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Mehrwert entscheidet

Handlungsempfehlungen für die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen in der digitalen Welt

Dr.-Ing. Gottfried Dutiné anlässlich der Fachpressekonferenz zur SHK Essen 2018. Bild: Messe Essen

Eigenschaften neuer Produkte in der digitalen Welt. Gafik: Dr. Ing. Gottfried Dutiné

Transformations-Gleichung neuer Produkte in der digitalen Welt. Gafik: Dr. Ing. Gottfried Dutiné

Handlungsempfehlungen zur Entwicklung neuer Produkte. Gafik: Dr. Ing. Gottfried Dutiné

Mehrwert durch branchenübergreifende Kollaboration. Gafik: Dr. Ing. Gottfried Dutiné

 

Der fortschreitende Trend zur Digitalisierung durchdringt alle Lebens- und Wirtschaftsbereiche. Digitale Produkte und Technologien wie z. B. Social Media, Cloud-Computing, Data Analytics, mobiles Internet oder intelligente autonome Systeme prägen unser privates und berufliches Umfeld grundlegend. Dabei gestaltet sich nicht nur die Art und Weise, wie wir leben, arbeiten und produzieren völlig neu – es ändern sich insbesondere auch Aussehen, Funktionsweise und Verwendung von Produkten 1).

Rund 7 Mrd. Produkte verfügen heute über eine eigene IP Adresse. Klingt erst einmal gewaltig. Dem Gegenüber wird allerdings ein rasantes Wachstum auf mehr als 20 Mrd. in wenigen Jahren prognostiziert. Das zeigt bereits: Bei der Digitalisierung stehen wir erst am Anfang. Heute werden in Europa nur 12 % des wirtschaftlich möglichen Digitalisierungspotenzials genutzt, in Deutschland sind es sogar weniger als 10 %. Dabei gibt es zwischen den Branchen große Unterschiede 2). Um in der digitalen Welt erfolgreich zu sein, stehen Unternehmen aller Branchen vor der Herausforderung, ihre Strategien und Prozesse anzupassen sowie innovative Produkte zu entwickeln. Nur so können sie das Risiko minimieren, den Wettbewerb um disruptive Innovationen und damit ihre Zukunftsfähigkeit zu verlieren.
Unternehmen investieren beispielsweise in IoT (Internet der Dinge), um im Wesentlichen vier übergreifende Unternehmensziele zu verfolgen:

  • Steigerung der operativen Effizienz,
  • Erhöhung der Produkt- bzw. Serviceleistung,
  • Steigerung der Kundenzufriedenheit sowie
  • Entwicklung neuer, disruptiver Geschäftsmodelle.

Welche Veränderungen lassen sich nun erkennen? Welche Konsequenzen hat die
Digitalisierung für Gestaltung und Funktionsweise von Produkten? Um diese Fragen zu beantworten, sollte man sich zunächst über die Eigenschaften digitaler Produkte klar werden. Sie zeichnen sich durch folgende spezifische Eigenschaften aus: Sie sind datenzentriert, intelligent, vernetzt, kommunikationsfähig, flexibel erweiterbar und individualisierbar, können also auf den individuellen Kundenwunsch zugeschnitten werden. Durch diese Eigenschaften liefern sie Mehrwert, können unter Umständen existierende Produkte kannibalisieren und stellen integrierte Services zur Verfügung, sodass letztlich der Kundennutzen erhöht wird. Hierzu ermöglichen bzw. erfordern sie veränderte Geschäftsmodelle und verändern Produktions- und Serviceprozesse. Potenzielle Profiteure dieser Entwicklung sind natürlich die Konsumenten, aber auch Handwerk, Fachhandel und vor allem die Industrie profitieren vom digitalen Mehrwert.
Die beschriebenen sechs charakteristischen Eigenschaften – datenzentriert, intelligent, vernetzt, kommunikationsfähig, flexibel erweiterbar und individualisierbar – ermöglichen also den Unternehmen die Transformation von der analogen in die digitale Welt. Deutlich wird: Analoge Produkte lassen sich in der digitalen Welt durch technologische Komponenten ergänzen; sie werden digital transformiert. Aus Unternehmenssicht wird es dadurch möglich, andere und/oder erweiterte Lösungen für den Kunden zu entwickeln, die ohne die Integration digitaler Technologien nicht realisierbar wären. Das Zusammenspiel der besonderen Eigenschaften dieser neuen Produkte in der digitalen Welt ermöglicht es Unternehmen, einen deutlich erweiterten Kundennutzen bereitzustellen. Hierzu folgende B2B-Praxisbeispiele:

  • Siemens hat dem privaten spanischen Zugbetreiber Renfe 26 ICE Züge für die Strecke Madrid – Barcelona – Malaga zur Verfügung gestellt. Der Zugbetreiber erwarb aber nicht wie üblich die Züge. Siemens wird stattdessen nach Verfügbarkeit und Pünktlichkeit der Züge bezahlt. Die Fahrtkosten müssen ab einer Zugverspätung von > 15 Minuten rückerstattet werden. In der betrieblichen Praxis erreichten die Züge eine Pünktlichkeit von 99,9 %. Dies wäre ohne den Einsatz von Digitaltechnik und der Möglichkeit präventiver Wartung schlicht unmöglich.
  • Philips liefert Diagnostikgeräte wie CT Scanner oder Röntgengeräte an Krankenhäuser und wird ausschließlich nach deren Nutzung (Anzahl der Aufnahmen) bezahlt. Inzwischen setzt auch eine zunehmende Anzahl von Anlagen- und Maschinenbauern moderne Techniken für die Fern-Diagnose ein und bietet Geschäftsmodelle mit nutzungsabhängiger Vergütung an.
  • Der Hamburger Hafen (Hamburg Port Authority) konnte durch die Einführung von IoT-Lösungen die Hafenlogistik deutlich verbessern und damit die eigene Wettbewerbsfähigkeit gegenüber konkurrierenden Häfen steigern.
  • Durch den umfassenden Einsatz von Sensoren z. B. an Kaimauern (der Hamburger Hafen hat 49 km davon!) und dem gesamten Schienen- und Straßennetz im Hafenbereich sowie durch die Möglichkeit umfassender Datenanalysen wurde die Basis für einen deutlich erweiterten Kundennutzen gelegt. U. a. durch optimierte Steuerung der Schiffe, des Lkw- und Schienenverkehrs, dies auch abhängig von Gezeiten und Wetter sowie dem aktuellen Verkehrsaufkommen.
  • Aufzughersteller wie Thyssen-Krupp oder Kone nutzen IoT-Techniken und umfassende Datenanalyse-Werkzeuge (Big Data) zur Verbesserung von Wartung und Steuerung der Anlagen.

Im B2C-Bereich reichen die Geschäftsmodelle von reinen Vermittlungsplattformen wie Trivago mit 1,4 Mio. angebotenen Hotels weltweit bis hin zu vertikal integrierten Online- Marken wie Zalando. Der Vorreiter in der digitalen Konsumentenwelt, Amazon, hat die breiteste Palette an Geschäftsmodellen – von Produktvermittlung, Prime-Mitgliedschaft, eigenen Marken bis hin zu Alexa-Sprachdiensten. Mittlerweile bietet Amazon (Amazon Web Service, AWS) auch eine umfassende Palette an Web-Dienstleistungen für Geschäftskunden an und ist jüngst erst sogar in den USA in das Apothekengeschäft eingestiegen. Der Erfolg des jeweiligen Geschäftsmodells – von klassisch bis hin zur vertikal integrierten Online-Marke – entscheidet sich letztlich immer über die Faktoren Kundennutzen, Kundenvertrauen, Qualität und Kosten bzw. das Preis/Leistungsverhältnis.

Handlungsempfehlungen zur Entwicklung neuer Produkte
Der Münchner Kreis und die Heinz Nixdorf Stiftung haben im Rahmen eines einjährigen Forschungsprojektes und unter Mitwirkung von rund 200 Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen Handlungsempfehlungen zur Entwicklung neuer Produkte abgeleitet 3). Dabei stehen der Kunde, das Unternehmen und seine Prozesse sowie das mögliche Vorgehen für Produkt- und Serviceinnovation im Brennpunkt. Die Handlungsempfehlungen umfassen im Einzelnen:

  • Entwicklung einer Digitalisierungsvision,
  • strikte Orientierung an Kundenproblemen,
  • Entwicklung des Unternehmens vom Produkt- zum Lösungsanbieter,
  • Überlegungen zum Produktportfolio und den Eigenschaften neuer Produkte,
  • Beschleunigung der Entwicklung neuer Produkte durch agile Entwicklungsmethoden,
  • Informationssicherheit und Nutzung von Daten,
  • notwendige Digitalisierungs- und Softwarekompetenz,
  • Förderung der Innovationskultur im Unternehmen
  • und die Notwendigkeit, über klassische Branchengrenzen hinwegzudenken und geeignete Kollaborationspartner zu finden.

