Umsatzfaktor Kundenempfehlung –bitte weitersagen

Neudeutsch „Empfehlungsmarketing“ oder auch „Buzz-Marketing“ ist nichts anderes als die gute alte Mundpropaganda. Der große Unterschied ist nur, der Kunde kann jederzeit und überall online erreicht werden – nicht nur beim Besuch. So kann beispielsweise ein gut bewerteter Handwerker-Service in Sekundenschnelle die Runde machen. Mehrere Tausend Nutzer werden sofort darauf aufmerksam. Das verhilft nicht nur zu mehr Bekanntheit, sondern vermittelt Vertrauen und stimuliert zur Kontaktaufnahme. Eine Goodwill-Aktion, die kostenfreie Zielgruppenansprache ermöglicht. Diese Aufmerksamkeit hätte ein empfohlenes Unternehmen durch die eigene werbliche Ansprache nur mit einem hohen Kostenaufwand erzielen können –wenn überhaupt.

Die Kundenempfehlung – was steckt dahinter?
Warum geht gerade von einer Empfehlung eine solche Signalwirkung aus? Ein „Empfehler“ ist meist ein bestehender Kunde oder Erstkunde. Das heißt, er hat bereits positive Erfahrungen mit den Leistungen des Handwerkers gemacht und möchte ihn daher weiterempfehlen. Diese Aktivität vermittelt Glaubwürdigkeit und Authentizität. Denn „Empfehler“ verfolgen selten ein kommerzielles Interesse und sprechen die Wahrheit. Die Internetgemeinde vertraut dem Urteil eines „Gleichgesinnten“ weitaus mehr, als Versprechen aus Hochglanzbroschüren. Das belegt auch eine Erhebung aus 2009 von Fittkau & Maaß, wonach sich jeder zweite Internet-Nutzer vor seinem Kauf erst einmal die Bewertungen anderer Nutzer über Dienstleistungen und Produkte anschaut. Neben der Bewertung an sich spielt auch ihr Aussagegehalt eine tragende Rolle. Es ist ein Unterschied, ob der Kunde nur mit „super Service“ weiterempfiehlt und zum Kontakt stimuliert oder ob er genau die Services, die ihm besonders gefallen haben, kurz analysiert („Ich war positiv überrascht, da der Handwerker sehr pünktlich kam und auch genau den Preis abgerechnet hat, den er zuvor anbot.“). Das vermittelt dem Leser eine echte Erkenntnis. 

Die Internetgemeinde vertraut dem Urteil eines „Gleichgesinnten“ weitaus mehr, als Versprechen aus Hochglanzbroschüren.

Empfehlung als Marketingmaßnahme
Aber nicht nur für den Endkunden, auch für große Unternehmen sind Bewertungen mittlerweile zum unverzichtbaren Hilfsmittel im Internet zur Kundengewinnung geworden. Denn sie wissen, welchen Nutzen eine authentische Kommentierung für ihren eigenen Vertrieb und den Umsatz hat. Sie hören genau zu, was der Kunde über ihre Leistungen sagt und bedanken sich für seine Einschätzung. Ihnen ist längst klar, er ist der beste Verkäufer, die beste Echtzeit-Marktforschung und der glaubwürdigste Markenbotschafter in einer Person. Sein Feedback stimuliert neue Kunden zum Kontakt, liefert der eigenen Werbung neues Argumentationsfutter und verbessert die eigenen Leistungen – und das alles ohne Kos­ten.
Daher dürfte der Einstieg ins aktive Empfehlungsmarketing vor allem für kleine regional orientierte Betriebe von gro­ßem Interesse sein. Denn sie profitieren unmittelbar von der Werbekostenersparnis, der automatischen Verteilung einer Empfehlung und der eingesparten Zeit. Obendrein erhalten sie dafür schnell hohe Sichtbarkeit, einen positiven Imagetransfer und kostenloses Kundenfeedback. Ein lukrativer Vermarktungsansatz für kleine Budgets.
Jeder Betrieb sollte daher versuchen, von so vielen Menschen wie möglich empfohlen zu werden, denn sie sind die Treiber ihres Umsatzes. Aber die Empfehlung passiert nicht von ganz allein, ein wenig sys­tematisches Engagement muss schon sein. Dazu gehört es, sich zunächst einmal einen Überblick darüber zu verschaffen, wie seine derzeitige „Empfehlungsbilanz“ überhaupt aussieht. Wer hat ihn bereits bewertet?

Wo kommentiert der Kunde am liebsten?
Liegen schon positive Bewertungen vor, ist es ratsam, dem Kunden dafür zu danken und ihn eventuell auch ein wenig zu entlohnen (z. B. Blumenstrauß oder ein Gratis-Service). Das motiviert zum Weitersagen. In diesem Zusammenhang ist auch die Frage nach dem Ort der Bewertung wichtig. Wo fand die Bewertung statt? Dafür bietet das Internet eine Fülle an Möglichkeiten. Angefangen mit den Suchmaschinen (z. B. Google, Yahoo) über Branchenportale (z. B. 11880.com oder klicktel.de) bis hin zu spezialisierten Bewertungsportalen. Hier sollte auf Reichweite und Nutzerzahlen geachtet werden. Denn nur wo viele Verbraucher suchen, erreicht man auch viele potenzielle Neukunden. Äußerten sich die Kunden oft über ein und dasselbe Branchenportal zu seinen Leistungen, sollte dieses Portal auch eine wesentliche Rolle in der kompletten Online-Darstellung des Betriebes spielen. Erfahrungsgemäß bieten Branchenportale mit Verknüpfungen zu Suchmaschinen und sozialen Netzwerken wie etwa Facebook eine solide Bewertungsgrundlage. Durch die Verbindung zu den sozialen Medien wird die automatische Empfehlungsmaschinerie im Freundeskreis des Kunden angetreten. Der Handwerker sollte sich auch darüber rückversichern, ob sein Online-Partner auf mobile Applikationen vernetzen kann. Einige Branchenportale bieten registrierten Firmen zudem die Möglichkeit per Widget – das sind kleine Programme für die Website –,
die Empfehlungen über das Portal direkt auf der eigenen Firmenwebsite abzubilden.

