Unerkanntes Marketingpotenzial in der Energiewirtschaft Zu den Chancen der Live-Kommunikation für Anbieter Erneuerbarer Energien und deren Zulieferer

Dass viele Anbieter, Produzenten und Zulieferer die Zeichen der Zeit erkannt haben, zeigt z.B. der große Zulauf der Aussteller auf der Münchener Intersolar 2010. Doch obwohl die Branche boomt, sind im Wirtschaftszweig der Erneuerbaren Energien und der dafür notwendigen Produkte, Entwicklungen und Lösungen Kommunikationsschwierigkeiten – insbesondere bei Messe-Auftritten – zu verzeichnen, die etablierte wie junge Unternehmen hemmen, sich erfolgreich am Markt zu positionieren.
Dr. Otto Pegels, Geschäftsführer der Klisch+Partner GmbH & Co. KG und Experte im Bereich der Live-Kommunikation, sieht im Energiesektor nicht nur großen Konkurrenzdruck, sondern – marketingstrategisch – auch viel brach liegendes Potenzial.

Kommunikation als Antwort auf Konkurrenzdruck
War es vor nicht allzu langer Zeit noch ausschließlich das innovative Produkt zur umweltgerechten Energiegewinnung, das den wenigen Unternehmen dieser Branche einen ansehnlichen Kundenstamm sicherte, sehen sich viele Marktteilnehmer mittlerweile einem großen Konkurrenzdruck ausgesetzt. Denn nicht nur die vielen Neugründungen junger Start-Ups machen den Markt zunehmend unübersichtlich. Hinzu kommt noch die Beteiligung großer, alteingesessener Industrieunternehmen, die mit der Etablierung eines neuen Unternehmenszweiges ebenfalls in den Zukunftsmarkt einsteigen.
Um ein möglichst großes Stück vom Kuchen zu ergattern, ist also mehr denn je eine effektive Kommunikationsstrategie gefragt: Werbung, Marketing und Vertrieb gewinnen neben der Produktentwicklung deutlich an Bedeutung. Nur mit einer klaren Botschaft, die die oft heterogenen Zielgruppen tatsächlich erreicht, gelingt eine eindeutige Positionierung im Markt und damit eine signifikante Abgrenzung vom Wettbewerb.
Für die meist erklärungsbedürftigen Produkte oder Dienstleistungen des Energiesektors scheint dies zunächst ein schwieriges Unterfangen zu sein, zumal wir von einer Branche sprechen, die – da erst in den vergangenen zehn Jahren entstanden – diesbezüglich noch in den Kinderschuhen steckt.

Chancen durch Live-Kommunikation
Der große Ausstellerzulauf bei der Intersolar 2010 ist ein Beispiel für einen Trend, der sich in der Kommunikationsstrategie im Energiesektor deutlich abzeichnet: Immer mehr Unternehmen setzen auf Live-Kommunikation, um sich dem Markt zu präsentieren.
Zu Recht: Gerade Fachmessen und Kongresse punkten mit dem direkten, persönlichen Kontakt zur Zielgruppe. Sie bieten Unternehmen des Energiemarktes – und insbesondere den Zulieferern – B-to-B-Plattformen mit großen Chancen. Hier haben sie die Möglichkeit, sich mit der Konkurrenz zu messen, neue und alte Partner für sich zu gewinnen, wichtige Netzwerke zu knüpfen, mit Neuentwicklungen zu überraschen und auch der breiten Öffentlichkeit über die Presse bekannt zu werden.
Haben sich Unternehmen für eine Messepräsenz entschieden, stellt sich für sie jedoch häufig die Frage nach dem Wie: Wie wählen wir die geeigneten Events aus? Wie sieht unser Messestand aus? Wie planen wir den konkreten Messeauftritt, ohne wichtige Faktoren zu vergessen?
Besonders in kleinen Unternehmen ist die Ausgangssituation zur sinnvollen Messeorganisation häufig suboptimal. Die Messeplanung wird Mitarbeitern übertragen, die zwar über großes Know-how im Marketing verfügen, allerdings auf wenig Erfahrung in diesem sehr speziellen Bereich zurückgreifen können. Das führt schnell dazu, dass Darstellungs-Orte zu wenig zielorientiert ausgewählt werden und die Präsentation selbst hausbacken und wenig strategisch realisiert wird.
Idealerweise sollte in solchen Fällen bereits zum Zeitpunkt der Messe- und Kongressauswahl ein kompetenter Partner einbezogen werden, der die fehlenden Erfahrungen mitbringt und mehr leistet als den reinen Bau des Messestands: Gemeinsam mit den Verantwortlichen im Unternehmen müssen zu Beginn der Planung die Ziele der Messepräsenz konkretisiert werden!

Definition der Kommunikationsziele
Kaum ein Unternehmen hat die Möglichkeit, auf jedem Event, das sich national und international anbietet, präsent zu sein. Um hier eine strategisch sinnvolle Auswahl treffen zu können, ist es allerdings dringend notwendig, im Vorhinein Ziele zu definieren: Dient der Stand vorrangig Image-Aufbau und -Pflege? Oder soll er vor allem Akquisition und Vertrieb unterstützen? Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Will sich ein Unternehmen als solches präsentieren und Kontakte knüpfen oder sollen die Produkte und Innovationen im Vordergrund stehen? Will man sich auf einer Messe als Player auf dem Markt präsentieren oder den hohen Informationsbedarf von Kongressbesuchern bedienen?
Erst wenn die Kommunikationsziele definiert sind, werden anhand dieser Determinanten und eingedenk des vorhandenen Budgets die Präsentationsplattformen ausgewählt und geeignete Flächen gebucht. Daneben sollten die Kommunikationsziele immer auch verbindliche Basis für die Gestaltung des Messestands sein.


