IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 20/1999, Seite 90 ff.


UNTERNEHMENSFÜHRUNG


Marketing bekommt Methode (Teil 4)

Marken-Argumente: Emotionale und rationale Trümpfe

Verbraucher lassen sich u. a. in vier Kategorien einteilen: Prestigeorientierte, Qualitätskäufer, "Smart Shopper" und Schnäppchenjäger. Wer auf die ersten beiden Gruppen trifft, hat mit Markenartikeln fast schon automatisch gewonnen, denn bei ihnen "rennt er offene Türen ein". Doch auch bei den zwei übrigen "Kandidaten" sind Umsatz-Hopfen und Ertrags-Malz noch lange nicht verloren. Es gibt eben genug gute Gründe für Markenprodukte. Bedingung: Man kennt und nennt sie. Genau das wollen die Industrievereinigung Badeinrichtung (IBE) und die IKZ-HAUSTECHNIK mit Folge 4 ihres Service-Specials erreichen.

Nehmen Sie das niedrigste Angebot an, müssen Sie für das Risiko, das Sie dabei eingehen, etwas hinzurechnen. Und wenn Sie das tun, haben Sie auch genug Geld, um für etwas Besseres mehr zu bezahlen." Mit diesen Worten machte sich der englische Sozialreformer John Ruskin bereits vor weit über 100 Jahren für Qualität stark. Keine Frage: Sein kluger Rat gilt heute mehr denn je. Zum Beispiel beim (Ver-)Kauf einer Badausstattung, die bekanntlich lange halten und gefallen soll. Deshalb ist das Bessere die überzeugende Alternative zum Erstbesten. An Markenprodukten läßt sich das ganz konkret nachweisen.

Schmuckstücke fürs Ego

Dabei ist es zunächst durchaus legitim, auch auf den "Bauch" des (potenziellen) Käufers zu zielen. Denn: Viele Verbraucher "schmücken" sich gerne mit einer renommierten Marke. Es geht hier also um ihren Wert als eine Art Statussymbol. Er "zieht" im Prinzip auch im Badsektor.

Verbindung: Die (fachmännische) Überzeugungsarbeit pro Markenartikel im Bad kann emotionale und rationale Aspekte kombinieren. Natürlich macht die individuell richtige Mischung den (Verkaufs-)Erfolg aus.

Ergo: Mit Markenprodukten erhält der Kunde etwas wesentlich "Prestigeträchtigeres" als jemand, der "auf der grünen Wiese" kauft. Dieses emotionale Argument schmeichelt daher der menschlichen Eitelkeit. Stimmig und "zulässig" ist es trotzdem allemal.

Professionelle Mehrwert-Beratung

Es gibt aber natürlich außerdem eine Menge rationaler Erklärungen für Markenartikel im dreistufigen Vertriebsweg. Sie überzeugen häufig selbst Schnäppchenjäger und "Smart Shopper". Beiden gilt es, das Gefühl zu vermitteln, daß sie beim Kauf von Markenartikeln unter dem Strich gewinnen, weil deren umfassende Pluspunkte den Preis "locker" rechtfertigen. Im praktischen Beratungsgespräch bietet es sich an, gemeinsam mit dem Kunden mehrere "Mehrwert-Abteilungen" zu besuchen.

Wegweiser: Markenprodukte bieten den Verbrauchern in vielen Bereichen die ebenso gewünschte wie notwendige Orientierung. Ein zentrales Argument, das auch im Badsektor greift.

Abteilung 1: die Funktion. Hochwertige Werkstoffe, präzise Verarbeitung, ausgereifte Techniken und spezielle Oberflächenveredelungen bewirken u. a. dauerhafte Pflege- und Bedienungsfreundlichkeit. Zudem senken sie den Reparatur- und Wartungsaufwand drastisch. Apropos "Aufwand": Fortschrittliche Montagesysteme wie Vorwandinstallationen sparen eine Menge Zeit und Geld. Eine weitere wichtige Leistung von Markenherstellern werden die Verbraucher besonders dann zu schätzen wissen, wenn ihre Bäder mit Ecken, Nischen und Schrägen reich gesegnet sind. Zentimetergenaue Maßanfertigungen etwa bei Möbeln, Duschabtrennungen, Wannen und Waschtischen lösen praktisch jedes Raumproblem. So "funktioniert" Individualität.

Ästhetik plus Ergonomie

Abteilung 2: das Design. Sind es für die einen in erster Linie die Funktionen, begeistern sich andere mehr für Formen und Farben. Der sanitäre "Gestaltungs-Boom" beruht nicht zuletzt auf der kreativen und innovativen Kraft von Markenproduzenten. Ein Beweis dafür: die immer längeren Listen mit Auszeichnungen neutraler Institutionen. Was die Kunden davon haben? Zum Beispiel die Garantie, daß kein Geschmackswunsch unerfüllt bleibt. Oder die Sicherheit, daß es an attraktiven Einzelstücken ebenso wenig fehlt wie an exakt aufeinander abgestimmten Komplettausstattungen.

Vorstoß: Bereits 1998 führten die IBE-Mitglieder eine Informationsoffensive durch. Sie sollte innerhalb der Branche nicht zuletzt den Markengedanken fördern.

