Neue Kunden im Internet gewinnen - Onlinemarketing mit System für Planer, Handwerker und Hersteller – 7-teilige Serie – Teil 1

Viele Handwerker vernachlässigen die Suche nach neuen Kunden schlicht. Noch funktioniert das Geschäft vielfach auf Zuruf und Empfehlung. „Dieser bequeme Status wird sich aber schon bald nicht mehr aufrechterhalten lassen. Ob Einmann-Betrieb oder traditionsreicher Mittelständler, wer heute nicht schon online Kunden gewinnt, ist falsch positioniert“, so das harte Statement Lönsers. Schauen Verantwortliche der betroffenen Unternehmen allerdings über diese gewollte Provokation hinweg, ergeben sich ungeahnte Möglichkeiten im Internet; vor allem in Bezug auf die Suchmaschine Google.
Über diese gelangen nämlich die meis­ten Besucher und damit potenzielle Neukunden auf die Firmenwebsite. Die Kunden sind also bereits online: allein in Deutschland 55,6 Millionen. Jeder Mensch verbringt ca. 166 Minuten pro Tag im Netz – Tendenz steigend. Es gilt also, auf das Suchverhalten der Zielgruppe einzugehen. Und es ist ein offenes Geheimnis, dass im Onlinemarketing einzig und allein die Seite 1 von Google zählt. Kaum ein Nutzer schaut noch auf den Folgeseiten vorbei und nur wenige Internetanwender nutzen andere Suchmaschinen. Die Suche im Internet ist faktisch gleichzusetzen mit Google. Nicht umsonst spricht alle Welt vom „googeln“ – einem Kunstbegriff, der eigentlich gar nicht existiert.
Wie aber gewinnen Unternehmen nun neue Kunden im Netz? Wie pflegen sie Bestandskunden über das Internet? Reicht es aus, ab und an mal einen Beitrag auf der Website zu veröffentlichen oder  hier und da einen Post via Facebook und Twitter abzusetzen? Ist der Versand eines monatlichen Newsletters noch angesagt? Zur Beantwortung dieser Fragen geht Lönser ganz strategisch vor, mit Plan, wie er es nennt.

Am Anfang steht die Analyse
Zu Beginn sollte sich jedes Unternehmen erst einmal klar machen, welche Märk­te es im Internet überhaupt erobern will. Es gilt, die eigene Nische zu finden. Dazu muss der Unternehmer wissen, welches das absolute Alleinstellungsmerkmal der Firma ist. Wo liegen die signifikanten Unterschiede zu den Mitbewerbern? Inwieweit sind die Produkte einzigartig? Was kann das Team besonders gut? Diese und weitere Fragen werden in der Potenzialanalyse sowie der Zielgruppen- & Wettbewerbs­analyse ermittelt.  Als kleine Hilfestellung bietet An­dré Lönser für jedermann kostenfrei eine Check-Liste zum Herunterladen an (siehe Infokas­ten). Sie erleichtert enorm die Arbeit an der eigenen Positionierung. Anschließend steht dann eine umfassende Website-Analyse, gefolgt vom Suchmaschinenmarketing an. In den meisten Fällen ist damit der Neuaufbau bzw. der Umbau der Firmenwebsite verbunden; mit anderen Worten der „gefürchtete“ Relaunch. „Viele Websites sind einfach nur ins Internet gebrachte Broschüren und berücksichtigen nicht die Regeln des Internets sowie die Wünsche der Seitenbesucher“, so der Coach.   
Hier hilft Suchmaschinenmarketing weiter. Dabei kommen zwei Oberbegriffe zum Tragen: SEO (Search Engine Optimization/Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Search Engine Advertising/Schaltung von bezahlten Anzeigen in den Suchergebnissen). Für beide ist eine vorherige Keywordanalyse zwingend erforderlich. Was ist ein Keyword? Keywords sind Schlüsselwörter, die Suchmaschinen wie Google und Bing u.a. zur Auswertung der Relevanz einer Internetseite zu einem bestimmten Thema heranziehen. So werden im Hintergrund automatisiert Bewertungen für Internetseiten erstellt, die die Reihenfolge der Auflistung in den Suchergebnissen ergeben. Die Fachleute sprechen hier vom Ranking. Auch die Relevanz von Social Media (Facebook, Twitter, Xing etc.) fließt seit einiger Zeit in diese Bewertung mit ein. Dazu aber mehr in einem der weiteren Serienteile. Jedenfalls stehen gut bewertete Seiten vorne, schlechter ausgezeichnete Internetauftritte weiter hinten und damit im digitalen Niemandsland.

