Kundenbindung 2.0 Teil 3: Benutzerfreundlichkeit – Gliederung einer Website
Kommerzielle Websites haben eine Aufgabe: Sie sollen bestehende Kunden binden und neue Kunden bringen. Websites sollen verkaufen. Nur dann macht der Online-Auftritt Sinn. Aber was bringt den User dazu, eine Website länger anzuschauen, sich damit zu beschäftigen und zum Schluss eine Handlung durchzuführen, die letztendlich zum Kauf führt?
Neben der Auffindbarkeit und einem ansprechenden Text ist es vor allem die Benutzerfreundlichkeit (Usability) einer Website, die den User zum gewünschten Ziel lenkt. Die Usability ist dabei ein sehr weit gefächerter Begriff. In erster Linie geht es natürlich darum, die Elemente einer Website da anzuordnen, wo sie der User vermuten würde.
Bedenkt man, dass eine Website ein „stilles Verkaufsgespräch“ mit dem User führt, kann man jede einzelne Seite ähnlich bewerten, wie es Prof. Siegfried Vögele mit Werbebriefen getan hat. Mithilfe einer Augenkamera, die die Augenbewegung der Versuchspersonen beim Lesen genau dokumentiert und sie dann auf den Werbebrief überträgt, wurden die effizientesten Platzierungen für Logo, Bild und Text, Unterschrift und Kontaktdaten herausgefunden. Auch für Internetseiten gibt es mittlerweile solche Bewertungsmethoden. Legt man die Hand auf die Maus und schaut sich eine Seite auf dem Bildschirm an, wird die Maus unweigerlich die Augenbewegung in minimaler Form mitmachen. Zeichnet man die Mausbewegung und Verweildauer nun auf und überträgt sie auf den Bildschirm, werden die Stellen sichtbar, an denen das Auge am längsten verweilt und wo es unruhig und suchend wird. Aus den Ergebnissen dieser Testreihen kann man den perfekten Aufbau einer einzelnen Seite erkennen.
Das menschliche Auge ist nicht von Geburt an darauf ausgelegt, Schriftzeichen zu erkennen.
Auch Bilder und Links in Bildern sind unumstritten ein wichtiger Punkt in der Bewertung der Usability. In den Versuchsreihen von Prof. Vögele wurde logisch erklärt, warum ein Bild mehr als tausend Worte sagt. Das menschliche Auge ist nicht von Geburt an darauf ausgelegt, Schriftzeichen zu erkennen. Diese haben sich in Jahrtausenden entwickelt, um Informationen noch detaillierter wiederzugeben. Der Blick fällt also immer zuerst auf das Bild im Text. Befinden sich darin Grafiken, so ziehen diese den Blick weniger an als Fotos. Menschen auf Bildern wirken stärker als Gegenstände, Porträts stärker als ganze Menschen. Die Augen sind das Aussagekräftigste am Menschen. Auch die Blickrichtung ist dabei entscheidend. Die Augen im Foto sollten immer in den Text gerichtet sein, da wir der Blickrichtung unseres Gegenübers folgen und andernfalls aus der Seite geleitet würden.
Eine Website besteht aber aus mehreren Seiten, die logisch miteinander verknüpft sein sollten. Deshalb muss der Aufbau einer Website so gewählt werden, dass er das „stille Verkaufsgespräch“ so lange weiter führt, bis der potenzielle Kunde zu einem ihn überzeugenden Punkt entweder einen Kauf tätigt oder Kontakt aufnimmt, um sein Kaufanliegen vorzutragen. Implizierte Fragestellungen kombiniert mit einer fortlaufenden und zielgerichteten Navigation sind dabei die Mittel zum Zweck. Mit den Fragestellungen, die eine Antwort bereits vorgeben, erzeugen Websitetexter immer mehr kleine „Ja“s in den Köpfen der User. Als einfachstes Beispiel dient die Frage: Wollen Sie einen Urlaub gewinnen? Natürlich müssen die Fragestellungen dabei so gewählt sein, dass sie den Nutzer nicht abschrecken oder negative Gefühle wecken. Zu reißerische Fragen wecken Argwohn. Ein weiteres Beispiel, das auf Websites sehr gerne und oft genutzt wird, ist das kleine Wörtchen <mehr>. Die dahinter verborgene Frage lautet: „Wollen Sie mehr darüber wissen?“.
Der Blick fällt immer zuerst auf das Bild im Text.
Damit verbunden muss natürlich auch die Navigation so aufgebaut sein, dass der User seiner Spur folgen kann. Den Leistungskatalog gut beschreiben, Referenzen zeigen, sinnvolle Suchfunktionen mit anbieten, Kontaktmöglichkeiten geben, aussagefähige Überschriften in der Navigation und eine sogenannte „Brotkrumen-Navigation“ helfen dem User auf seiner Odysse im Web. Dabei ist es von Vorteil, die Gesamtstruktur Ihrer Website möglichst flach zu gestalten und die Verzeichnisse nicht zu verschachteln.
Je nach Angebot, Produkt und Dienstleistung ist eine genaue strategische Planung einer Website im Vorwege des Aufbaus von Vorteil. Eine Website sollte ähnlich aufgebaut werden wie die Ordnerstruktur der derzeitigen Betriebssysteme oder die Ablage im Büro. Alles muss seinen Platz haben, schnell und einfach erreichbar und logisch aufgebaut sein. Die Ordner in einem Büro tragen die wesentlichen Überschriften, darin gibt es verschiedene Kategorien, die dann die Dokumente mit allen Informationen enthalten. Im Gegensatz zu Endkunden-Websites wird auf B2B-Websites oft der Fehler gemacht, die spezifischen Informationen, anhand derer ein potenzieller Kunde das Angebot prüfen kann, wegzulassen.
Eine Website sollte ähnlich aufgebaut werden wie die Ordnerstruktur der derzeitigen Betriebssysteme oder die Ablage im Büro.
Steuert man den User mittels gezielter Mehrinformationen und logischer Navigation also so, dass er zum Schluss die gewünschten Informationen hat und sich viele Fragen zum Produkt oder der Dienstleistung mit „Ja“ beantwortet hat, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass dieser User auch zur Kaufentscheidung „Ja“ sagt.
Die Usability spiegelt sich aber nicht nur im gestalterischen und logischen Aufbau einer Website wider, sie ist auch wesentlicher Bestandteil der Programmierung. In verschiedenen Anzeigesystemen (Browsern) werden unzureichend programmierte Websites verschieden bzw. verzerrt angezeigt. Der Microsoft Internet Explorer stellt die Seite dann anders dar als der Mozilla Firefox, Google Chrome oder Apples Safari. Wirkt die Seite dadurch sodann unprofessionell, verschoben oder wird sie sogar unleserlich, weil z. B. Textpassagen über einem Bild angezeigt werden, führt das natürlich zu Einbußen in den Klickzahlen. Und die sind unumgänglich für den Erfolg einer Website.
Autor: M. Kienbaum, ODS Online Data Services Ltd., Hamburg, E-Mail: office@ods-hamburg.de
Bilder: Shutterstock
Artikelserie Kundenbindung 2.0
Teil 1: Warum eine Website? 3/2011
Teil 2: Content – Schreiben für das Internet 4/2011
Teil 3: Benutzerfreundlichkeit – Gliederung einer Website 5/2011
Teil 4: Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Teil 5: Der firmeneigene Newsletter
