Marketing bekommt Methode
(Teil 3)

Vom Handwerks-Profi zum Mehrwert-Profi

Folge 2 der Exclusivserie "Handwerk & Marketing" endete mit der Empfehlung: Die ermittelten Stärken nutzen und publik machen; die betrieblichen Schwächen dagegen so schnell wie möglich abstellen. Wem beides gelingt, der hat schon einen wichtigen Schritt getan, um sich Vorteile gegenüber dem Wettbewerb zu verschaffen. Doch was ist dazu noch erforderlich? Und: Was wirkt dabei eher "contraproduktiv"? Der 3. Teil der Praxiskooperation der Industrievereinigung Badeinrichtung (IBE) und der IKZ-HAUSTECHNIK gibt Antworten.

Den Anfang bilden Hinweise zum "So nicht". Gemeint sind vor allem (Kampf-)Preise und Nachlässe für "Rabatt-Hyänen". Hier ist gesundes Selbstbewußtsein angesagt: Gute Produkte und gute (Dienst)-Leistungen haben nun einmal ihren Preis. Im Zweifel gilt die Devise, lieber auf ein schlechtes Geschäft zu verzichten als sich später "grün und blau" zu ärgern.

Schuß nach hinten

Wer also im Sanitär-Fachhandwerk sein Heil in Dumping-Preisen oder völlig unbegründeten Nachlässen sucht, setzt mit Sicherheit auf die falsche "Wettbewerbsvorsprungs-Karte". Entweder muß er dann bei der Produktqualität Abstriche machen, was letztlich weder in seinem Interesse noch in dem des Verbrauchers liegen kann. Oder er "spart" an anderer Stelle, etwa beim Niveau der Ausführung — was aber ebenso verkehrt ist und sich rasch als "Schuß nach hinten" entpuppt.

Fazit: Durch die "Billigmeier-Strategie" läßt sich zwar eventuell kurzfristig der Umsatz ankurbeln; jedoch nur der. Unter Image-, Profil- und Ertragsaspekten geht die Rechnung garantiert nicht auf. Deshalb: Finger weg.

Notwendige Basis und konkrete Trümpfe

Eher ratsam ist es da schon, woanders "nachzugeben". Etwa bei Reklamationen, wie (un-)berechtigt sie im Einzelfall auch sein mögen. Hier sollte das berühmte "langfristige Denken" greifen. Was nutzt ein rigoroses "Abschmettern", wenn der Kunde dadurch für immer verschwindet und sogar noch ein "Argument" für negative "Mund-zu-Mund-Propaganda" hat? Besser dürfte es sein, einmal "Gnade vor Recht" ergehen zu lassen und sich kulant zu zeigen. Bei ansonsten vergleichbaren Produkten, Preisen und Leistungen werden solche Komponenten vom Kunden meist — dauerhaft — honoriert. Ganz im Unterschied zu verbissener "Sturheit".

Konsequenz: SHK-Betriebe müssen "Mehrwert-Trümpfe" finden und ausspielen, um einen (dauerhaften) Wettbewerbsvorsprung zu erzielen. Informationen und Vorschläge dazu bietet Teil 3 der Exclusivserie "Handwerk & Marketing".

Das Ausspielen spezieller Wettbewerbsvorteile setzt natürlich voraus, daß die Basis im Vergleich mit den anderen ortsansässigen Installateuren stimmt. Wer z.B. bei Quantität und Qualität der angebotenen Produkte bzw. Leistungen hinterher hinkt oder lediglich bei den Preisen Spitzenreiter ist, hat von vornherein die schlechteren Karten. Um aber wirklich überlegen und damit für die Kunden attraktiver zu sein, müssen konkrete Mehrwert-Trümpfe her.

Kompetenz und Service

Die Weichen dafür werden schon ganz früh gestellt: bei der umfassenden, kreativen und buchstäblich persönlichen Beratung. Der Verbraucher erwartet vom Handwerker die Lösung seiner (Bad-)Probleme. Die Frage darf also nicht lauten: "Was will ich an den Mann bzw. an die Frau bringen?". Statt dessen sind u.a. folgende Sichtweisen erfolgversprechend:

"Wie kann ich meinem (potentiellen) Kunden am besten helfen?"

"Was will er, was braucht er?"