Selbstgemacht
Die Keywordanalyse ermittelt die bes­ten und erfolgversprechenden Suchbegriffe und  Wortkombinationen, die von möglichst vielen Suchmaschinenbenutzern eingegeben werden und für die es zudem wenig Konkurrenz gibt. Die Recherche dazu kann jeder Unternehmer selbst starten, etwa mit dem kostenlosen Keyword-Planer von Google, oder aber von Experten durchführen lassen. Im Vergleich zur rudimentären Selbstrecherche nutzen Spezialisten hochpreisige Softwareprogramme und kombinieren unterschiedliche Tools mit ihrem jahrelangen Wissen. So lassen sich echte Top-Kombinationen ermitteln. Kunden von Lönser erhalten z.B. eine Analyse mit durchschnittlich 30 bis 150 themenrelevanten Keywords mit maximalem Suchvolumen für die Nischenmarktpositionierung der jeweiligen Produkte und Dienstleistungen.

Besser lang als kurz
Wie auch immer, die Keywordanalyse bringt Klarheit ins Ungewisse. Genauer gesagt lassen sich darin zum eigenen Thema passende Begriffe und Wortkombinationen lokalisieren, die für die Inhalte, den sogenannten Content, der jeweiligen Website wichtig sind. Zu den Suchbegriffen werden dann entsprechende Anzeigen gebucht oder hochwertige Inhalte bzw. Texte erstellt, die es erlauben, sich mit den eigenen Seiten recht schnell nach vorne zu katapultieren. Doch Vorsicht: Statt sich auf einzelne, teils unerreichbare und dazu teure Keywords festzulegen, ist es ratsam, sogenannte Long-Tail-Keywords zu identifizieren. Der Begriff Long Tail stammt aus dem Englischen und bedeutet langer Schweif. Er beschreibt im Onlinemarketing spezielle bzw. wenig genutzte Suchwörter. Individuell ausgewählt und angewandt können sie einer einzelnen Website weit mehr und schneller Besucher bringen, als die häufig von vielen Websites verwendeten Keywords.

Merke:
Key-Wörter sind oft unerreichbar und würden zudem jahrelange Arbeit erfordern, um vordere Plätze in den Such­ergebnissen zu erklimmen. Besser: Long-Tail-Key-Wörter aus Wortkombinationen oder sogar halben Sätzen recherchieren. Beispiel 1: Branchen-Keyword „Brennstoffzelle“. Long-Tail-Alternativen: „Brennstoffzellenheizung“ oder „Brennstoffzellenhersteller Deutschland“. Beispiel 2: Branchen-Keyword „Photovoltaik“. Long-Tail-Alternative mit immerhin noch 8600 Anfragen im Monat Juni: „photovoltaik kaufen“.

Text contra Video
Sei es ein normales Keyword oder eine Long-Tail-Version, der schönste Themenbegriff nützt nichts, wenn er nicht eingebettet wird in gute, hochwertige Inhalte. Und das sind auch im Jahr 2015 immer noch die Texte. Dazu zählen Blog-Beiträge, Presseinformationen, Artikel, Interviews etc., die das Unternehmen für die Leser auf der Hauptseite oder auf speziellen Unterseiten veröffentlicht. Eine solche Seite kann z.B. der gerade angesprochene Blog sein. Ein Blog beinhaltet Texte im Internet, die in chronologisch gestalteter Reihenfolge eine Art öffentliches Tagebuch darstellen. Was die Länge eines  Blogbeitrags betrifft, scheiden sich die Geister. Als guter Richtwert gelten heute 400 bis 600 Worte. Was ein Firmenblog leisten kann und was nicht, dass behandelt ebenfalls einer der kommenden Serienteile. Auch Videos, sogenannte Bewegtbilder, Audiobeiträge zum Download und tolle Fotos sind gern gesehene Inhalte auf privaten ebenso wie auf Firmenblogs.

