125 Jahre IKZ-HAUSTECHNIK, Ausgabe 18/1997, Seite 103 ff.


UNTERNEHMEN


Grohe AG

Angriff ist die beste Verteidigung

Mit einem in der SHK-Landschaft bisher einzigartigen Konzept gehen die Wassertechnologen der Grohe AG in die Offensive: Fernsehwerbung heißt die Losung, mit der die Hemeraner im Herbst diesen Jahres umfangreiche Endverbraucherwerbung betreiben wollen.

Die Aktion

Nur ein Produkt, der Grotherm 3000, wird im Oktober/November über die Fernsehsender RTL, SAT 1, Vox, n-tv und rtl 2 beworben. Daß ausgerechnet eine Thermostatarmatur ins Zentrum der Aktion rückt geschieht nicht ohne Grund: Lediglich 5% deutscher Haushalte sind mit der komfortablen Technik ausgestattet, 95% wissen so gut wie nichts über die Vorteile dieser Technik; davon gehen die Marketingexperten in Hemer aus.

Mit einer einfachen Botschaft sollen dem Publikum (man rechnet mit rund 37 Mio. Endverbraucher-Kontakten) die Vorzüge der Thermostatarmatur in einem 20-Sekunden-Spot vermittelt werden. Doch damit nicht genug: Über die Telefonnummer 0180/23000 wird Interessenten die Möglichkeit zum Testkauf geboten.

Allerdings kann der interessierte Verbraucher die Armatur nicht direkt ordern. Wer die Telefonnummer anwählt, kann Fragen zum Thema Thermostat stellen und hinterläßt seine Adresse. Diese wird per Fax an den nächsten autorisierten "Grohe-Partner-Installateur" weitergeleitet. Der Installateur nimmt Kontakt auf und baut den Grohtherm 3000 zunächst kostenlos ein. Entscheidet sich der Kunde innerhalb von vier Wochen für das Produkt, erhält er vom Fachhandwerker die Rechnung. Ist er nicht überzeugt, wird die alte Armatur kostenlos wieder eingebaut.

Markenpräsenz und Vertriebsweg

In Hemer ist man davon überzeugt, mit dieser Aktion neben der Stärkung des Markennamens "Grohe" auch den Vertriebsweg zu unterstützen. "Denn", so Vorstand Peter Körfer-Schün, "mit dieser Aktion sind wir wieder einmal Motor einer aktiven Marktgestaltung in Zeiten einer rückläufigen Bau- und Sanitärkonjunktur in Deutschland. Diese Aktivität liegt voll in unserem Wassertechnologie-Konzept, das durch die Säulen der drei Programmarken Groheart, Grohetec und Grohedal gestützt wird. Es ist aber vor allem die konsequente Fortsetzung unseres Weges einer aktiven Marktgestaltung, die agiert statt reagiert. Ein Weg, mit dem wir in den letzten Jahren unsere führende Marktposition ausbauen konnten. Im übrigen führen wir bereits seit Jahren in enger Kooperation mit den Vertriebspartnern zweimal jährlich werblich unterstützende Verkaufsaktionen durch. Jetzt gehen wir nur einen logischen Schritt weiter."

Grohe-Vorstand Peter Körfer-Schün möchte mit der Aktion Grohtherm 3000 das Image der Branche, den professionellen Vertrieb und den Markennamen Grohe stärken.

Für das Fachhandwerk sieht Körfer-Schün eine große Chance in dieser Aktion, die nach seiner Überzeugung den Markennamen Grohe stärkt, einmalige neue Kundenkontakte ermöglicht und darüber hinaus verkaufsaktiven Installateuren die Möglichkeit bietet, die neuen Kunden auch für weitergehende Badrenovierungen zu gewinnen.

"Nicht zuletzt kann eine solche Initiative, vorausgesetzt sie wird erfolgreich durchgeführt, das in der Öffentlichkeit verbreitete negative Image des Handwerks aufwerten und Endverbraucher aus anderen Vertriebswegen zum professionellen Vertrieb zurückführen. Eine interessante Initiative, die auf Grohe-Seite eine siebenstellige Summe verschlingt", so Körfer-Schün.

