IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 4/1999, Seite 14 ff.


FORUM


FV SHK Nordrhein-Westfalen

"Handwerkermarke"

und

"Förderung des ausstellungsaktiven SHK-Einzelhandels

Keine neuen Lippenbekenntnisse sondern handfeste Argumente für ein zukünftiges Miteinander lieferte der Gedankenaustausch der "Düsseldorfer Runde" am 29. Januar zwischen Vertretern der SHK-Organisationen, der Industrie, des Fachgroßhandels, des Fachhandwerks und der IKZ-HAUSTECHNIK-Redaktion.

Gegenseitige Schuldzuweisungen und langatmige Statements standen also nicht auf der Tagesordnung. Im Gegenteil: offen diskutierten die Gesprächspartner Gefahren und Möglichkeiten neuer Vertriebskomponenten der SHK-Profis.

Als Hausherrn oblag es Dr. Hans-Georg Geißdörfer, zunächst in einer kurzen Einführung den gegenwärtigen Stand der Entwicklung der zu erörternden Themenkomplexe zusammenzufassen. Kurz und knapp machte er unmißverständlich klar, daß für alle drei Parteien dieser Branche das Fortbestehen des professionellen Vertriebsweges von existentieller Bedeutung ist. "Endlich sind aus Sonntagsreden und Lippenbekenntnissen konkrete Projekte geworden. Es wurde auch höchste Zeit. Denn die Konkurrenz von außen hat längst angesetzt, uns links und rechts zu überholen", so Dr. Geißdörfer.

Allerdings wies der SHK-Manager auch darauf hin, daß die Problematik sehr vielschichtig ist, und nicht nur von den an diesem Tag zu erörternden Einzelthemen bestimmt wird. Beide Projekte hätten jedoch eins gemeinsam: die Stärkung des Handwerksbetriebs gegen die Konkurrenz von außen.

Zunehmend gerät das Fachhandwerk in einen Argumentationsengpaß, wenn Markenartikel - die auf welchem Weg auch immer in den Baumarkt gelangt sind - dort preiswerter angeboten werden als das Fachhandwerk sie einkaufen kann. Die Folgen liegen auf der Hand. Die Kunden wandern ab, Fachhandwerker suchen sich neue Bezugsquellen und/oder neue Produkte, die Marktpartner suchen sich neue Absatzmöglichkeiten. Ein Szenario, das in höchstem Maße den professionellen Vertriebsweg gefährdet.

"Das Konzept ,HandwerkermarkeĹ wurde im Zentralverband erarbeitet. Leider wurde es in einigen unterschiedlichen Versionen kolportiert. Der Ansatz richtet sich nicht gegen Handelsmarken, sondern gegen permanente Durchbrechung des Absatzgefüges, das sich die Partner fest zugesagt haben. Aus diesem Grund gibt es überaus große Zustimmung im Handwerk. Es geht bei diesem Konzept nicht um einen Einkaufsverbund, sondern um die Positionierung eingeführter Marken qualifizierter Hersteller in unserem Absatzweg."
Michael von Bock und Polach

"Handwerkermarke"

Vor diesem Hintergrund ist die Positionierung einer "Handwerkermarke" nach den Vorstellungen des ZVSHK (siehe IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 24/98, Seite 52 ff) ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung. Das machte Michael von Bock und Polach deutlich, als er Fragen zu diesem vom ZVSHK federführend entwickelten Konzept beantwortete.

Nach seinen Worten ist nicht etwa daran gedacht, spezielle Produkte oder Produktserien für die Profis im Markt zu positionieren, sondern die seit vielen Jahren als Partner geschätzten Hersteller enger an den professionellen Vertrieb zu binden. Nur wer sich bereit erkläre, mit all seinen Markenartikeln ausschließlich den professionellen Vertriebsweg zu bedienen, sei zukünftig ein willkommener Partner für das Fachhandwerk.