Warnung
In diesem Zusammenhang warnt Lönser vor einem weiteren gefährlichen Trend: „Gerade in diesem Jahr versprechen viele selbst ernannte Internetexperten interessierten Unternehmen, sie könnten diese in kürzester Zeit an die Spitze der Suchmaschinen bringen; mit schnell produzierten Ruckzuck-Videos.“ Aktuell stimme das zwar, aber der Trend werde nicht anhalten, so der Internet-Spezialist. Er bezieht sich bei seiner Prognose auf die Vergangenheit. Da war es eine Zeit lang möglich, Keywords ohne Sinn und Verstand auf der Internetseite zu platzieren – also ohne vernünftigen Text. Doch die Suchmaschinen änderten alsbald ihre Bewertungskriterien und entsprechende Seiten stürzten gnadenlos ab; faktisch wurden sie unsichtbar.

Blick in die Zukunft
Ähnliches werde in absehbarer Zeit auch mit den aktuell noch gut platzierten Seiten passieren, deren Erfolgsgrundlage miese Videos seien, so die Einschätzung des Fachmanns. André Lönser: „Qualität wird sich auch hier durchsetzen.“ Insofern sei er nicht gegen Videos, sondern für gute Bewegtbilder. Der Fokus liege innerhalb seiner Strategie aber ganz klar auf den textlichen Inhalten. Videos dürften ruhig fünf bis zehn Prozent des Con­tents einer Seite ausmachen, so der Berliner. Auch schöne und zum Thema passende Bilder honorieren die Suchmaschinen mit einer besseren Bewertung der Website und sind darüber hinaus natürlich lesefreundlicher und eine optische Aufwertung der Seite. Hier sollten anstelle von Kaufbildern möglichst eigene Fotos, Illustrationen und Grafiken verwendet werden. Immer wieder kommt es nämlich gerade in Deutschland zu Abmahnungen, weil die Nutzer von Bildern nicht auf die erlaubte Art der Verwendung geachtet haben. Diese findet sich in den Lizenzbedingungen, die man beim Kauf und Download der Bilder auf Stockphoto-Plattformen wie Fotolia oder Pixelio erhält. Neben dem rechtlichen Aspekt sieht der Experte jedoch noch eine zweite viel entscheidendere Komponente, denn eigene Bilder sind seiner Meinung nach einfach authentischer. Was nütze es, wenn ein Unternehmen auf seiner Homepage einen stylischen Konferenzraum zeige und dann der Besuch im Aufenthaltsraum neben dem Arbeits- und Putzmaterial sitzt. So komme es garantiert nicht zu einem Abschluss, so der Berater.

Merke:
Gut gemachte Videos sind wertvoller Content für Websites. Der Textanteil sollte allerdings immer den größten Raum auf der Firmenwebsite einnehmen. Fotos sollten zum Thema passen und sollten unbedingt Eigentum des Website-Inhabers ein.

Kundenerlebnisse schaffen
Zu den Inhalten einer gut gemachten Website gehören neben dem Content aber noch weitere Elemente, um Besucher zunächst in potenzielle Kunden (engl. Leads) und später in Kunden zu verwandeln. Dazu baut man einen Website-Trichter auf, der ein Kundenerlebnis auf allen Kanälen schafft und den Nutzen für die Zielgruppe in den Vordergrund stellt. Zum Trichter gehören neben dem Content Dinge wie Handlungsaufforderungen, am besten auf jeder Inhaltsseite. Dies können  zum einen hochwertige Download-Geschenke wie E-Books, Videokurse oder Fallstudien (engl. Case Studies) im Gegenzug zum Eintrag in die Newsletter-Empfangsliste sein. Zum anderen zählt dazu die Einladung, die Info-Hotline der Firma direkt anzurufen. Selbst die Teilnahmemöglichkeit an themenspezifischen Gewinnspielen, Umfragen (engl. Surveys) und die Bitte um Kundenbewertung (engl. Ratings) sind Handlungsaufforderungen.  

Merke:
Auf einer guten Website erwartet den potenziellen Kunden ein echtes Erlebnis. Er wird zum „Fan“. Die Handlungsaufforderung ist der Garant dafür, den Kontakt zum neuen Lead auch später halten zu können und ihn letztlich als Kunden gewinnen zu können.

