diese (Kardinal-)Fragen, wird er sich über die Antworten wohl häufig wundern — wenn er sie überhaupt erschöpfend erhält. Und: Zur Einsicht, daß der Bad-Profi den Vergleichs-Wettkampf hoch gewinnt, ist es dann nur ein Katzensprung.
Doch das setzt voraus, daß Bauherren und Modernisierer zunächst einmal zum Sanitär-Fachhandwerker kommen. Wie sich potentielle Kunden gezielt und wirksam ansprechen lassen, schildert die nächste Folge der Reihe "Handwerk & Marketing". Sie liefern die IBE-Mitglieder Düker, Duscholux, Emco, Hewi, Hüppe, Kermi, Keuco, Koralle, Lido, Mepa, Roth, SAM, Sanipa, STS, Ucosan und Wortmann sowie die IKZ-HAUSTECHNIK in zwei Wochen ab. Weiter im Non-stop-Service also.
F o t o s u n d T a b e l l e : Industrievereinigung Badeinrichtung (IBE) / IKZ-HAUSTECHNIK
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