Fazit

Das "Restrisiko" bleibt allerdings dem Fachhandwerk überlassen, denn: der Hersteller hat die Armatur verkauft, der Fachgroßhandel hat die Armatur verkauft, der Fachhandwerker müßte die Armatur aber im Zweifel auch zurücknehmen. Jeder Fachhandwerker kann und muß für sich entscheiden, ob er diesen Weg mitgeht.

Zum Jahreswechsel werden wir ausführlich über das Ergebnis der Initiative berichten.

Die Durchführungsmodalitäten der Thermostat-Initiative erläuterten Dr. Michael Pankow und Hans-Werner Bärhausen, selbständiger SHK-Fachunternehmer aus Bonn, und einer der ersten Grohe-Partner bei dieser Aktion.

IKZ-HAUSTECHNIK: Was bezwecken Sie mit dieser, in der SHK-Branche bisher einzigartigen, Aktion?

Dr. Pankow: Wir möchten mit dieser Initiative die Attraktivität des professionellen Vertriebsweges erhöhen. Schon seit Jahren führen wir zu diesem Zweck jährlich zwei Schwerpunktaktivitäten durch. Bisher geschah dies durch Anzeigen in publikumswirksamen Magazinen. Dabei wurden gezielte Botschaften verbreitet, mit denen die Endverbraucher zum Fachhandwerk geführt werden. Denken Sie beispielsweise an die Aktion "Fit in den Frühling", sie hat das Ziel, das Renovierungsgeschäft anzukurbeln. Mit der jetzt geplanten Maßnahme werden diese Bemühungen weiter intensiviert.

IKZ-HAUSTECHNIK: Was bedeutet das genau?

Dr. Pankow: Mit Fernsehwerbung erreichen wir bedeutend mehr mögliche Kunden als mit Werbung in Printmedien. Wir haben daher frühzeitig ausführliche Gespräche mit allen Vertriebspartnern geführt und darüber hinaus bundesweit ca. 2000 "Grohe-Partner-Installateure" für diese Aktion gewinnen können.

IKZ-HAUSTECHNIK: Was bedeutet Grohe-Partner-Installateur?

Dr. Pankow: Wir benötigen für diese Aktion den Fachgroßhandel und autorisierte Partner im Fachhandwerk. Die Grohe-Partner-Fachhandwerker treffen mit uns eine Kooperationsvereinbarung, in der sie insbesondere garantieren, gemeinsam mit uns erstklassige Produktqualität und fachmännischen Einbau zu liefern. Sie verpflichten sich innerhalb von zwei bis drei Tagen zur Terminvereinbarung mit den Endverbrauchern.

IKZ-HAUSTECHNIK: Handelt es sich bei den Partner-Installateuren ausschließlich um Profi-Club-Mitglieder?

Dr. Pankow: Nein. Jedes Fachunternehmen kann sich an dieser Aktion beteiligen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Die Aktion sieht den telefonischen Kontakt des interessierten Endverbrauchers mit einer Telefonzentrale vor. Wie geht es dann weiter?

Sie glauben fest an eine positive Bilanz und sehen keine Stolpersteine: Grohe-Geschäftsleiter Dr. Michael Pankow ...

Dr. Pankow: Mit einigen Fragen stellen die Mitarbeiter der Telefonzentrale fest, ob der Einbau eines Grohtherm 3000 bei der individuellen Einbausituation möglich ist. Darüber hinaus wird dem Interessenten auf Anfrage der Einbaupreis mitgeteilt. Anschließend geht von der Telefonzentrale eine Mitteilung an den zuständigen Grohe-Partner-Installateur.

IKZ-HAUSTECHNIK: Wieso nennt die Telefonzentrale einen Preis? Wird dieser nicht individuell von jedem Fachhandwerker festgelegt?