Zum Trichter gehört auch das sogenannte Cross-Channel-Publishing. Wie falsch es jedoch umgesetzt wird, lässt sich an so manchem Social-Media-Profil erkennen. Vielfach posten dort gerade Firmen auf drei oder vier verschiedenen Kanälen dieselbe Meldung. Das ist nur eine von vielen Fehlinterpretationen. Vielmehr geht es im Trichter um das Zusammenspiel aller Beteiligten, also aller Kommunikationskanäle. Das Prozedere ist vergleichbar mit einem Fußballspiel. Die elf Spieler einer Mannschaft haben nur ein gemeinsames Ziel: Tore zu schießen. Dabei bewegt sich jedes Individuum auf dem Platz ein wenig anders als seine Mannschaftskameraden. „Genauso müssen heute auch Websites und sämtliche anderen Internetaktivitäten betrachtet werden. Sie alle müssen schlussendlich zu dem einen Ziel führen, welches die Unternehmensleitung festgelegt hat. In fast 90% der Fälle ist das die Neukundengewinnung.“ Zusammenfassend handelt es sich bei Cross-Channel also um einen integrativen Ansatz, der es dem Interessenten ermöglicht, eine Antwort auf seine Fragen zu bekommen, egal welchen Kanal er gerade verwendet. Experten reden hier auch vom erweiterten Serviceangebot als Hebel zur Erreichung vordefinierter Unternehmensziele.

Vorläufiges Fazit
Potenzial erkannt, Zielgruppe definiert, Website und Wettbewerber analysiert und (Long-Tail-)Key-Wörter recherchiert? Diese Einzelschritte einer erfolgreichen Online-Positionierung sind komplexer als gedacht. Die Feinheiten und Besonderheiten lernen Sie, liebe Leser, in den nächsten Teilen dieser Serie kennen. Dazu gehört u.a. die lokale Positionierung, einer der wichtigsten Spielzüge gerade für Handwerker und Planungsbüros. Auch Newsletter-Marketing mit Gummibärchen-Strategie sowie  Retargeting, Testingtechnologien, Cross Media Marketing und Reporting sind höchst spannende und erfolgversprechende Online-Strategien, die wir noch näher behandeln werden. Sie dürfen gespannt sein.

Autor: Peter Laaks (www.pressebuero-laaks.de)

Bilder: André Lönser

Quelle: Interview mit André Lönser

Artikelserie in der IKZ-ENERGY
Diese neue, 7-teilige Serie liefert Impulse, die eigene Online-Strategie zu finden bzw. zu überdenken. Der Artikel leistet darüber hinaus wertvolle Hilfestellung bei der Umsetzung. Der Beitrag basiert auf einem Interview mit André Lönser, der zu den führenden Onlinemarketing-Fachleuten des Landes zählt. Er ist Buchautor, Berater, Coach und steht als gut gebuchter Speaker zum Thema auf den Bühnen großer Unternehmen. Seine Theorien allerdings gelten für jedes Unternehmen – egal welcher Größe.

Onlinemarketing-Experte
Zum Speaker: Nach 30 Jahren im Vertrieb und als Inhaber einer großen Onlineagentur gilt André Lönser heute als einer der führenden Onlinemarketing-Experten im deutschsprachigen Raum. Er steht als Speaker und Impulsgeber auf den Bühnen von Firmen und Konzernen. Er berät und coacht Unternehmer, die sich online perfekt positionieren wollen. Dazu erstellt er u.a. einen individuellen Maßnahmenplan, der zahlreiche Analysen enthält und dezidiert die umzusetzenden Schritte auflistet. Auf Wunsch begleitet er den Prozess der Umsetzung danach in weiteren Live-Coachings. Schon in seinem 2014 erschienenen und u.a. vom Präsidenten des Bundesverbandes mittelständische Wirtschaft, Mario Ohoven, empfohlenen Buch „Gesucht – Gefunden – Gekauft. Onlinemarketing für den Mittelstand“ rüttelt er Unternehmer auf und macht ihnen klar, wie eng unternehmerischer Erfolg heute mit dem weltweiten Netz verbunden ist. Wer sich für den Experten-Newsletter einträgt, erhält u.a. eine kostenlose Leseprobe des Buches. Kontakt: +49 (0) 30 57703040 -0
 
Link-Liste:
• Checkliste Positionierung   http://www.andre-loenser.com/downloads
• Keyword Planer von GoogleTM:   https://adwords.google.com/KeywordPlanner
• FotoliaTM:   https://de.fotolia.com/
• PixelioTM:   http://www.pixelio.de/
• Leseprobe Buch:   http://www.andre-loenser.com/das-buch/