"Eine zusätzliche Markenserie für das Handwerk halte ich für unvernünftig und nicht diskutierbar. Sie würde nicht nur Industrie und Großhandel komplett überfordern, sondern Freiheiten auf allen Stufen wegnehmen. Für das Handwerk würde es ein Schmalspursortiment von vielleicht zwei Serien pro Hersteller bedeuten. Dazu wäre es nicht vermarktungsfähig, da es auch nicht die Produktbreite für den Endkunden bringen würde.
Den zweiten Weg halte ich für sehr gut und sehr richtig. Ein Weg, der ein gemeinsam verabredetes Leistungspaket beinhalten soll, z.B. Gewährleistung, zehn Jahre Nachkaufgarantie, flächendeckender Kundendienst mit einer Reaktionszeit zum Endverbraucher kleiner 70 Stunden in Deutschland. Also ein ganzes Leistungsbündel von Themen, zu dem zweifellos auch die nicht vorhandene Baumarktpräsenz gehört. Dies könnte die Grundlage für die Marke sein, als Handwerkermarke geführt zu werden. Die zwei Vorteile die ich sehe, sind erstens Klarheit im Vertriebsweg und Vermarktungsverstärker für den Endkunden zu bilden."
Dr. Eckhard Keill

Eine Argumentation, der sich Dr. Eckhard Keill anschloß. Es sei unmöglich für einen Hersteller dieser Branche, spezielle Produkte für eine ausgewählte Gruppe zu fertigen. Das dürfe auch nicht der Ansatz sein. Nur wenn ein Markenhersteller sich voll und ganz zum professionellen Vertriebsweg bekenne, könne dieses Konzept erfolgreich umgesetzt werden.

Eine Definition des Begriffs "Handwerkermarke", die voll die Erwartungen der anwesenden Fachhandwerksunternehmer erfüllte. Aber auch nicht mehr als eine Beschreibung der Situation, wie sie seit mindestens 30 Jahren sein sollte. So sah es nicht nur Heinz Wippich, der von allen Herstellern, die Produkte über den Fachgroßhandel und das Fachhandwerk an den Endverbraucher vertreiben wollen, unbedingte Vertriebswegtreue verlangte. Er wies jedoch auch darauf hin, daß diese Treue nicht nur von Herstellern, sondern auch von Fachgroßhändlern und Fachhandwerkern erbracht werden müsse.

"Diese Bemühungen seitens des ZVSHK gehen einher mit den Erkenntnissen, die auf Großhandelsseite willkommen sind. Dies bedeutet aber auch Verzicht, denn man wird dann nicht mehr an jede Bedarfsspitze herankommen. Wenn wir sagen wir sind in einem Dreierbündnis, dann kann nicht mehr eine Muttergesellschaft sozusagen mit einem Unternehmen den klassischen Vertriebsweg beliefern und mit einem anderen den Baumarkt. Alle Hersteller, die sich entscheiden im klassischen Vertriebsweg tätig zu sein, müssen klassisch mit all ihren Produkten in diesem Weg präsent sein. Es sei denn, sie gestalten ihre Produkte und Preise so, daß auch das Fachhandwerk seine Einzelhandelsfunktion wahrnehmen kann."
Heinz Wippich

Kurzum: wer sich zukünftig nicht an die Spielregeln hält und als "Schwarzes Schaf" meint, auch andere Vertriebskanäle mit Produkten der "Handwerkermarke" bedienen zu müssen, soll rigoros vor die Entscheidung gestellt werden: entweder nur professioneller Vertrieb - oder gar kein professioneller Vertrieb!

Wie schon zuvor erwähnt, eigentlich keine neue Erkenntnis, aber in der Entschiedenheit und durch das maßgebende ZVSHK-Konzept gestützt, eine klare Absage an alle Hersteller, die versuchen, über möglichst alle Kanäle Produkte zu vertreiben.

Für viele Hersteller ein (zu?) großer Happen, deren Produkte über Baumärkte oder Versandhäuser vom Endgebraucher bezogen werden können.

"Am Ende konzentriert sich alles auf die Frage Baumarktpräsenz. Dies muß man sehr differenziert sehen, denn für mich ist eine Baumarktabstinenz schwierig nachvollziehbar, denn es müßte zu einer lückenlosen Überprüfung kommen, wer soll das leisten und wie soll man verhindern, daß Markenartikel dort als Lockvogel zum Verkauf angeboten werden. Im Kern kann ich dieser Aktivität allerdings uneingeschränkt zustimmen, obwohl ich gegen weitere Zertifizierungsbemühungen in unserer Branche eingestellt bin. Dieses Thema ist eine außerordentlich komplexe Angelegenheit und es stellt sich die Frage, ob der Kreis akzeptiert, daß eine Erklärung, die in einem konkreten Prozeß mündet, der die Baumarktpräsenz auf ein Minimum zurückführt, ausreicht, um sich in den Kreis der lizensierten Hersteller einzureihen?"
Dr. Michael Pankow

Dr. Michael Pankow machte auf die Schwierigkeiten aufmerksam, mit denen ein Hersteller heute konfrontiert wird. Es sei nicht möglich, immer wieder alle Löcher zu stopfen, über die Markenprodukte z.B. den Weg in die Baumärkte finden. Im übrigen sei es keinesfalls so, daß man als Hersteller aktiv den Absatzweg Baumarkt bediene und fördere. Aktiv unterstütze man vielmehr mit aller Kraft und ausschließlich den professionellen Vertrieb mit allen nur denkbaren Mitteln zur Verkaufsförderung.