Auf Wunsch ist daher alles aus einem Guß. Design-Harmonie durch Design-Koordination heißt dann die Devise. Dabei schließen führende Hersteller gezielte "Sortiments-Ehen", um Bauherren und Hausbesitzern formal einheitliche Sanitärprogramme etwa für kleine oder barrierefreie Bäder zu bieten. Gerade dabei hat übrigens die Ergonomie, also die körpergerechte Produktgestaltung, eine wachsende Bedeutung. So kommt zur Ästhetik ein Marken-Mehrwert für das persönliche Wohlbefinden.

"Sichere" Verkaufsbasis

Funktionsstärken hin, Designvorzüge her: Über das (günstige) Preis-/Leistungs-Verhältnis von Markenprodukten im Bad entscheidet auch oder gerade die 3. Abteilung: die Sicherheit. Dort geht es von Anfang an ohne Kompromisse zur Sache. Umfangreiche Eignungstests vor der Markteinführung unter harten Bedingungen, in- und externe Güteprüfungen etwa durch den TÜV, ständige und oft freiwillige Qualitätskontrollen - im Fertigungsprozeß hat der Zufall keine Chance. Das Resultat sind Sortimente, die den für Konstruktion, Technik und Material strapaziösen Bad-Alltag über Jahre hinaus klag- und schadlos meistern.

Quintett: Für die Verbraucherberatung eignen sich u.a. fünf "Mehrwert-Abteilungen". Sie liefern konkrete Detailinformationen auf den Feldern Funktion, Design, Sicherheit, Umweltschutz und Profi-Kompetenz.

Bei dem wichtigen Argument "Langlebigkeit" liegen die Verbraucher (und ihre Berater) z. B. mit dem Angebot der IBE-Mitglieder Düker, Duscholux, Emco, Hewi, Hüppe, Kermi, Keuco, Koralle, Lido, Mepa, Roth, SAM, Sanipa, STS, Ucosan und Wortmann buchstäblich auf der sicheren Seite. Denn: Gewährleistungen, die - bei Montage durch einen Sanitärhandwerker - oft weit mehr als das gesetzliche Muß erfüllen, verbriefen wirksamen Schutz. Aber was passiert, wenn einem Produkt doch mal was passiert? Dann greift eine meist für 10 Jahre garantierte Ersatzteilversorgung. So gehört Marken-Sicherheit zur Serienausstattung.

Öko-Vorsprung mit Spaß-Verstärker

Mehrwert-Abteilung 4: der Umweltschutz. Markenartikel und ihre Produzenten liefern positive Fakten im gesamten Lebenszyklus der Sortimente. Erhebliche Investitionen auf der Fertigungsstufe schlagen sich u. a. in speziellen Anlagen, mehrfacher Materialverwendung und hohen Recyclingquoten nieder. Die generelle Maxime lautet: zurück in den Kreislauf. Bei den Verpackungen heißt die zunehmend realisierte Marschroute: Weniger ist mehr. Dazu trägt auch die aktive Mitwirkung an einem nationalen Entsorgungssystem der SHK-Branche bei.

Kernaussage: Dieses Argument stellt in jedem Monat ein gutes "Unterstützungsmotto" dar. Es sichert die Markenempfehlung buchstäblich ab.

Bleiben noch die Produkte selbst. WC-Spülkästen und Stoptasten sowie moderne Thermostate, Armaturen und Brausen, aber auch intelligente Körperformwannen zählen zur Güteklasse 1 industrieller Wasser- und Energiesparinnovationen. Und: Sie bringen einen spürbaren Komfort- und Hygienegewinn. So senkt Umweltschutz die Kosten und erhöht gleichzeitig den Spaß am bzw. im Marken-Bad, erläutern informierte Fachhandwerker ihren Kunden.

Geschlossener Kreis

Damit spannen sie den Bogen zur 5. und letzten Abteilung: der Profi-Kompetenz. Funktion, Design, Sicherheit und Umweltschutz sind Stichworte für ein breites, den Verbrauchern vermittelbares Leistungsspektrum preiswerter Markenprodukte im Bad. Damit es aber auch vor Ort voll "ankommt", bleiben z. B. die IBE-Firmen konsequent und vertreiben ihre Sortimente nur über die Leute vom Fach.

Spätestens jetzt können die Badprofis noch ihr "ganz persönliches" Gewicht in die Argumentations-Waagschale werfen. Will sagen: Sie sind die Spezialisten für Planung, Beratung, Koordination, Montage, Kundendienst, Gewährleistung und - nicht zu vergessen - für Markenprodukte. Rundum-Qualität also, mit der sich der gesamte Mehrwert-Kreis schließt.

Marken- und Meisterkompetenz tragen im übrigen entscheidend dazu bei, "Baumarkt & Co." Paroli zu bieten. Wer mehr über dieses Top-Thema erfahren will, dem sei Teil 5 der Exclusivserie "Handwerk & Marketing" empfohlen. In dem Sinne: bis zum nächsten Heft der IKZ-HAUSTECHNIK.


F o t o s   und   T a b e l l e:   Industrievereinigung Badeinrichtung (IBE) / IKZ-HAUSTECHNIK


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