Dr. Pankow: Doch natürlich. Wie ich schon erwähnte, wurden im Vorfeld dieser Aktion ausführliche Gespräche mit unseren Aktions-Partnern geführt. Jeder Partner-Installateur hat seinen individuellen Preis angegeben. Je nach Wohnort des Anrufers vermitteln die Mitarbeiter der Telefonzentrale den Kunden an Fachhandwerker und nennen den individuellen Preis dieses Unternehmens.

IKZ-HAUSTECHNIK: Herr Bärhausen, Sie haben sich als einer der ersten bereiterklärt, bei dieser Aktion mitzuwirken. Was erwarten Sie konkret?

... und Partner-Installateur Hans-Werner Bärhausen.

Bärhausen: Zunächst einmal neue Kunden, die den Grohtherm 3000 eingebaut haben wollen. Darüber hinaus bietet sich die Möglichkeit, die Kunden bei Bedarf auch bzgl. anderer Produkte ausführlich zu beraten. So könnten weitere Armaturen, Duschabtrennungen, Badmöbel oder gar ganze Badezimmer als Folgeaufträge winken.

IKZ-HAUSTECHNIK: Sehen Sie das nicht zu "rosarot"?

Bärhausen: Ich glaube nicht. Immerhin erreicht diese Aktion bundesweit Millionen Endverbraucher. Darunter sicher eine stattliche Anzahl neuer Kunden, die bisher andere Vertriebswege bevorzugen. Hier gilt es, ein positives Image, Leistungsfähigkeit und Dienstleistungsbereitschaft des professionellen Vertriebsweges unter Beweis zu stellen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Apropos "neue Kunden". Darunter könnten sich auch Endverbraucher befinden, die bisher Stammkunden eines ihrer befreundeten Kollegen sind. Wie wollen Sie sich dann verhalten?

Bärhausen: Natürlich ist es nicht in meinem Interesse den Kollegen Stammkunden abzujagen. In diesem Fall wird die Thermostatarmatur eingebaut, und alles weitere bleibt Sache des Kollegen.

IKZ-HAUSTECHNIK: Was geschieht, wenn der Kunde den Grohtherm 3000 doch nicht behalten möchte?

Dr. Pankow: Möchte der Kunde seine alte Armatur doch lieber behalten, so muß er sich innerhalb von vier Wochen bei unserem Partner-Installateur melden. Dieser baut den Grotherm 3000 wieder aus und die ursprüngliche Armatur wieder ein. Wir gehen aber davon aus, daß diese Situation nur sehr selten eintritt.

IKZ-HAUSTECHNIK: Wer trägt die Kosten, und was geschieht mit den gebrauchten Armaturen?

Dr. Pankow: Die Kosten trägt der Partner-Installateur. Er hat ja auch das Verkaufsgespräch voll in der Hand. Eine Aktion mit "Vollkasko-Mechanik" gibt es nicht.

Bärhausen: Auch ich glaube, daß solche Situationen nur sehr selten eintreten werden. Zwar trägt dann der Partner-Installateur die Kosten, aber es gibt die Möglichkeit, diese Armaturen in individuellen Sonderaktionen abzusetzen. Zudem überwiegen bei dieser Aktion eindeutig die Vorteile.

IKZ-HAUSTECHNIK: Könnte die Aktion aus anderen Gründen zu einem Flop werden?

Dr. Pankow: In der SHK-Branche gibt es für solche Aktivitäten keine Erfahrungswerte. Ich sehe Nachteile nur dann, wenn sich eine unerwartet hohe Anzahl von Interessenten zum Einbau entschließt und wir in Lieferschwierigkeiten kommen.

Bärhausen: Warum sollte diese Initiative ein Flop werden? Das Risiko ist sehr gering, die Chancen sind enorm. Selbst wenn ich von zehn eingebauten Grohtherm 3000 einen wieder ausbauen müßte, überwiegen eindeutig die Vorteile.