Ein Beispiel für eine branchenübergreifende Kollaboration ist die Initiative Universal Home 4). Ein Verbund renommierter Markenhersteller und Dienstleister, der sich rund um das Thema Wohnen zusammengefunden hat und Antworten geben will auf Fragen wie: Wie können wir unsere Unternehmen so auf die Zukunft vorbereiten, dass wir das Wohnen, Arbeiten und Leben der Menschen im Jahr 2030 mitgestalten und verbessern können? Dabei stehen vier Leitgedanken im Vordergrund:

  • das Wohnen als intelligente Systemwelt mit Lösungen, die ineinander greifen,
  • der Ressourcenkreislauf, der die Umwelt schont und Energie spart.  
  • die Flexibilität und Mobilität der Menschen in einer Arbeitswelt, die immer mobiler wird,
  • die Ökonomie. Schließlich müssen wir alle von irgendetwas leben, und das möglichst angenehm.

Die damit verbundenen Einzelziele sind nur in einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit erreichbar.
Es gibt eine ganze Reihe weiterer, branchenübergreifender Initiativen oder Lösungen, die Einzelunternehmen helfen können, den Digitalisierungsprozess ihrer Produkte und Dienstleistungen zu ermöglichen und/oder zu beschleunigen. Hierzu zählen Initiativen wie „IO-Link“, ein Kommunikationssystem zur Anbindung intelligenter Sensoren und Aktoren an ein Automatisierungssystem oder „MindSphere“ von Siemens, eine Plattform, die Industrieunternehmen als Basis für eigene digitale Services einsetzen können. Etwa im Bereich vorausschauende Instandhaltung, Energiedatenmanagement oder Ressourcenoptimierung. Maschinen- und Anlagenbauer im Speziellen können mit der Plattform weltweit verteilte Maschinenflotten für Servicezwecke überwachen, deren Stillstandszeiten reduzieren und damit neue Geschäftsmodelle anbieten.

Frühzeitig die Weichen stellen
Was können wir aus der Analyse verschiedener Fallbeispiele und zahlreicher Expertengespräche lernen? Unternehmen müssen zunächst bereit sein, die Herausforderungen aktiv aufzugreifen, da die Digitalisierung den Wettbewerb verschärft und vermehrt neue, auch branchenfremde Wettbewerber auftreten. Die Zeit der autonomen Einzelkämpfer im Markt ist vorbei. Wettbewerbsvorteile und selbst Wissensvorsprünge erreichen und behalten Unternehmen nicht mehr durch strikte Geheimhaltung, sondern – im Gegenteil – in Zukunft verstärkt durch mehr Offenheit. Es geht um neue Stufen der Zusammenarbeit mit Zulieferern und Kunden – und auch mit Wettbewerbern, und wo sinnvoll, auch mit branchenfremden Unternehmen.
Der Wandel in den Unternehmen geschieht nicht automatisch und muss von der obersten Führungsriege gewollt und gelenkt werden. Der Wandel ist in der Regel keine Frage von fehlenden finanziellen Kapazitäten. Die zuvor erwähnten Handlungsempfehlungen stellen eine gute „Checkliste“ zur Bewertung der eigenen Situation und der Identifikation der daraus abzuleitenden Maßnahmen dar. In einer sich permanent verändernden, extrem dynamischen und global vernetzten Wirtschaft kann nur so eine erfolgreiche Unternehmenszukunft sichergestellt werden.

Autor. Dr.-Ing. Gottfried Dutiné


1) Dieser Beitrag fasst den Impulsvortrag von Dr.-Ing. Gottfried Dutiné anlässlich der Fachpressekonferenz zur SHK Essen 2018 zusammen.
2) Digital Europe: Pushing the frontier, capturing the benefits (June 2016), McKinsey Global Institute (www.mckinsey.de/files/mgi-digital-europe-june-2016.pdf)
3) Neue Produkte in der Digitalen Welt, Münchner Kreis (2016) (www.muenchner-kreis.de/download/executive_summary.pdf)
4) www.universalhome.de/start.html

 


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