Sicher ein schwieriges Umfeld, aber zukünftig wird der Gegenwind für Hersteller zur Sturmstärke anschwellen, die sich nicht voll und ganz auf den professionellen Vertriebsweg konzentrieren. Nicht nur, daß Heinz Wippich von einem Fall zu berichten wußte, in dem ein Hersteller bereits aus Großhandelslisten gestrichen wurde. Dr. Geißdörfer brachte es auf den Punkt, als er in Anlehnung an den englischen Agentenheld James Bond von der "Lizenz zum Töten" bei Nichteinhaltung der durch das ZVSHK-Konzept festgelegten Rahmenbedingungen sprach.

Viele Mißverständnisse waren damit vom Tisch, hatte doch bisher der ein oder andere geglaubt, die Handwerkermarke sei als spezielles Produktsortiment anzusehen, und nach Einführung der Handwerkermarke sei für die als Markenartikel bezeichneten Produkte der Weg in andere Vertriebskanäle frei.

"Nein, die reicht nicht aus! Die Glaubwürdigkeit des Vertriebsweges steht wirklich auf dem Spiel. Das Handwerk will jetzt endlich klare Verhältnisse. Sonst gibt es, bildlich gesprochen, "die Lizenz zum Töten!"
Dr. Hans-Georg Geißdörfer

"Förderung des ausstellungsaktiven SHK-Einzelhandels"

Ob man nun von Förderung, Subventionierung oder Unterstützung des ausstellungs-(einzelhandels)aktiven Fachhandwerks spricht oder noch andere Definitionen findet, gemeint ist immer nur eines: nämlich eine umfassende Hilfe durch die Vertriebswegpartner für Fachhandwerksunternehmen, die über das normale Maß hinaus eine aktive Kundenansprache praktizieren oder zukünftig praktizieren wollen.

Ein höchst sensibles Thema, bei dem es gilt, eine relativ kleine Gruppe von Handwerkern (etwa 5%) zu fördern, ohne die Mehrheit zu verprellen. Eine Minderheit zwar, aber eine Minderheit, die für den Vertriebsweg besonders wichtig ist, da sie den privaten Endverbraucher in besonderem Maße bedient und zu einem Positivimage des Vertriebsweges beiträgt. Höchst sensibel deshalb, weil eben nicht nur die Einzelhandel betreibenden Betriebe die "aktiven" und die anderen die "inaktiven" sind. So faßte Dr. Geißdörfer die Ausgangsposition zusammen, machte aber gleichzeitig unmißverständlich deutlich, daß er das Ende Februar in Berlin zur Abstimmung anstehende gemeinsam erarbeitete Papier als richtigen Ansatz für die SHK-Branche hält.

Bei dem gemeinsam erarbeiteten Richtlinienpapier handelt es sich um ein Modell, das nicht nur die bloße Sonderkonditionierung vorsieht, sondern eine Förderung von Maßnahmen und Mitteln, die in direktem Zusammenhang mit der Ausstellungsaktivität stehen. Es definiert genau, welche Kriterien erfüllt sein müssen, um in die Förderung zu gelangen (u.a. Ausstellungsgröße mind. 75 m2, geöffnet im Rahmen der gesetzlichen Öffnungszeiten, geschultes Personal; mind. 12 Punkte müssen nach Leistungsmerkmalen - z.B. Komplettbadplanung auf Wunsch des Kunden = 1 Punkt; Komplettbäder in der Ausstellung = Anzahl x 1 Punkt usw.).

Die Details werden trilateral in einem Rahmenvertrag vertraglich festgelegt, der für alle gleich ist. Allerdings ein offenes System, bei dem jeder ein Mitbestimmungsrecht hat und das sich individuell gestalten läßt.