Jeder Betrieb sollte versuchen, von so vielen Menschen wie möglich empfohlen zu werden.

Wege zum Weitersagen
Kunden mündlich zu einer aktiven Bewertung aufzufordern, ist nicht so leicht. Denn man möchte Sie auch nicht dazu nötigen, etwas Positives zu berichten. Welche alternativen Möglichkeiten gibt es also noch, um Kunden aktiv darauf hinzuweisen, eine Bewertung abzugeben? Am naheliegendsten ist der Zusatz auf allen Rechnungsformularen: „Wie waren Sie zufrieden? Bewerten Sie unseren Service und empfehlen Sie uns gerne auf dem Portal xyz oder unserer Homepage weiter“. Der Kunde erhält damit einen Appell, sich über den Service nochmals konkret Gedanken zu machen und ihn über die Firmen-Website, den Brancheneintrag, über ein soziales Netzwerk oder auch über das eigene Google-Konto in Form einer Bewertung zu kommentieren.
Richtig in Gang bringt man sein Empfehlungsmarketing vor allem mit Menschen, die gerne über sich und andere reden. Sie besitzen meist ein verlässliches Netzwerk aus Freunden und Bekannten und sind auch digital gut verdrahtet. Fragen nach den Gründen für die positive Empfehlung verbunden mit der Bitte, sie auch in die Bewertung zu integrieren, geben dann nochmals mehr Gewicht für Entscheidungen neuer Kunden. Um diese Menschen ausfindig machen zu können, lohnt der Blick in die eigene Adressdatei. 
Findige Unternehmer denken hier schon einen Schritt weiter, und nutzen moderne High-Tech für Bewertungszwecke. Sie lassen sich gleich nach getaner Arbeit per iPad die Qualität ihrer Arbeit quittieren. Das hat den großen Vorteil, dass sie gleich das Feedback für sich auswerten und für die eigene Vermarktung verwerten können.  Ganz wichtig dabei: Der Kunde muss darauf angesprochen werden. Ansonsten bleibt es beim Händedruck. Wer hier aktiven Anstoß leistet, wird schon bald mehr Kundenbewertungen erhalten.

Und wenn’s mal Kritik hagelt
Da es bei Bewertungen immer um die subjektive Wahrnehmung geht, kommt es gelegentlich auch zu negativen Äußerungen. Betriebe sollten dieses Feedback besonders berücksichtigen, um zu prüfen, ob die Kritik berechtigt ist und sich ggf. öffentlich dafür entschuldigen. Aber wer glaubt, Bewertungsportale seien Plattformen für unzufriedene Kunden, der irrt. Die meisten Bewertungen im Internet sind nachweislich positiv. Denn ein tolles Ergebnis möchte man einfach gerne weitererzählen.
Nimmt der Betrieb aktiv sein Empfehlungsmarketing in Angriff, muss er die Entwicklung seiner Kundenbeurteilungen ständig beobachten können.  Dafür gibt es spezielle Monitoring-Tools (digitale Werkzeuge zum Beobachten), die man zum Beispiel direkt über Google einrichten kann. Sie geben ihm laufend Auskunft über den Status der Bewertungen. Google scannt das Internet auch nach Meinungen über die eigene Firma durch. Mithilfe des Dienstes „Alert“ oder auch „Echtzeit“ kann es sich täglich über alle Suchergebnisse informieren lassen, die im Zusammenhang mit dem eigenen Geschäft stehen. Darunter  fallen auch Netzwerke, Blogs und Foren. Kennt man sich ein wenig aus, lohnen auch weitere Monitoring-Dienste in sozialen Netzwerken.  Nur so gelingt es, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden, ein besseres Verständnis für die Meinung des Kunden zu entwickeln und auf geschäftskritische Inhalte sofort reagieren zu können.

Autorin: Silvia Hänig, Geschäftsführerin Interim Manager PR, Ottobrunn bei München

Tipps für mehr Kunden-Bewertungen
- Zufriedene Kunden aktiv animieren
- Multiplikatoren finden (z. B. Datenbanken)
- Außergewöhnlich guten Service bieten
- Webauftritt mit Verzeichnismedien inkl. Bewertungsfunktionen und Suchmaschinenwerbung verknüpfen Monitoring einrichten
- Vielseitige Möglichkeiten zur Bewer­tungs- und Kontaktmöglichkeit schaffen
- Unmittelbar auf negative Äußerungen reagieren
- Gründe für Empfehlungen heraus­arbeiten & verwerten