"Welche Idee, auf die andere vielleicht nicht kommen, sorgt bei ihm für Zufriedenheit oder gar Begeisterung?"

Wirkung: Profil durch Kundenorientierung heißt die Devise. Dazu trägt auch ein buchstäblich "sauberer" Ersatzteilverkauf bei.

Wer derart kundenorientiert denkt und handelt, ist seinen Wettbewerbern oft mehr als eine Nasenspitze voraus. Denn: Die hier — wie auf weiteren Gebieten — gesammelten Erfahrungen wird der Verbraucher im Freundes- und Bekanntenkreis "multiplizieren". Mit dem ebenso bekannten wie positiven Schneeball-Effekt.

Schnell oder tot?

Natürlich darf die Kundenorientierung nicht bei intelligenter Beratung und Planung enden, sonst geht der gewonnene Vorsprung schnell wieder verloren. Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit, Sauberkeit im Bad oder im Heizungskeller, Transparenz bei der Abrechnung, individuelle Serviceleistungen, kleine Sympathiegesten zu besonderen Anlässen, regelmäßige (Neuheiten-)Informationen — die Chancen, sich ohne großen Aufwand wirksam vom Wettbewerb abzuheben, liegen fast "auf der Straße".

Abgrenzung: Besondere Serviceleistungen sind ein probates Mittel, um der Konkurrenz ein Schnippchen zu schlagen. Die Verbraucher werden es registrieren und honorieren.

Dazu gehört auch eine möglichst prompte Lieferung und Ausführung. Mit der Kauf- oder Auftragsentscheidung tut sich mancher schwer, ist sie aber gefallen, lautet oft der Wunsch für den Reparatur- oder Einbautermin: "Am liebsten gestern." Überhaupt eignen sich Schnelligkeit und Aktualität als gute Profilierungsmittel. Wie sagte doch ein Marktforscher kürzlich: "Es wird in Zukunft nur noch zwei Arten von Händlern geben — die Schnellen und die Toten." So drastisch die Prognose klingt, tendenziell trifft sie wohl zu.

Pluspunkt "Know-how"

Ein weiterer und von SHK-Betrieben verstärkt beschrittener Weg der Differenzierung: die Spezialisierung auf bestimmte Segmente bzw. Angebote wie Komplettbad, regenerative Energien und Wartung. Jedenfalls spricht einiges für die Devise, daß es klüger ist, 10% der (denkbaren) Kunden 90% ihrer Wünsche zu erfüllen als 90% der Kunden nur 10%. Der Entschluß, sich zu konzentrieren, erfordert jedoch zunächst eine sorgfältige "Eigen- und Fremdanalyse". So macht es in einer Kleinstadt vermutlich wenig Sinn, als 4. oder 5. "Komplettbad-Spezialist" aufzutreten.

Kompetenz: Die Spezialisierung auf bestimmte Leistungsfelder etwa im Badsektor kann ebenfalls eine Erfolgsstrategie sein. Vorausgesetzt, sie ist vor Ort noch nicht (zu stark) "belegt".

Übrigens: In Sachen Technik, Design und Materialien stets up to date zu sein, zählt auch oder gerade dann, wenn es gilt, im Vergleich zu branchenfremden Anbietern mit ihren meist konventionellen Offerten Zeichen zu setzen. Ein ausgefeiltes und jederzeit aktuelles Produkt-Know-how trägt spürbar dazu bei, entscheidende Pluspunkte zu sammeln.

Angekündigte Argumente

Last but not least kann der Mehrwert-Profi noch ein gewichtiges Pfund in die Abgrenzungs- und Vorteils-Waagschale gegenüber "Baumarkt & Co." werfen: Er verkauft, liefert und montiert Markenprodukte aus erster Hand. Das gewährleisten z.B. die 16 IBE-Mitglieder Düker, Duscholux, Emco, Hewi, Hüppe, Kermi, Keuco, Koralle, Lido, Mepa, Roth, SAM, Sanipa, STS, Ucosan und Wortmann. Wie man in der Praxis am besten pro Markenartikel argumentiert, steht im nächsten Heft der IKZ-HAUSTECHNIK. Womit Runde 4 von "Handwerk & Marketing" gesichert wäre.

F o t o s u n d T a b e l l e n :
Industrievereinigung
Badeinrichtung (IBE) / IKZ-HAUSTECHNIK

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