Premiere auf der Intersolar 2010: Die  Solarpark-Station „PV Box“ der Schneider Electric-Tochter Xantrex, eine schlüsselfertige Mittelspannungsstation für Solar-Kraftwerke, wurde auf einem um 7° geneigten Sockel, zweiseitig umgeben von einer Freitreppenanlage präsentiert. Auf diese Weise wurde das Produkt nicht nur in den Mittelpunkt des Gesamtstands gestellt, sondern es konnte zusätzlich eine räumliche Spannung erzielt werden. Als zentrales Element des Messestands war die Box zudem begehbar. Im Innern konnten sich die Besucher von der vollständigen elektronischen Ausstattung überzeugen.

Kommunikative Idee ist der Rote Faden
Wer einmal auf einer Messe war, für den ist es selbstverständlich, dass ein paar Prospekte nicht ausreichen, um Besucher an einen Stand zu locken. Doch auch ein noch so kreativer Hingucker reicht nicht aus, um potenzielle Neukunden und Partner zu „verführen“, wenn er jeden Bezug zu Unternehmen oder Produkt vermissen lässt. Es ist vielmehr die kommunikative Idee, die sich wie ein roter Faden vom ersten Eindruck bis zum persönlichen Gespräch mit dem Aussteller zieht, die potenzielle Interessenten an den Stand holt und hält.
Die Standarchitektur darf also nicht um ihrer selbst Willen entstehen, sondern sie muss immer visuelle Umsetzung der Strategie sein. Was nutzt z.B. ein Stand ohne Beratungsinseln, wenn das Hauptziel der Vertrieb ist? Auch finanzielle Aspekte sind zu berücksichtigen. Selbst bei kleinerem Budget sind – Offenheit bei allen Beteiligten vorausgesetzt – innovative Ideen und intelligente Lösungen möglich, die z.B. auch eine flexible Wiederverwendbarkeit des Standes gewährleisten.
Will sagen: Nicht der hoch dotierte Designpreis entscheidet über den Messe-Erfolg; vielmehr muss sich das Design des Messestands ganz in den Dienst der fixierten Kommunikationsziele stellen.
Das gilt übrigens auch für die Feinplanung: Bis ins kleinste Detail sollte deutlich werden, wo die Unternehmensdarstellung hinführen soll. Dies betrifft nicht nur Standarchitektur oder etwa responsestarke Giveaways, sondern auch und vor allem das Verhalten der Mitarbeiter am Stand, die sorgfältig ausgewählt und professionell geschult sein sollten.
Grundsätzlich ist es denkbar, Hostessen für die Messe anzuwerben. Besonders bei schwer zu kommunizierenden Themen sollte aber bedacht werden, dass ein motivierter Mitarbeiter des Unternehmens einen durchweg kompetenteren Eindruck hinterlässt: Er weiß, wovon er spricht, und trägt den Geist des Unternehmens nach außen. So gibt er dem Unternehmen ein
authentisches Gesicht.

Mit Freude kommunizieren
Messe soll keine Pflicht sein. Sie soll Spaß machen. Dies gilt sowohl für den Messeplaner im Unternehmen, als auch für die Mitarbeiter am Stand. Wenn diese sich mit dem Gesamtkonzept identifizieren und auch während der Messe gut versorgt sind, können sie ihrer Aufgabe als Unternehmensbotschafter gerecht werden.
So entsteht ein Gemeinschaftsgefühl, das das Unternehmensklima nachhaltig positiv beeinflusst und auch nach außen sichtbar ist. Hierzu ist es wichtig, dass das Unternehmen in der Kommunikation der eigenen Linie treu bleibt. Ein visuell gelungener Auftritt nutzt wenig, wenn er im Gegensatz zur tatsächlichen Gesamtkommunikation des Unternehmens steht.
Ein kompetenter Messeplaner, der von Beginn an dabei ist und der das „Bühnenbild“ für die Live-Kommunikation entwirft, baut eine Brücke zwischen Unternehmen und Besuchern, damit sich die Mitarbeiter am Stand ganz auf ihre „Vorstellung“ konzentrieren können. Er sollte dabei nicht als Zulieferer betrachtet werden, der nur die „Hardware“ für den Messestand liefert.
Damit die Arbeit Hand in Hand möglich ist, sollte er vielmehr als Partner betrachtet werden, der global denkt und alles, vom Wasseranschluss am Stand bis zur Unterbringung der Mitarbeiter, im Blick hat. Durch die Erfahrung, die er mitbringt, fühlen sich die Mitarbeiter gut aufgehoben und die Verantwortlichen nicht allein gelassen.
Dann ist auch die unvermeidliche Nervosität vor dem ersten Besucherstrom nicht mehr als produktives Lampenfieber.

KONTAKT:
Klisch + Partner GmbH & Co.KG, 52066 Aachen, Tel. 0241 609030, Fax 0241 6090320, info@klisch-partner.de, www.klisch-partner.de