"Wir sind nicht aktiv in Richtung Baumarkt, nicht gestern, nicht heute und wir werden es auch in Zukunft nicht sein. Man darf aber auch die rechtlichen Rahmenbedingungen nicht vergessen und im Zuge der Europäisierung wird es nicht zu vermeiden sein, daß Herstellerprodukte dieses Vertriebsweges im Baumarkt landen."
Dr. Georg Wagner

Höchst sensibel auch deshalb, weil dieses Konzept, wie die Handwerkermarke, Veränderungen im bisherigen Branchengefüge mit sich bringt. Veränderungen erzeugen Ängste, die es durch konstruktive Diskussionen und Offenheit auszuräumen gilt.

Eben diesen Zweck sollte das round-table-Gespräch in Düsseldorf erfüllen. Dabei kam überraschendes zu Tage, zumal allen Anwesenden bewußt war, wie wichtig die Akzeptanz einer solchen Maßnahme bei allen Fachhandwerksunternehmern ist. Überraschend insofern, als Karl-Heinz Peikert von durchaus vorhandenen Zweifeln beim Fachgroßhandel zu berichten wußte. Heinz Wippich bestätigte diese Unsicherheit auch für sein Unternehmen, machte aber deutlich, daß die überwiegende Anzahl der CG-Partner den Ansatz für richtig halte. Deutliche Unsicherheit, die es auch auf seiten der Fachhandwerksunternehmer festzustellen galt.

Für die anwesenden Vertreter der Industrie stellte sich diese Unsicherheit ebensowenig, wie für die Verbandsoberen. Sie sahen allesamt in den Rahmenbedingungen einen ersten wichtigen Schritt im Kampf um Marktanteile gegen andere Vertriebswege. Ein Schritt übrigens, der von SHK-Verbänden seit Jahrzehnten gefordert wird.

Das flaue Gefühl in der Magengegend der Kritiker und Zweifler beruhigte sich zunehmend, zumal übereinstimmend von "einem ersten Schritt" gesprochen wurde, der im Nachgang eine kontinuierliche Weiterentwicklung ausdrücklich vorsieht. Eine wichtige Erkenntnis dieser Runde, zumal man sich darüber im klaren sein muß, daß es in der Kundenansprache und Verkaufsaktivität sehr agile Fachhandwerker gibt, die eben nicht über eine Ausstellung verfügen, aber überaus engagiert Umsatz für die Branche machen.

"Ich bin überrascht über die Diskussion zur Handwerkermarke, die ich vorher anders verstanden hatte.
Wenn dieses Konzept so durchgeführt würde, wäre es aus Sicht des Fachhandwerkers der einzig richtige Weg. Nur wenn die Handwerkermarke konsequent über den professionellen Vertriebsweg vermarktet wird, sehe ich überhaupt noch eine Chance. Sobald das Fachhandwerk mit dem Baumarkt vergleichbar ist, entstehen die Probleme. Deshalb müssen sich Markenhersteller möglichst schnell aus dem Baumarktgeschäft zurückziehen."
Ernst Fiedler

Fazit

Die in der "Düsseldorfer Runde" diskutierten Konzepte brachten ein erfreuliches und positives Resümee für das Fachhandwerk. Zwar sah der Gesprächsansatz eine differenzierte Diskussion für jedes der beiden Konzepte vor, doch als Ergebnis läßt sich festhalten: gemeinsam wird ein Schuh daraus! Bei konsequenter Umsetzung des von den SHK-Organisationen getragenen Konzeptes "Handwerkermarke" gepaart mit der Unterstützung für ausstellungsaktive Fachhandwerker - nicht in Form von Subventionen oder Sonderrabatten - sondern bei der Gestaltung betriebswirtschaftlich tragfähiger Verkaufsstellen durch gezielte Marketingstrategien, kommt es zu einem ersten Schritt in die richtige Richtung. Ein anschließend einsetzender kontinuierlicher Prozeß der Weiterentwicklung, führt dann zu einer modernen, marktgerechten und kundenfreundlichen Profi-Vertriebsschiene, die kaum andere Vertriebskanäle zu fürchten haben wird. In diesem Sinne sollte am 25. Februar in Berlin ein JA zu diesen Konzepten ab dem 1. April 1999 das Tor in eine fruchtbare Zusammenarbeit ins nächste Jahrtausend aufstoßen.

Bei der nachfolgenden Diskussion in den nächsten Monaten und Jahren müssen auch Visionen zulässig sein, die vielleicht derzeit noch als Utopie anmuten mögen. Doch das ist ein Thema für sich, dem die IKZ-HAUSTECHNIK-Redaktion in einer der nachfolgenden Ausgaben ihre Aufmerksamkeit widmen wird.


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